2014年，社交媒體重心移向YouTube？

最近有調查發現Facebook的青年用戶流失得很快，理由是FB已經不再被認為是潮流的象徵，加上這批青年人的父母開始在用FB，他們不喜歡和父母分享芸芸。然後媒體總結是Facebook快out了，廣告商應開始將投資分散在其他社交媒體上。的確，總結這一年的經驗，年輕群族的活躍度的確有所下降，但可喜的是成熟的中年人這群用戶（尤其45-65+歲）這群用戶填補了這個空檔。一個平台的熱潮減退對於廣告商而言從來不是問題，重要的是知道投的廣告是那些對象在看。

 

接受影像為主的青年一代

這些青年用戶大部份去了那裡？我認為是去了YouTube和那些以視頻為主的頻道，例如蘋果的「動新聞」。YouTube沒有要用戶交User Profile，我又是如何知道的呢？大部份YouTubers都很會利用YouTube的Channel Art連結到他們其他的社交媒體頻道。看一下最受歡迎的YouTubers和YouTube頻道，再看看他們的Facebook Page的公開資訊部份，就可以大概可以解到粉絲的構成。當中最大的群眾，就是「年輕的」18-24歲一群，也即經常被稱為Millennials的新一代。

過去一年，香港的YouTube市場非常熱鬧，很多YouTubers走向主流，獲得不少品牌的認同，不再局限在game（特別是SONY PS）這個傳統YouTubers的陣地。不過搞笑仍是主調，以司徒夾帶為例，近期配搭以玩魔術出名的Hunny，更得到康泰遊行社的賞識，製作了數集以韓國為主題的「另類旅遊特輯」，成功進攻旅遊業。另外，搞笑為主的Hay Wong更加被Compass VISA邀請，和擁有無數主婦粉絲的blogger「何師奶」合作以摸擬整麵包比賽影片鼓勵人們申請Compass VISA信用卡。因為搞笑，形式可以多元化，創新程度高，又不一定花費很多，比起年初開始流行起來的微電影，省錢很多，但效果相若，所以最近越來越多廣告商採用。

 

2013年港台最受歡迎的YouTube頻道和YouTubers是那些呢？

港台大部份的網上影像推廣高度集中在YouTube這個平台上，Facebook和官網反而是作為輔助，推動fans和用戶的點撃率。香港方面，最受歡迎的頻道是蘋果動新聞，主要fans是25-34歲的人仕，接著就是遊戲「神魔之塔」和環球音樂的頻道，他們的訂戶/粉絲大部份是18-24歲。以個人頻道而言，Hay Wong、Ming仔、FHProductionHK（杜小喬）、Queenie Chan、Bomba 笨吧、司徒夾帶（Hunny）、大佬B等人材輩出，各有獨特風格，但不約而同的是他們的主要fans群都是18-24歲（除了Queenie 以外，她針對比較成熟一點的市場，主要fans群是25-34歲的人仕）。

台灣方面，頻道方面最受歡迎的是以音樂為主的Bin’s Music、滾石音樂和華研國際等，主要fans群在18-24歲這個范圍；個人頻道方面，歌手像羅志祥、JJ陳俊傑、蘇打綠等紛紛佔據較前的位置，可見「音樂勢力」在台灣不容忽視。另外，搞笑派的有熱情滿瀉、很愛台灣的蔡阿嘎和搞笑團體這群人。和電玩有關的則有菜喳Z、舞秋風、阿神Kouki等，他們都很受歡迎，主要fans群也是在 18-24歲這群。值得一提的是以電玩為主的YouTubers，他們的主要fans群最年輕，是13-17歲這一群。對於這些群眾，太「成熟」 的產品或服務，不適宜在這個平台推廣。既使真的需要的話，也盡可能以這個群體容易接受的方式表達！

微電影Vs病毒影片

微電影和病毒影片（viral video）是兩種目前在YouTube很流行的「廣告」方式，到底品牌應該選擇那一種方式呢？

微電影 
微電影，其實成本不低，劇本創作時間又長（和電影比當然短很多），一個基本拍攝團隊（末加演員）連化妝、髪型等至少也要7-8位，加上後期的推廣成本，不是便宜的消費，並不是所有品牌都可以負擔得起。既使有預算，也不是所有品牌都適合這種推廣方式。但最近一年卻看到不少品牌熱衷於此，有些可能礙於預算，出品慘不忍睹；有些大製作、採用大明星，但網上點擊率卻寥寥可數(有些大明星online的影響力和offline的真的是南轅北轍）；但亦有些為數不少的出色作品。

