Connected Fitness－超越社區，打造運動健康大生態圈
從2013年開始，Under Armour大力進入運動健康APP市場，先是收購MapMyFitness，然後將Endomondo和MyFitnessPal都收歸旗下。我看著這些行動，當時在想，雖然越來越多人注重健康、勤做運動，但是wearable device和相關的APP也不少，而且往往APP是跟著device一起在用的。一個人如果買了FITBIT或Polar的智能手錶，一定會用他們的APP，我相信隨著穿戴式智能裝置的流行，這些沒有硬件配搭的APP的用戶一定會越來越少，而Under Armour本身又沒有製造硬件，到底收購這些公司有甚麼用？買進喜愛運動健康的用戶，打造社區？為Under Armour的用戶提供增值服務，增加用戶粘性？利用大數據了解產品需求？我覺得Under Armour最終的目標是打造一個強大的以運動健康為主的生態圈。不過，在下結論之前，讓我們來看看這些被收購的公司到底在做甚麼業務？
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| Under Armour如何一步步建構Connected Fitness生態圈 |
MapMyFitness – 擁有約3千5百萬名用戶的MapMyFitness公司，總部位於美國Texas的Austin，旗下有MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、 MapMyHike和 MapMyWalk等手機應用程式，公司人員大約一百多個人。除了手機APP之外，它也提供雲端服務，讓用戶將他們的運動數據上載到互聯網。自2007年成立以來，它就是以開放式平台的模式在經營，支援超過四百多種健康追蹤器、穿戴式智能裝置。用戶可以免費下載使用手機APP，也可以付費加入他們的MVP會員(每年大約美金29.99)，使用他們包括心率分析、個人化訓練計劃、聲音教練等增值服務。
Endomondo – 總部位於哥本哈根，公司擁有約2千萬名手機APP Endomondo的用戶。和MapMyFitness一樣，它也是以開放式平台的模式在經營，支援其他健康追蹤器、穿戴式智能裝置，用戶可以免費下載使用，也可以付費成為Premium會員，享用它的增值服務。相信Under Armour是看中它80%以上的非美國地區用戶。
MyFitnessPal – MyFitnessPal和MapMyFitness和Endomondo不同，它是幫助用戶通過卡路里計算和膳食追蹤來建立健康生活為目的的工具。它擁有約1億個用戶，而追蹤的食物項目高達5百萬個，不少用戶利用它來紀錄自己的膳食，改善健康甚至減肥，是Under Armour 運動健康生態圈最重要的成員。
三個階段打造運動健康大生態圈
第一階段：壯大社區，用戶數據互通
社區：要打造一個運動健康大生態圈，首先要做的是建立一個大家都有共同興趣的社區，而對於Under Armour來說，運動愛好者、專業運動人仕、注重健康的朋友都是目標對象。一個成熟的社區建立需時，Under Armour想在短時間內擁有自己的社區，唯一方法就是通過收購。MapMyFitness的用戶多數在美國的，而Endomondo的用戶集中在歐洲，兩者成互補之勢，加上MyFitnessPal貢獻大量注重健康生活的用戶，1億5千萬用戶的社區不但得以快速形成，而且加強了Under Armour對歐洲地區的滲入。另外一點，想要擁有一個健康的人生，運動和健康飲食是必須的，運動愛好者對於自己的健康和飲食習慣應該比較在意。反之，注意健康飲食的朋友，也有傾向多做運動，保持健康。因此Under Armour收購了這幾家公司後，為它們掛上UA的牌子，在UI設定上交叉宣傳，果然下載率在短時間呈現很高的增長，平均每八天就能吸引一百萬個新用戶。以Under Armour全球化的視野，日後不排除在亞洲、非洲或中國收購營運成熟的APP，補足缺失的社區和數據。
數據互通：有了社區，下一步，就是將這些社區連接在一起，讓資訊可以在這些社區裡流通。為甚麼要這樣做呢？有怎麼好處？
- 增加每個Under Armour的APP的曝光率，從此吸引更多人下載。
