Tuesday, August 6, 2013

GAP的數位行銷:Social + Digital + Consumer Experience

GAP這家著名的美國老牌公司自從零八年以來業績漸漸擺脫多年的頹勢,股價拾級而上。在新興巿場更如攻城佔地,單是中國巿場,短短三年時間內已經開了五十家分 店,成績有目共睹。到底它做對了甚麼,令顧客重新擁抱這個品牌,又可以在眾多競爭對手(ZARA, H&M等)中脫穎而出,交出這麼亮麗的業績?

Gap Inc.的多品牌發展模式
由於業績理想,股價拾級而上
總結各項報導,在Chief Executive, Glenn Murphy的管理下,GAP做了幾個重要的決定。
  • 紐約設立全球創意中心(global creative center),重新整合產品設計、巿場推廣和顧客體驗,在產品未設計出來前已經充分考慮如何營銷以及消費者在各touch points的體驗。
  • 重新肯定GAP的作為美國精神的核心價值。CMO, Seth Farbman初上場時打造的"1969: L.A. and Beyond"活動,以牛仔(Denim)系列的創作重溫了GAP 1969年時的人、事和設計理念等,深化本土和美國夢的價值觀。對於GAP在新興市場的擴張,「美國夢」和「美國精神」更加被強調又強調,是品牌 differentiate其他競爭者的一大板斧,更是GAP在新興市場可以快速發展的其中一個重要因素。
  • 重新擁抱時裝潮流。潮流並不單由品牌創造,GAP的活動整合時尚潮流的群體、influencers以及利用社交媒體將消費者變成內容創造者,為品牌打造口碑,深化「GAP=Fashion」的形象。
  • 組生產鏈,將產品設計到上架的時間縮短1/3,快速回應「顧客」口味的變化以及減低庫存的壓力。
  • Brand portfolio management,多品牌管理,由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix),發揮各品牌在各自市場的優勢,再配合不同的商業模式(例如outlet/franchises ),在不同市場攻城掠地。
  • 重視顧客體驗,尤其用戶在實體店和網購的交互體驗。目前網上銷售佔了GAP整體銷售額的14%,趨勢已形成GAP投資了不少在促進後台資訊的透明化、網購資訊的呈現以及改善物流作業和資訊交流。他們相信用戶在實體店和網購的交互體驗得到改善,有助網上銷售,也有助實體店改善庫存積壓的問題,達到貨如輪轉的目的。
三方面重新凝聚顧客:Social + Digital + Consumer Experience

在行銷方面,GAP又是如何重新擁抱時裝潮流呢?對面日漸老化的品牌和主要消費群(GAP的平均顧客年齡是39歲),它又如何使得消費者重新接受GAP的呢?另外,面對青年一代的消費群(millennials),GAP又是如何和他們溝通和互動,甚至促進他們消費的呢?

Tricia Nichols
Seth Farbman
Rachel Tipograph
作為GAP Global Lead, Consumer Engagement Strategy & Media InnovationTricia Nichols在一個論壇上談到GAP如何促使母親們和品牌(GAP Kids Baby Gap)互動,甚至協助傳逹品牌信息時,透露了一些做法。另外,GAPCMO, Seth Farbman也在不同的場合,總結過一些經驗。再加上Global Director of Digital and Social Media, Rachel Tipograph的分享和其他的媒體報導,我總結出“Social + Digital + Consumer Experience”這簡單而有效的策略,並分析和整理出以下幾招:-

回歸品牌創立時的價值,重燃顧客熱情

1969: L.A. and Beyond
GAP的平均顧客年齡是39歲;雖然品牌老化、顧客也成為中年的消費者了,但他們的購買力沒有消失,只是需要再次激發他們的消費熱情而已。GAP通過一系列的活動重溫GAP當時創立的人、事和設計理念等,深化主消費群和品牌的情感,例如Seth Farbman一上場時推出的"1969: L.A. and Beyond"活動,就重溫了當時創立牛仔服飾潮流的人和事,非常觸動人心。另外,他們還專門找人到位於洛杉磯Denim工作室的設計師和採購員,訪問他們,拍攝他們的工作情況和感受,將員工放在這次活動的中心,甚至在GAP的店中也放有設計師的相片以他們的感言。一如Farbman在訪問中所言,社交媒體改變了企業和顧客溝通的方式,由單向走向雙方,而且要「Less Corporate」,要「RealTrueAuthentic」,以這次"1969: L.A. and Beyond"活動為例,完全突破以往GAP的做法,開始實驗這種開放性的互動和宣傳。另外一方面,GAP不定時重推當年引領潮流的產品,例如卡奇其系列(khakis)等,強化行業領導形象之餘,也重燃主要顧客群的購買熱情。

