Wednesday, January 1, 2014

2014年,社交媒體重心移向YouTube?

近有調查發現Facebook的青年用戶流失得很快,理由是FB已經不再被認為是潮流的象徵,加上這批青年人的父母開始在用FB,他們不喜歡和父母分享芸芸。然後媒體總結是Facebookout了,廣告商應開始將投資分散在其他社交媒體上。的確,總結這一年的經驗,年輕群族的活躍度的確有所下降,但可喜的是成熟的中年人這群用戶(尤其45-65+歲)這群用戶填補了這個空檔。一個平台的熱潮減退對於廣告商而言從來不是問題,重要的是知道投的廣告是那些對象在看。
 

接受影像為主的青年一代

這些青年用戶大部份去了那裡?我認為是去了YouTube和那些以視頻為主的頻道,例如蘋果的「動新聞」。YouTube沒有要用戶交User Profile,我又是如何知道的呢?大部份YouTubers都很會利用YouTubeChannel Art連結到他們其他的社交媒體頻道。看一下最受歡迎的YouTubers和YouTube頻道,再看看他們的Facebook Page的公開資訊部份,就可以大概可以解到粉絲的構成。當中最大的群眾,就是「年輕的」18-24歲一群,也即經常被稱為Millennials的新一代。

過去一年,香港的YouTube市場非常熱鬧,很多YouTubers走向主流,獲得不少品牌的認同,不再局限在game(特別是SONY PS)這個傳統YouTubers的陣地。不過搞笑仍是主調,以司徒夾帶為例,近期配搭以玩魔術出名的Hunny得到康泰遊行社的賞識,製作了數集以韓國為主題的「另類旅遊特輯」,成功進攻旅遊業。另外,搞笑為主的Hay Wong更加被Compass VISA邀請,和擁有無數主婦粉絲的blogger「何師奶」合作以摸擬整麵包比賽影片鼓勵人們申請Compass VISA信用卡。因為搞笑,形式可以多元化,創新程度高,又不一定花費很多,比起年初開始流行起來的微電影,省錢很多,但效果相若,所以最近越來越多廣告商採用。

 

2013年港台最受歡迎的YouTube頻道和YouTubers是那些呢?

港台大部份的網上影像推廣高度集中在YouTube這個平台上,Facebook和官網反而是作為輔助,推動fans和用戶的點撃率。香港方面,最受歡迎的頻道是蘋果動新聞,主要fans是25-34歲的人仕,接著就是遊戲「神魔之塔」和環球音樂的頻道,他們的訂戶/粉絲大部份是18-24歲。以個人頻道而言,Hay Wong、Ming仔、FHProductionHK(杜小喬)、Queenie Chan、Bomba 笨吧、司徒夾帶(Hunny)、大佬B等人材輩出,各有獨特風格,但不約而同的是他們的主要fans群都是18-24歲(除了Queenie 以外,她針對比較成熟一點的市場,主要fans群是25-34歲的人仕)。


台灣方面,頻道方面最受歡迎的是以音樂為主的Bin’s Music、滾石音樂和華研國際等,主要fans群在18-24歲這個范圍;個人頻道方面,歌手像羅志祥、JJ陳俊傑、蘇打綠等紛紛佔據較前的位置,可見「音樂勢力」在台灣不容忽視。另外,搞笑派的有熱情滿瀉、很愛台灣的蔡阿嘎搞笑團體這群人。和電玩有關的則有菜喳Z、舞秋風、阿神Kouki等,他們都很受歡迎,主要fans群也是在 18-24歲這群。值得一提的是以電玩為主的YouTubers,他們的主要fans群最年輕,是13-17歲這一群。對於這些群眾,太「成熟」 的產品或服務,不適宜在這個平台推廣。既使真的需要的話,也盡可能以這個群體容易接受的方式表達!

微電影Vs病毒影片

微電影和病毒影片(viral video)兩種目前在YouTube很流行的「廣告」方式,到底品牌應該選擇那一種方式呢?

