Saturday, June 8, 2013

電視和社交媒體(二): 爭奪觀眾在Second Screen的時間


對於電視台可以賣廣告的時間,法律有硬性規定,因此電視台絕對有誘因制作出受歡迎的節目,取得高一點的收視率,從而收取高一點的廣告費。到底電視台正通過哪些手段提高收視率呢?

Second Screen共舞

邊看節目邊看資料
如今的社會,充斥著各種各樣的娛樂,要我們乖乖的坐在家裡看電視已經是一種奢侈。即使觀眾在家看電視,但他們往往人手一部智能電話(甚至同時擁有tabletkindlenotebook等可以上網的device),在觀看節目的同時,一邊即用電話上網、打機、上Facebook、瀏覽 YouTube、發電郵等,注意力和專注度已大不如前了。觀眾觀看電視的行為模式正在逐漸改變,如何爭取他們Second-screen的時間,甚至利用他們花在Second-screen的時間來提高節目的收視己成各大電視台的努力目標。既然越來越多人花時間在second screen上,與其通過傳統手段爭取收視率,坐以待斃,不如直接將戰場拉闊到網上,尤其移動網絡,爭奪觀眾的second screen時間。情況和幾年前網上音樂對傳統唱片行業的影響相似,一旦觀眾行為模式產生變化,作為品牌最好的策略就是順應這種改變,然後從中找尋商機或重建新的商業模式,而非一邊抱著舊有成功模式不放,一邊站在道德高地指指點點,期望「時光到流」。

國外應用:Viggle - Make TV More Rewarding

Viggle - Make TV More Rewarding
前年提過一個叫Shazammobile app,不少廣告商將Shazam整合到電視廣告中,加強和觀眾的互動,從而加強品牌傳播的深度,非常成功!(文章:Shazam:繼QR Code後的App壇新星)電視方面,去年到今年期間,不少 mobile app突圍而出(Shazam也是其中一名),它們和各大電視台合作為用戶提供內容和接口,協助它們了解觀眾的口味和興趣,利用科技加強和觀眾互動,增加用戶黏性(stickiness)、甚至有些apps提高check-in提高電視台節目的收視率,將觀眾引導到銷售網站,増加網上銷售等,大部份apps更加願意提供大量禮物吸引用戶持續使用,投資金額不菲。為甚麼它們願意在商業模式還沒確認前投入大量金錢?無非希望自已成為second screen用戶的入口吧!因為一旦趨勢和用戶習慣形成,長遠將是一項非常有潛力的生意。在芸芸眾Apps,能夠進佔用戶手機的包括GetGlueCW NetworkIntoNow CBS ConnectViggle等,當中我覺得Viggle的模式非常獨特,如果經營得宜,前途將無可限量。

Viggle成立於2010年,由一向擅長投資和娛樂項目有關的Sillerman創立。用戶通過Viggle mobile app check-in直播節目、參與和節目內容有關的互動遊戲等活動賺取點數,換取禮品。為甚麼說它很有前途?

直播Check-in,提升收視率

利用ACR來Check-in
Vigglecheck-in和其他的app不一樣,它利用Audio Content Recognition (ACR)來辨認節目的聲音,所以用戶起碼要真的看節目(不論是看直播、網上或錄影)。 一般而言,用戶可以在節目播放後的7天內check-in節目從而賺取積分,計算方法為每一分鐘一點(one point per minute)。另外,它也可因應電視台要求,推出只能check-in直播節目的活動,即用戶必須在節目直播中Check-in指定的節目才能賺取積分。如此一來,用戶必須「坐定定」在電視機旁邊等待Check-in,以便賺取積分,換取禮物,變相為節目爭取到一批新的觀眾,提升收視人數。

到處都可Check-in的GetGlue
反相,GetGlue一類標榜second screen engagement強調的卻是遊戲性,對於用戶是不是「真的」在看相關的節目並不在意,它們看重的只是check-inengagement的數量。 我在不同國家都試過Check-in這些節目,毫無難度,對提升節目關注度的確有幫助,但對提升節目收視率可以說無能為力。