Seth Farbman接受IMW-TV訪問談到"1969: L.A. and Beyond"的活動

引導優秀的內容創作者為GAP創造口碑,以「真實」吸引消費者

GAP善於通過網上平台鼓勵和引導優秀的內容創作者自發的為GAP創造內容。在放大online buzz和經營口碑方面,執行的出常出色。

「Be Bright」,傳達很多正面的價值!
案例:「Be BrightCampaign

去年「Be Bright」為主題的大型活動, GAP通過「Styld.by」企劃案和六個與時裝和時尚生活為主體的網站包括Refinery29WhoWhatWearFabSugar LookbookRue MOG合作,鼓勵在它們上面的博客以自己的時尚觀點為GAP的產品例如Always Skinny Cropped JeanBroken-in Straight Khakis等建議時尚配搭。以Refinery29為例,就邀請了四位博客參與「GAP Styld.by」的創作。由於這些平台擁有眾多對時尚有興趣或有心得的用戶,加上流瀏量強勁,參與者又有不少粉絲,GAPonline buzz一下子增強了許多,也成功帶動網上銷售。
Pinterest 上的 Styld.by 板
為甚麼選這幾家網站合作呢?先讓我們來看看Refinery29的介紹,就可以比較容易了解。Refinery29是提供城市導讀服務,最初以介紹在家具、音樂、時尚和設計領域的優質但冷門的品牌為主,吸引了不少對時尚有相當品味的用戶,之後慢慢發展,如今已經成為一家每月獨立訪問550萬次(公司內部數據)的公司,每月1,000萬訪客,月度8,0009,000萬次頁面瀏覽,而且使用者高度集中(Demographic concentration),用戶的輪廓清楚(以28-34歲的女性為主,佔了近85%),GAP和它合作顯然可以leverage這些目標群眾,達到創造口碑的目標!
Refinery29
PS: Demographic concentration PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出的一個觀察網站的指標,建議估算一個網站的投資價值時除了要看網站流量,也要了解用戶demographic profile的集中度,並不是流量越多越好。

充分利用移動互聯網,和工具類合作為內容創作者創造更有爆炸力的原創內容

Be BrightCampaign借助平台的力量,利用Blogger(內容創作者)創造口碑,結果非常成功。如何鼓勵Blogger創造出更具爆炸力的內容?如何引導內容創作者的創作方向?甚至鼓勵一般人們成為內容創作者?GAPDiane von Furstenberg (DVF)品牌的第二波合作系列做了這個嘗試。

案例:Diane von Furstenberg (DVF)GAP合作的兒童嬰兒服裝系列

DVFxGAP :人人都可以做攝影師
藉著上一次合作的成功,DVFGAP於今年四月份再次合作,推出新的GapKids babyGap系列。這次他們找來為拍照App提供SDKAviary,為這個系列開發一個名叫「DVFxGAP」的mobile editing suite,裡面包括相框、濾鏡、貼紙各種和這系列服裝配合的玩意。為甚麼找Aviary合作?因為原來很多受歡迎的拍照Apps(例如MuzyTango, PicStitch等)都是用AviarySDK來開發的,借力它可以讓一眾用戶直接使用「DVFxGAP」,不需要另外學習或下載另一套新的拍照App。此外,只需一點宣傳,就可以讓購買了GapKids x DVF等系列的父母,拿起手機、下載「DVFxGAP」,幫他們的子女拍攝沙龍並分享給朋友們(一般這些拍照App都有社交媒體分享功能)。這招非常高明,找Aviary而不是找拍照App,通過它可以以一個格式供所有Apps使用,省下不少開發成本。另外,不用吹灰之力,將購買GapKids x DVF的消費者變成內容創作者,為新系列創造口碑,厲害!