微電影 
微電影,其實成本不低,劇本創作時間又長(和電影比當然短很多),一個基本拍攝團隊(末加演員)連化妝、髪型等至少也要7-8位,加上後期的推廣成本,不是便宜的消費,並不是所有品牌都可以負擔得起。既使有預算,也不是所有品牌都適合這種推廣方式。但最近一年卻看到不少品牌熱衷於此,有些可能礙於預算,出品慘不忍睹;有些大製作、採用大明星,但網上點擊率寥寥可數(有些大明星online的影響力和offline的真的是南轅北轍);但亦有些為數不少的出色作品。

以微電影作為品牌推廣方式,我認為marketers有幾點需要特別注意:
  • 播放平台:微電影將在那裡播放?Facebook/官網/YouTube?這些平台有甚麼特點,是否能掌握傳播的途徑和相關技巧?對平台是的受眾夠了解嗎?這些問題的回答,對微電影長度、內容、推廣甚至選角都有決定性的影響。
  • 推廣對象:在策劃推動活動之前,我們最好先了解在YouTube上大部份的受眾是甚麼人?他們喜歡甚麼樣的內容?YouTube的主要族群是18-24歲這一群,對於這一群眾,太「成熟」的產品或服務,不宜在這個平台推廣。既使真的必須要做的話(有些品牌基於全球策略,被「要求」一定要在YouTube做推廣),也盡可能以這個群體容易接受的方式表達!
  • 品牌適合嗎?:不是每一個品牌/產品都適合以微電影來進行活動。我認為有幾種品牌天生非常適合用微電影來宣傳的首位,是旅遊產品不論是旅行社或旅遊局,推廣的是目的地的景色和風土人情,用影像來表達是最適合不過的了,比起照片,更加有說服力!像是康泰旅行社在澳洲取景的微電影《緣途有你》、新加坡旅遊局的微電影《從心發現愛》等都是出色之作另外一種是有「故事」、「理念」的品牌,好像以「快樂」為主題的百事可口(中國市場),或是不停「Keep Walking」的Johnnie Walker都是很好的例子;前者,有經典的《把樂帶回家》微電影,後者有Celebrating a Journey Shared》以及由魏德聖講夢想和堅持的發現夢行者》特長版廣告(有故事,也算是微電影的一種吧?!)。至於其他品牌,最好先想一想自已品牌的DNA適不適合,不要太勉強!

病毒影片
病毒影片(viral video)又如何呢?因為受眾年齡比較青年,用語和表達手法可以很多變化。以香港市場為例,搞笑/爛Gag是主流,如果產品能用搞笑的手法表達,最容易達到明顯的效果。以Compass VISA為例,他們邀請了Hay Wong和很多主婦fans的blogger何師奶一起合作「Cooking HayHay 大戰何師奶」,表面上是整麵包比賽,但實際上是在宣傳申請信用卡,而麵包機則是迎新禮品。目前為止,YouTube的點擊率有近253,000,成效不錯。 


以台灣為例, 蔡阿嘎以嘎名人學台語的形式,邀請日本林志玲「波多野結衣」一起做節目。雖然表名上是學台語,主菜則是在節目中推廣這位AV林志玲第一本由台灣攝影師蕭希如操刀與KOCK MAGAZINE、SNAPPP 雜誌聯手出版的「波多野結衣的世界首發寫真書—《天使波多野結衣:盛愛寫真》x《惡魔波多野結衣:戀愛寫真》」,但大家看得非常開心,目前的點撃率將近1,400,000,非常成功!這一學台語系列還有正妹阿喜、女神陳研希、可愛的喬喬小妹妹等,很搞笑~

這類影片,製作方便,預算可以很少,主要靠YouTubers魅力和個人風格來號召fans,形式多變,很受年輕人歡迎。不過,同樣的,並不是所有品牌和產品都適合這種手法。


2012年年初寫了一篇《微電影:今年廣告人必看的行銷手法》,結果想不到要等一年後微電影才大行其道,消化和接受時間是長了一點。不過,從趨勢看,我相信微電影和病毒影片2014年應該會成為行銷主流。尤其在香港市場,隨著香港電視(HKTV)王維基明年7月的啟播,online video consumption必然可以成為一股熱潮(基於對王先生往績的信心),相信這有助進一步推動大家在網上看影片的習慣YouTube將是明年行銷活動一個不可缺少的平台拭目以待!

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