- 更準確的掌握用戶的圖譜，將來需要的時候可以輕鬆的搜索到所需的用戶。一般像MapMyFitness、MapMyRun、 MapMyRide、Endomondo等運動APP，並沒有硬性要求用戶輸入詳細的個人資料。以MapMyFitness為例，它雖然引導用戶填寫性別、年齡、高度、體重、出生日期、所在地等資料，但是用戶主要是用來追蹤他們運動時的數據，並沒有誘因填入真正而正確的資料（當然私隱也是考慮之一）。雖然內建的社交媒體分享功能有助鼓勵用戶輸入真實姓名和了解他們的社交圖譜，但是如果Under Armour單單用這些資料來追蹤或判斷用戶的一些習慣和趨勢，容易產生誤判。如此一來，有必要結合第三方數據，利用成熟的Data Management Platform來進行分析，提高準確性。不過，這做法不但增加不少花費，而且也很耗人力和時間。如何準確的掌握用戶資料？收購MyFitnessPal是重要的一步！因為性別、年齡、身高、體重等因素和用戶的健康有直接的關係，例如在評估身體脂肪比例時準確的身高、體重、性別等資料就非常重要，所以用戶會輸入準確的個人資料。將MyFitnessPal和其他UA的APP連接，然後以一個account可以登入多個UA的APP應該是將來發展的方面（現在只在UA Shop這購物APP上發生），如此一來Under Armour就可以準確的掌握用戶的圖譜，便利日後發展網上銷售。
第二階段：發展智能穿戴式裝置，打通硬件和軟件
隨著智能穿戴式裝置的普及，越來越多人購物這些devices，而他們理所當然的會選擇智能穿戴式裝置公司出品的APP或平台，因此第三方APP生存的空間會越來越窄，我相信這是為甚麼Under Armour除了花大錢買下這些第三方的APP以後還堅持在智能穿戴式裝置繼續投入的理由，為的是吸引更多的新用戶和他們的使用數據。當然我們在談論吸引APP的新用戶時侯，絕對不能忽略一大群正在用Under Armour產品的顧客，因為他們才是UA APP或智能穿戴式裝置最大群的潛在用家。他們一早已經對Under Armour建立起信任。因此，只要成功游說他們購買和使用UA的APP或智能穿戴式裝置，他們使用UA產品的時間和次數將大大增加，而隨著年月，他們對UA的信任和「黏性」也將大大的增加，這意味著他們購買Under Armour產品的機會也將增多，有利UA的銷售。
首先，讓我們來看看UA的硬件(「connected products」)有哪些：
- UA Band™（智能手環）: 監測每天的運動與睡眠狀況，檢測靜止心跳率、控制播放音樂、查看時間等功能。零售價大約美金180。
- UA Heart Rate™（心跳帶）: 佩戴在胸前的心跳帶可以幫助偵測運動時的身體狀況、心跳率、卡路里的消耗量等。零售價大約美金80。
- UA Scale™（智能體重磅）: 它的設計非常時尚和高科技，配合導電漆技術 (Conductive Paint Technology)，還可以在秤重的同時測量身體脂肪的百分比。除此之外，內建的WI-FI的功能，可以將體重變化的數據同步到UA Record™，這樣用家就可以利用APP來了解體重的變化，比自已做Excel表或將數據輸入APP方便太多了，是我很喜歡的device之一，不過零售價大約美金180，並不便宜。
- UA SpeedForm® Gemini 2 Record Equipped（智能跑鞋）: 在跑鞋內內置晶片追跡跑步距離、時間、速度，跑完用藍牙將數據同步到UA Record™ APP，讓跑者不同帶手機或手環都可以記錄自己跑步的數據。零售價大約美金150，雖然不貴，但我覺得實用性不大。
- UA Headphones Wireless和UA Headphones Wireless Heart Rate（無線耳機）: 這無線耳機採用的是JBL技術，適合跑者使用，而且Heart Rate一款還可以監測心率，走在科技的尖端。不過零售價大約美金250，略貴了一點。
異業合作，發揮各自優勢
除了無線耳機和JBL合作以外，其實所有UA的硬件都不是自已開發，而是選擇和HTC合作（”Designed by HTC”），做法聰明。一來不用承擔固定資產的投資，也不用擔心存貨，二來省下在R&D上人力和研發的投資，可以集中精力做好社區和生態圈的發展。在品牌知名度上Under Armour比起HTC有優勢，因此不怕被HTC牽制，而HTC也可以藉著Under Armour打進運動智能穿戴式裝置的市場，可謂一舉兩得。值得一提的是雖然Nike近年取消Fuelband的開發，但Under Armour本身想打造的是一個開放式的生態圈，和Nike的閉環式發展情況截然不同，因此Nike的做法對於Under Armour沒有參考性。