鼓勵人們以「樂觀主義」、「個人主義」和「民主」等GAP的品牌核心價值創造內容

有歷史的品牌一般有一些圍繞著品牌的文化和價值。品牌以此為橋樑,配搭不同產品和主題,和消費者互動,從而影響和加深他們對品牌的認知和歸屬感。「樂觀主義」、「個人主義」和「民主」是GAP的價值體系,GAP在和消費者互動溝通、建立互信的「bonding」,並鼓勵他們傳遞這些「正能量」。在目前美國人們最需要重新振作時,需要的正正是這些正面的價值觀。可能這也是為甚麼GAP再次受美國消費者歡迎的原因~

案例:GAP Kids Baby Gap的「I Want Candy」影片Campaign

Maria Aragon
GAP叫父母親上載他們小孩的照片,然後附加一段介紹甚麼令他們的小孩樂觀、獨立等等。然後最後選10名作為GAP KidsBaby Gap的模特兒,到紐約或加州和憑在YouTubeLady GagaBorn This Way》而一炮而紅的Maria Aragon一起拍攝宣傳片(她的故事非常勵志,邀請她加入應該也是看中她故事中所傳達的正面、積極、追逐夢想的價值觀)。整個活動非常成功,最後階段居然吸引到近22,000人報名。


Tricia Nichols所言:「We discovered that our best storyteller was a 'bonded mom'bonding as a measurable series of positive interactions and activities with a brand」。GAP觀察到母親們重是喜歡談及子女的事,而且這些話題往往是其中一個很強的bonding element,而GAP相信bonded和銷售是有一定的關係,因此GAP為顧客提供題材,鼓勵他們發表意見、參與討論、在網上互動和分享,從中找出購物和bonded的深層關係以及學習如何創造bonding,所以在GAP KidsBaby Gap的行銷中,母親是GAP的最點行銷對象。

注重顧客的購買體驗,尤其針對Online Offline的協作

GAP今年四月份名為 “Gap Inc. Outlining Strategies to Continue Global Growth, Digital Innovation” 的新聞稿上有以下這一段:In addition to Gap Inc.’s competitive advantage given its multiple brand, channel and geography model, the company plans to build upon its online success by delivering an industry-leading omni-channel platform for consumers as the retail landscape continues to merge online and brick-and-mortar shopping experiences. This end-to-end system, which includes capabilities such as ship-from-store, find-in-store and reserve-in-store, is designed to leverage Gap Inc. channels and resources to drive store traffic and conversion, while meeting the needs of customers who increasingly demand an integrated shopping experience.令人印象深刻的是特別講到integrated shopping experience如今網上銷售已經佔了GAP整體銷售額的14%,而03年第一季的網上銷售更是增長了27%,趨勢是越來越多人會在網上消費。品牌如何裝備自已以迎接這個潮流?GAP的解答是omni-channel

 
Omi-Channel 的體驗

甚麼是omni-channel呢?Omni-Channel Retailing(全方位零售渠道)這個概念最近一年很紅,可能因為互聯網真的已經全方位進入我們的生活,從技術到應用,從Google glassesAppleiWatch,甚至一些我們現在還想不到的widgets,不久的未來將大大影響我們的生活和消費習慣,全方位零售渠道指的是在互聯網和電子商務的發展下,零售商通過各種方式和顧客互動、包括網站、零售店面、直郵和目錄、服務終端與社交媒體等等,將各種不同的渠道整合(特別是onlineoffline的整合),帶給消費者一體化無縫式的體驗。GAP做了甚麼或將會做甚麼?

GAP有一個部門叫GID (Growth, Innovation & Digital division),專門研究顧客體驗和新科技,近期它們在三藩市和芝加哥地區打算推行一項叫「reserve-in-store」的服務,讓顧客可以上網預留衣服,然後在指定的店鋪取貨,他們希望藉此讓用戶在網上和實體店「游走」時得到「貼心」的體驗,同時當他們到店鋪試身、取貨時也可以順便買其他的服飾。不知道他們是否針對那些對網上購物的初哥?因為一般網購者大半會直接安排送貨到家吧?!

reserve-in-store
另外「ship-from-store」指的是當網上訂單在兩天內還沒法從分發中心發貨,所訂的貨就會自動送到用戶最近的GAP零售店。如此一來,消費者可以選擇到零售店取貨,減少取消訂單的機率。而「find-in-store」指的是GAP的後台系統可以支援讓消費者可以在網上看到每一家店每一件item的存貨量,這和以後的技術發展可能有關係現在有一種技術可以將shopping cart 嵌入圖片裡面,特別適合配合Pinterest之類的推廣活動。

未來和消費者的互動會越來越多來自移動,根據Rachel Tipograph的說法,GAP的social media engagement百份之60%來自智能電話(smartphone),這種趨勢不容忽視,期望看到更多來自GAP的創新!

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延伸閱讀:
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