柴娃娃市場行銷雜記: 全新Facebook Page帶領品牌進入內容時代(二）

上次談到Facebook Page將轉成Timeline形式，Page的內容將成為主角．除了內容雜誌化以外，marketer需要留意的還有活動的預算分佈，不要小看Facebook Ad末來扮演的角色．去年網上行銷公司IgnitionOne發表的鼓告指出Facebook客戶在使用Facebook Ad上顯得並不成熟．大部份的客戶只是在活動進行的首幾個月才做廣告，之後預算也都大幅減少．相信今年年底如果IgnitionOne再做一次調查的話，結果會很不一樣！

改變Engage模式，向Facebook Ad傾斜

如果"內容"是唯一吸引fans的途徑，如何將內容有效地push給眾多的fans則成為首要解決的問題．根據Facebook的統計，目前Facebook Page每個星期可以Reach到的fans大約在16%左右．如果以這個為標準來經營Timeline版的Facebook Page，問題相當大！可以預見的是．．．

轉化率會相對的低
沒有了landing page application的幫助，品牌所投入的預算和產出並不化算

所以Facebook需要做的是將每週可以Reach到fans的數字大幅提高．如果做呢？答案呼之欲出．．．．就是利用「Reach Generator」！！根據Facebook，「Reach Generator」能夠協助品牌將每個星期的Reach由16%提升到50%．足足多了三倍！每個月更能Reach到75%的粉絲．雖然目前Facebook還沒有詳細說明如何運作，不過它的收費和傳統的CPC和CPM不一樣，而是根據Page的fans數量而收取固定價格的廣告費，估計也不便宜，所以目前只開發給和Facebook直接有ad contract的大戶！

可以預見，客戶花在Facebook Ad的預算將超過landing page app．這也是Facebook回饋股東的最好禮物？！

重整內容分發渠道

如果只單單將廣告的價位拉高而沒有針對廣告版面做工夫，最終可能造成大部份客戶追逐少數的有效版面．對於增加收入，長遠而言並沒有可持續性．所以Facebook這次內容分發渠道(content distribution)上面做了不少工作．

「Premium on Facebook」的出現，為Facebook解決了部份問題．由於廣告類型由以前的Marketplace(用戶自定廣告）和Premium Ad(由Facebook直接處理）兩大類變成四大類：分別為．．．

News Feed(Post)
Marketplace(右手邊位置)
Mobile News Feed (在移動終端出現）
Facebook的logout 頁面

廣告版面的滲透得以分散，才能為Facebook創造更多收入．不過，為此也引伸出不少問題，包括：

隨著"News feed (post)=廣告"，paid和earned media的界定變得糢糊．如何做campaign evaluation？ media value如何計算？
News feed將不只出現在fans眼前，同時也會出現在非fans的群體，會造成滋擾嗎？
News feed(內容)將化身廣告，News feed如何創造？因為受眾不只是fans，而且也是非fans．Engaging content該如何定義，如何定內容創作的指引？
大部份的廣告預算將花在最engaging的渠道（比較多人like, share, comment等)，由於涉及social network人際的互動，變化是即時的、也是多變的，故此品牌肯定需要縮短對廣告各項參數調整的時間，到底需要多頻密呢？

全新Facebook Offer，促銷入屋

美國百貨公司Macy's剛做不久的Offer

雖然Facebook搶錢，但這次改變也不乏好的創意！因為"News Feed＝廣告"，放上Wall上的Facebook Offer將可以化身成為"披著羊皮的狼"．一旦你的朋友接受了Offer，這條News Feed將被自動推到你的Wall上．更妙的是．．．直接在News Feed上就能接受Offer，而不需要一到品牌的Page去登記．加上這個功能支援移動終端（e.g. 智能電話/iPad..etc)，滲透力一流！