另外一點，從Envision IP LLC專利公司2015年的報告可以看出，Under Armour在智能穿戴式裝置和Mobile Fitness方面擁有的專利遠遠少於Adidas和Nike。自己投入智能穿戴式裝置的生產根本沒有跑出的機會。
Under Armour推出HealthBox™套裝，包括UA Band（智能手環）, UA Scale（智能體重磅）和 UA Heart Rate（心跳帶），讓用戶以優惠的價格一次過購買以上全套的智能產品。當然用戶也可以單獨購買不同的「connected products」，免費使用UA Record™ APP。硬件賣得再多也是硬件，沒有社區的支撐，沒辦法彰顯生態圈的價值。除了數據互通、UA旗下APP和智能穿戴式裝置之間的交叉宣傳以外，UA Record™ APP是非常重要的一環，是Under Armour 的旗艦APP！為甚麼有這種說法呢？因為它實際上是 “powdered by” IBM的Watson，承擔著連接各個APP和分析用戶行為，產出有用insight的主要功用，最重要的Cognitive Coaching System功能就是通過UA Record™ 達到的。
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| HealthBox™套裝 |
IBM Watson是由IBM開發的超級電腦，能夠解讀非結構性資訊，並以自然語言與人類溝通，進行深度分析。最厲害的是Watson有持續學習的能力，而且能從過往的互動資料中取得價值及知識。根據IBM網站的介紹，Watson的背後有90台 IBM Power 750 伺服器加上DeepQA 深度分析軟件，以2,880顆 POWER7 處理器核心和15TB內存在運作，每秒能運算500GB資料，相當於1秒閱讀100萬本書。
Under Armour 和IBM合作，令UA Record™ APP應用程式擁有認知教練系統（Cognitive Coaching System），可以根據用戶以及眾多與之相似用戶的數據（例如睡覺、健身、活動與進食等）加以分析，提供值得信賴的指令建議，扮演個人健康顧問、健身教練等的角色。試想一下將來，在計劃運動時UA Record™可以立即告訴你
這樣是不是很神奇！
“以你的年齡、跑齡、速度和目標，我們建議你最近一個月內一個星期最好只跑三次、每次不超過5公里。而以你的身體狀況而言，最有效的運動時間是在早上八點到十點之間或下午四點到七點之間。”
這樣是不是很神奇！
第三階段： 最後一哩，結合運動健康大生態圈和電商
打造這麼大的運動健康大生態圈對於Under Armour有甚麼用呢? Kevin Plank在不同場合都有講：“We are gonna to do a lots of cool stuffs but the one thing we know the more people exercise and workout, the more shirts and shoes they are going to buy. There is a logic to all of these.”其實他最在意的最終還是銷售！如何有效地結合這個生態圈和銷售？答案初步見於2016年6月推出的UA Shop 流動應用程式。
UA Shop是Under Armour首個建基於Under Armour Connected Fitness™平台、結合購物的流動應用程式。用戶可以將他們在UA Record、MapMyRun和 MyFitnessPal 和UA Shop的帳戶同步（目前還不支援MyFitnessPal和 Endomondo的同步），然後程式就會根據用戶的個人資料、運動紀錄、購買紀錄、所在地等資料向用戶作出個人化的建議和提示。
我們真的需要這麼貼心的購物服務嗎？Under Armour的新聞稿中提到．．．想像一下，有位住在溫暖的地區、跑步時使用MapMyRun的用戶，很有機會接觸到UA CoolSwitch和跑步鞋的資訊（CoolSwitch是Under Armour的Base layer系列，用的材質能促使肌膚表層感覺涼爽，同時具有排汗的功能）。嗯，這聽起來很美好，也有一種“provide you with information and suggestion at right time and when you needed”的貼心感，似乎不錯。