以微電影作為品牌的推廣方式，我認為marketers有幾點需要特別注意：

• 播放平台：微電影將在那裡播放？Facebook/官網/YouTube？這些平台有甚麼特點，是否能掌握傳播的途徑和相關技巧？對平台是的受眾夠了解嗎？這些問題的回答，對微電影長度、內容、推廣甚至選角都有決定性的影響。
• 推廣對象：在策劃推動活動之前，我們最好先了解在YouTube上大部份的受眾是甚麼人？他們喜歡甚麼樣的內容？YouTube的主要族群是18-24歲這一群，對於這一群眾，太「成熟」的產品或服務，不宜在這個平台推廣。既使真的必須要做的話（有些品牌基於全球策略，被「要求」一定要在YouTube做推廣），也盡可能以這個群體容易接受的方式表達！
• 品牌適合嗎？：不是每一個品牌／產品都適合以微電影來進行活動。我認為有幾種品牌天生非常適合用微電影來宣傳的。首位，是旅遊產品。不論是旅行社或旅遊局，推廣的是目的地的景色和風土人情，用影像來表達是最適合不過的了，比起照片，更加有說服力！像是康泰旅行社在澳洲取景的微電影《緣途有你》、新加坡旅遊局的微電影《從心發現愛》等都是出色之作。另外一種是有「故事」、「理念」的品牌，好像以「快樂」為主題的百事可口（中國市場），或是不停「Keep Walking」的Johnnie Walker都是很好的例子；前者，有經典的《把樂帶回家》微電影，後者有《Celebrating a Journey Shared》以及由魏德聖講夢想和堅持的《發現夢行者》特長版廣告（有故事，也算是微電影的一種吧？！）。至於其他品牌，最好先想一想自已品牌的DNA適不適合，不要太勉強！

病毒影片

病毒影片（viral video）又如何呢？因為受眾年齡比較青年，用語和表達手法可以很多變化。以香港市場為例，搞笑/爛Gag是主流，如果產品能用搞笑的手法表達，最容易達到明顯的效果。以Compass VISA為例，他們邀請了Hay Wong和很多主婦fans的blogger何師奶一起合作「Cooking HayHay 大戰何師奶」，表面上是整麵包比賽，但實際上是在宣傳申請信用卡，而麵包機則是迎新禮品。目前為止，YouTube的點擊率有近253,000，成效不錯。 

以台灣為例， 蔡阿嘎以嘎名人學台語的形式，邀請日本林志玲「波多野結衣」一起做節目。雖然表名上是學台語，主菜則是在節目中推廣這位AV林志玲第一本由台灣攝影師蕭希如操刀與KOCK MAGAZINE、SNAPPP 雜誌聯手出版的「波多野結衣的世界首發寫真書—《天使波多野結衣：盛愛寫真》x《惡魔波多野結衣：戀愛寫真》」，但大家看得非常開心，目前的點撃率將近1,400,000，非常成功！這一學台語系列還有正妹阿喜、女神陳研希、可愛的喬喬小妹妹等，很搞笑～

這類影片，製作方便，預算可以很少，主要靠YouTubers魅力和個人風格來號召fans，形式多變，很受年輕人歡迎。不過，同樣的，並不是所有品牌和產品都適合這種手法。

2012年年初寫了一篇《微電影：今年廣告人必看的行銷手法》，結果想不到要等一年後微電影才大行其道，消化和接受時間是長了一點。不過，從趨勢看，我相信微電影和病毒影片在2014年應該會成為行銷主流。尤其在香港市場，隨著香港電視(HKTV)王維基明年7月的啟播，online video consumption必然可以成為一股熱潮（基於對王先生往績的信心），相信這有助進一步推動大家在網上看影片的習慣。YouTube將是明年行銷活動一個不可缺少的平台，拭目以待！

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蕭亞軒的『一百分的吻』微電影

微電影之風終於吹到台灣！金牌大風為了宣傳蕭亞軒的『我愛我』專輯，選擇了以微電影這種行銷手法來操作這次Elva專輯的宣傳．利用其中一首富有想像力的歌曲：『一百分的吻』作為主體，打造都會中女／敗犬女對愛情的憧憬．

前幾天一共四集的蕭亞軒的『一百分的吻』都會愛情四部曲終於播完最後一集．當中，我自己最喜歡的是第二集，當中對年齡差異戀情的描述相當有深度，不少對白令人回味不已！雖然沒有華麗的搭景，但出色的編、導，令這套都市愛情小品非常賞心悅目．

