Monday, February 16, 2015

今年數位行銷﹝廣告類﹞最值得注意的事: Demand-side Platform (DSP)

為甚麼我覺得DSP是今年從事網上廣告的朋友必須要留意的事呢?事源於自己的工作!

我的其中一項工作是負責一個目的地的數位行銷。去年,我花了很多時間摸索和改善在中國市場的網上行銷策略和執行細節。和香港市場不同,中國市場在數位行銷這一塊非常的成熟。無論是平台、社區或是工具類,五花八門,開始時有種劉佬佬走進大觀園的感覺。幸好,品牌影響力和資源還算可以,在執行中遇到問題時都能得到各界友好大力支持,順利過渡。話談回來,在國內做目的地推廣,除了旅行社的關係必需掌握好之外,網上的銷售也變得很重要,尤其在一線城市﹝所謂的北上廣─北京、上海和廣州﹞,消費者的行為模式已經大為改變,大家普遍習慣在網上搜索旅遊產品的資料,然後貨比三家,甚至直接在網上訂購。如果網上營銷的策略做的好,其銷售結果甚至可以超越傳統旅行社的銷售。我最近一個個案,就是通過和某間OTA合作,結合網上搜索、社交媒體、KOL以及DSP,在短短一個月半的時間,成功創造「奇蹟」,網上銷售成績非常接近傳統旅行社的總和。所以說在這個行業﹝其實準確而言,應該是中國的大部份行業﹞,因為消費者習慣的改變,數位行銷已成為兵家必爭之地,需要好好的經營。

話說回來,無論是OTA的合作、網上搜索、社交媒體甚至KOL,去年基本上都變化不太,campaign的著重點在於內容的選擇和流量的引導﹝尤其在銷售引導方面﹞,而其中一個策略是擴大受眾的接觸面,希望除了在OTA、網上搜索、社交平台等的受眾外,也包括一眾垂直網站的受眾。在有限的預算和人員下,如何有效的做到1﹞針對一定數目的垂直網站做廣告投放2﹞精準投放:包括地區、平台、受眾的興趣等 3﹞收集到可以用作比較、分析的數據。經過一輪咨詢和研究,我決定採用DSP,而且相信這種需求將會形成趨勢。


甚麼是DSP?DSP全稱“Demand Side Platform”,是面向廣告商的廣告投放管理平臺。它主要通過聯合不同廣告網絡﹝Ad Networks﹞,在大量用戶數據及數據分析技術的基礎上,以競價的方式,實現廣告的程式化購買,並對廣告效果進行即時監測和優化。以下是我使用的一些經驗,和大家分享!

DSP集百家之大乘




在中國,類似的Ad Network有不少,出名的有騰訊的點廣通、阿里巴巴的TANX以及百度的廣告聯盟,分別在社交、電商和搜索方面各領風騷。因應市場需求,它們的功能也漸漸改變,從簡單的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange,也成為不少小型Ad Networks之間的交易平台,當中阿里巴巴更向SSP﹝Supply Side Platform﹞發展,甚至踏入DSP領域,這是後話。如果你的產品/服務在某個領域有強烈需求,自然可以挑選最適合的垂直網站直接合作,重點投入。但是,一些稍為大型一點的推廣,不論在網站的類型有多元化的需求,而且在touch points方面又有量的要求,但是在預算方面又沒有國際大品牌的大手筆,如何是好?加上申請和管理眾多Ad Networks上的campaigns確是一件非常吃力的事,不但需要大量人力,各個Ad Network的targeting方法又各有不同,要一一了解它們的操作,對於市務人員絕對是一項挑戰。DSP的出現解決了統一申請和管理的問題。除了協助與眾多Ad Network對接和申請的手續外,DSP還將對Ad Networks的投放集中在一起,一個平台,省卻市務人員和學習和管理的時間,加上有monitoring tool,投了甚麼廣告位、impressions有多少、CPC和轉化率都清清楚楚,非常適合需要管理眾多網站廣告投放的市務人員!

DSP從Ad Network開始
外國知名Ad Network和Ad Exchange
Ad Network的出現主要有太多網站有需要將賣不出去的廣告位進行促銷。Ad Network等於是中間人將廣告商(買家)和發行商(也即各網站、賣家)進行海量的對接,促進交易。Google Adwords的Display Network就是這種概念。它將旗下產品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的廣告位以及其他網站「托委」Google幫他們銷售的廣告位,放在一同系統讓廣告商利用 Google Adwords的投放平台,統一進行實時競價(RTB)。Google Adwords的Display Network雖然只是眾多Ad Network的其中一員,不過也是最受歡迎的一個,涵蓋超過二百萬多個網絡。其實Google Adwords有點像DSP,主要的不同大概是它只服務自己的Ad Network,而且在利用cookie、pixel等技術作精準投放時略有不同等。

如何挑選DSP

網上廣告的投放,最重要的是有效的找到目標群眾,經過精確的投放,提高轉化率。所以在選擇DSP的時侯,有兩點必須留意的:

  • DSP的優劣不在於可以包括多少Ad Network或publishers,而是在於他們的DMP(Database Management Platform)。DMP是決定投放準確度的重要因素。有些DSP利用語意和關鍵字來尋找目標群體、有些單用網站分類、有些通過和電信公司合作,依據他們的數據作分析投放。各家作法不同,在選擇時最好對他們如何投放有一定的了解。
  • 每一個Campaign,DSP應該都會將相關數據存起來分析。有些DSP甚至發展出他們自已的標籤,在投放時利用這些標籤作精準投放。因此,在採用同樣投放方法下,經驗和客戶種類越多的DSP,表現會越好。因為歷史數據越多,他們的分析就越精準。所以在選擇DSP時不宜找那些新入行的。

DSP的局限

如果DSP那麼「全能」,市務人員大可只用DSP來協助他們管理Campaign了吧?!事實上並非如此。DSP確實也有它的短板。
  • 最好的廣告位置總是在網站手中。因此,預算充裕的campaign,應該直接和網站合作,利用DSP作補充流量之用﹝DSP的流量也有長尾流量一說﹞。畢竟,通過DSP/Ad Network購買的流量價格比較便宜,但質素不一定是最好的。
  • 不少DSP的系統是有局限性的,到底投了那些廣告位,不一定每家都可以答得出。有些只顯示廣告位的網站和呎吋,顯示不了具體頻道。有些連頻道都顯示不出,須要技術人員從後台數據中慢慢整理,才可一窺全貌。
  • DSP的點擊數和網站提供的可能有很大差距。為了避免爭拗,最好同時採用第三方的monitoring tool來保障自己。

中國DSP業者的未來
中國網絡廣告生態圖
中國的DSP業者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服務,而且所涵蓋的國內Ad Networks之廣、種類之多,更是外國DSP業者所不能相比。因此不只國內的廣告商,連外國的廣告商但凡需要在中國市場投放廣告,都「被迫」選擇中國的DSP業者(雖然技術和數據的準確性目前都還不如外國同業,但勝在覆蓋範圍全面、既時),加上DSP進入門檻不算太高,在中國擁有優勢的業者比較容易加入外國的Ad Networks,服務進軍外國市場的中國品牌,因此相信目前優秀的DSP業者會越做越大,越做越好。不過,目前業者良莠不齊,尤其不少在DMP方面基本沒有技術實力,因此在選擇時必須非常謹慎。(執筆之時看到阿里巴巴戰略投資並控股做得很出色的易傳媒,相信是看到潛在高速成長力吧~)
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