為甚麼選擇流動應用程式？
市場研究機構1010Data於2015年做了一份研究發現14/15年度Nike的網上銷售金額佔了美國市場的60%，遙遙領先其他對手， Adidas以11%佔第二，而打敗Adidas成為全美銷售亞軍的Under Armour反而只以7%的銷售佔第三，反映Under Armour如想要拉開和Adidas的優勢，在網上銷售這塊必須下苦功。
Under Armour的電商部份用的是The Adobe Online Marketing Suite，在一份Success Story的介紹中， 負責Under Armour Web Analytics & Optimization的經理Beau Kemeys提到“We found that more than 50% of our revenues come from direct pathways and easier product navigation, rather than just by trying to present engaging images alone. The Adobe Online Marketing Suite helps the brand increase sales by streamlining navigation and allowing customers to reach desired products more quickly, resulting in a better overall shopper experience. ”對於這個數字我有點吃驚，服務這些死忠的粉絲，推出UA Shop的確是一個非常適合的決定！
另外，以目前Under Armour網站來自mobile的流量高達57%，而來自e-commerce的收入只佔整體約10%的情況下，成長空間相當大！
CEO和創辦人Kevin Plank的野心
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| Under Armour的創辦人和CEO Kevin Plank |
2015年的年報顯示，Under Armour的營收有百份之87.2%在自北美，其他市場只貢獻11.5%。雖然它在美國贏了Adidas，在國際市場還是非常的弱，而且全年的營收有67%來自分銷 (wholesale)，來自直接銷售 (direct to consumer) 的只佔30%，而分銷商中單是Dick’s Sporting Goods一家就已經佔了Under Armour營收的11.5%，雖然年報沒有更細的報告，但從中可以看出Under Armour對分銷商的依賴度很強。
雖然Under Armour花了不少錢收購這些APP，但可以準確的reach到這群目標顧客，而且收集他們所產生的數據(data is the new oil)，說不定以後還能以O2O的方式和自營店配合，提升「直接銷售」的業績，比起天價的廣告費，這些收購以後回頭望可能覺得很划算。
雖然Connected Fitness的營收只佔Under Armour整體營收的1.3%，但是增長速度很快，14/15 YOY的成長就接近3倍。不過，Operating income 錄得虧損，仍未能達到收支平衡。除了擴大用戶基礎、大力推廣付費會員的計劃外，Under Armour還將Connected Fitness的社區貢獻出來，吸引其他的品牌在上面打廣告（目前大部份的廣告來自Google Ad Network，收益較低），除了盡快達到收支平衡外，相信也藉此豐富和改善自家的Data Management Platform，增加日後 targeting的準確度 。
總結
雖然Under Armour打造運動健康大生態圈的策略很有心思，佈局也很宏大，不過我相信他們未來需要提供更多的增值服務才能吸引用戶「犧牲」自已的私隱來換取個性化的服務。畢竟最後一哩是一個閉環的狀況，面對的挑戰相比起開放式平台會來得更激烈！
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