『讓人傷心不是因為愛情結束了，而是因為當一切都結束了．愛還在！』－第2集《鍾鎮濤》

整個宣傳策劃做的很好，對中有幾點值得一讚：

• 利用微電影在做為宣傳的軸心．在Yahoo奇摩首播，配合中國內地視頻大哥土豆網的播放，除了可以測試台灣市場對微電影的接受程度以外，在中國大陸市場更是一個相強而有力的宣傳工具．做法非常聰明，也相對『省錢』！
• 用Elva的舊男友王陽明來作第一集的男主角，再配合中台綜藝節目一哥『康熙來了』的宣傳，話題十足！
• 沒有用專輯主題曲『我愛我』而選了充滿話題性的『一百分的吻』做為微電影的名字，選擇正確．不過，可惜的是沒有將『一百分的吻』這個話題利用到透．相信每位女生都吻的經驗，這是一個上佳激發分享、引起討論的話題．但失望的是在Facebook當中沒有看到相關的分享的活動，也沒有為這套微電影成立獨立的Facebook Page來經營這個話題，失却了創造長尾效應機會，比較可惜！會不會是因為要配合Yahoo奇摩的獨家首播而晚一點才做？

延伸閱讀：

• Yahoo奇摩『一百分的吻』
• 金牌大風：『一百分的吻』播出時間表

微電影：今年廣告人必看的行銷手法

甚麼是微電影？

最近一年，微電影一詞在中國內地被廣泛討論，非常火熱．因為是國內『發明』的產品．參考百度百科對於微電影的解釋是比較可取的做法：『微電影（Micro film）是指專門運用在各種新媒體平台上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的"微時"（30秒－300秒）放映、"微週期制作"（1－7天或數周）和"微規模投資"（幾千-數千/萬元每部）的視頻短片，內容可以單獨成篇，也可系列成劇。』也即是說微電影是移動互聯網發展下的產物，也迎合了觀眾看視頻的習慣（短、方便，可以利用每天零碎的時間觀看）．

百事可樂微電影：《把樂帶回家》

百事可樂今年推出微電影《把樂帶回家》，故事描述兒女回家和父親過年的事．演員陣容鼎盛，包括有古天樂、周迅、羅志祥、張韶涵以及張國立．雖然這套微電影片長只有9分45秒，但是故事結構完整、拍攝認真，質素和正式的電影不遑多讓（相信製作費用也不少）．在中國內地《把樂帶回家》主要於各大視頻網站播放，而香港更加於12月31日在無線電視翡翠台作足本播放．

為甚麼百事可樂願意花大錢投資拍攝和宣傳微電影？有幾點值得思考的地方．

• 去年隨著智能手機和移動終端（平板／iPad等）的爆發成長，加上Wi-Fi熱點的完善，方便觀眾隨時隨地上網觀看．相信這個趨勢在今年會繼續下去．
• 由於片短，大大縮短製作週期，因此微電影的主題更能快速地回應社會的熱門話題，引起觀眾們的共嗚和傳播．就以這套《把樂帶回家》為例，內容完全呼應內地打工仔過年回家的訴求，也將品牌的信息以『溫暖』的手法傳遞給觀眾們
• 利用微博傳播的力度和互動性質，擴散傳播，引導用戶到視頻網站觀看，大大節省花在電視廣告的費用．以視頻網站優酷的其中一個《把樂帶回家》視頻為例，於短短十二天內，播放率已經快到2千3百萬次了，非常厲害！
• 能大量值入品牌信息，避過廣電總局對值入廣告的規限．以百事可樂、樂事薯片和純果樂在《把樂帶回家》片中出現的頻率觀察，相信在電視台的廣告就很難做到！

於優酷的其中一個《把樂帶回家》視頻：播放率近2千3百萬次

微電影不是電影，不一定需要投入龐大的預算（小品牌，只要有創意也能成功）

一些資源豐富的公司，可以結合數個品牌的預算，打造一線電影級別的微電影（e.g. 百事公司的"PO1 - Power of One" 策略，將旗下品牌的資源整合在一起展開宣傳，聲勢浩大）．其他預算有限的公司也可以製作一些富有話題性的微電影，引起網民的關注．像桔子酒店去年中推出的《桔子水晶星座電影系列》，以搞笑的手法突出十二星座男士的性格，片中大量值入酒店的場景和特色說明，得到不少OL的青睞～

（桔子水晶星座電影系列之九：潔癖處女男泡妞雷翻人）

微電影小檔案

"微電影"的概念最早由汽車品牌凱迪拉克（Cadillac）而來．凱迪拉克於2010年和中影合作在內地推出《一觸即發》微電影，由吳彥祖主演，片長1分34秒．故事模仿湯姆克魯斯（Tom Cruise）在不可能的任務（Mission Impossible）的喬段 ，大玩高科技、飛車和變臉，結果大受歡迎，而車款SLS賽威也隨著大賣．由於製作認真、投入大，敢於創新，因此被奠為中國內地的首部"微電影"．

隨著中國內地視頻市場和移動終端的快速成長，相信我們今年會看到越來越多的【微博＋微電影】行銷案例！各大品牌的市場部，Are you ready？

延伸閱讀：

• 百事啟動2010"PO1"：把樂帶回家@廣告門　
• 桔子酒店集團
• 微電影＠百度百科