案例:NBA Playoffs Quest
 
和NBA合作
Viggle NBA合作,在季後賽時推出一個名為「NBA Playoffs Quest」的活動,鼓勵觀眾觀賞節目並賺取超過200分積分以及得到NBAStore.com10%的折扣。從四月二十日開始,只須在8場比賽中 Check-in任何5場,就可以得到Playoff Quest的徽章(又是徽章,好像沒有這東西就沒法炫耀或證明看過節目似的,哈哈!)。在第二輪季後賽,要求更嚴謹,用戶必須Check-in五場指定的比賽,而且還必須是正在播放中的比賽才能賺取積分。除了積分外,NBA還會回饋這些用戶NBAStore.com10%coupon code,想法不錯!喜歡看球賽的不少是fans,要看完5場,對籃球起碼有一定的熱度吧?!送他們折扣券對NBAStore.com的銷售肯定有幫助,如果可以乘機推出特別版的貨品,更加可以刺激銷售!

通過禮品和遊戲,增強和用戶的互動

兌換實用性高的禮品
通過VGift Surprise 用戶
Viggle可供兌換的禮,實用性更高。除了一些gift cardStarbucks, JC Penney, Sephora, Foot Locker, and Best Buy等大眾化的店)和電影門票之外,還可以選擇將積分損給慈善機構,甚至可以累積換取一個遊輪旅程,相當全面。另外,貼心的Viggle為一些重用量的用戶送上神秘禮物(叫“VGift”)以回饋他們的支持。

Point來「投注」,趣味性十足

MyGuy Fantasy Sport
Viggle有一個名為MyGuy Fantasy Sport部份,和各大collegeNFLMLB等合作 ,凡是check-in指定的球賽都可以賺取積分。有趣的是用戶可以選擇球員,如果球員表現的好,可以獲得多一點積分;相反,如果球員表現得差,會損失積分。概念和賭博類似,一種考眼光的遊戲,分別是一個用錢,一個用積分。這和一些online game裡的小遊戲功能相似,一來可以提高check-in的趣味性,同時也可以藉此消耗用戶過多的積分。

香港的應用:TVB Fun
TVB Fun
 TVB Fun是香港無缐電視台出的一個互動遊戲App,設計概念也是以互動為主,只不過做的比較陽春、social media 元素也欠奉。用戶通過回答在電視螢幕上的問題,贏取奬金奬品。因為是即時問題,用戶必須留意節目的內容,在短時間內回答,因此可成功「留住」觀眾待在電視旁收看節目。以近期的節目《極地狂奔》為例,節目中介紹撒哈拉馬拉松營地的發電方式,TVB Fun即時推出一個問答遊戲,答對可以參加抽獎,贏取禮物。此外,用戶還可以用手機即時參與互動投票(包括和劇集有關的問題)等活動賺取積分。
 
《極地狂奔》電視機上的問題
《極地狂奔》TVB Fun上的問題

《超級無敵獎門人終極篇》在TVB Fun的訊息

『觀眾可於《超級無敵獎門人終極篇》節目期間(逢星期日 2100 - 2200),透過「TVB fun 互動電視手機程式」參與「超級無敵 fun fun 井井井」有獎問答遊戲,被抽中的參加者有機會獲得24K包金獎門人水晶擺設,總值港幣 $8,880!』

一點建議

TVB Fun的概念和Viggle相近,以增加用戶對節目黏性為目標,只是它沒有做好節目推薦,也沒有創造一些相似興趣的社區,加上趣味性不高、缺乏黏性,長遠而言,玩家容易流於「自娛」的局面,因此也比較容易流失,非常可惜。此外,它沒有好好結合social media 元素,對用戶的喜好(節目的口味)缺乏了解的機制,在提升收視率方面作用有效,經濟效益也不理想,有點浪費。反正大部份 TVB Fun的用戶都是喜歡「互動」的,何不將電視廣告也放進去,加一些互動的環節,既可以收取廣告商的錢,也可以豐富TVB Fun的內容,做到簡單的brand engagement。如能再多收集一下用戶的資料,將他們在TVB Fun上互動的資料加以分析整理,說不定這種「看廣告賺積分」的模式可以為電視台帶來不錯的商機!

不同地區的電視台都不約而同探索和投資second screen相關的項目,用戶行為的改變已確認?作為廣告商/品牌,如何適應新時代的變化?雖然目前仍有不少不確定性,但趨勢明顯,從brand awareness和exposure的策劃和思路,以及如何體現在media buying上,行業應該很快作出選擇,適應變化。

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