擁抱社交媒體的時尚奢侈品牌（二）：淺談社交媒體策略

時尚奢侈品牌的社交媒體行銷，受眾的特性比較複雜，除了要與眾同樂之外，也要照顧好受眾個性化的需求，對於行銷人員的要求相對較高！行銷活動的複雜性相應提高時，針對所有環節因此必須要有一個整體的策略，來提高目標的達成率。好比行軍打仗，目標要設定好，進攻路線要策劃好、糧食補給和兵種的選擇也需一早計劃，否則打勝杖是運氣，打敗杖是道理。社交媒體策略，談起來像是虛無縹緲的一件事，可是一旦處理不好，最後效果很可能南轅北轍！時尚奢侈品牌應如何製定社交媒體策略呢？Burberry和 P&G 兩家非常成功的公司對於social media strategy擁有不同的看法，間接可以為我們提供一些思考的線索。

時尚奢侈品牌的社交媒體策略：骨子裡的『媒體』屬性

Burberry 去年在北京的3D Fashion Show，負責的是Burberry的Chief Creative Officer，Christopher Bailey。他說：“Burberry is now as much a media-content company as we are a design company”。還記得 P&G 的Consumer and Market Knowledge Officer, Joan Lewis說過，P&G的社交媒體策略是盡量走進社區，引導群眾參與討論，多聆聽，同時避免成為一間媒體公司。如今，Burberry却持相反的態度，將自己定位為"Media-content Company"，以經營媒體的態度來運作。誰對？誰錯？

Burberry的Chief Creative Officer

兩者的分別可能在於 P&G 的經營理念是 "touch the lives of people around the world and work to make sure those brands live up to their promise to make everyday life just a little bit better"， 重視的是商品的實用性。相反，Burberry這類時尚奢侈品牌，賣的是品牌的歷史、工藝、生活品味，更多注重的是顧客的「心理」、「感受」，而非商品的實用性；在意的是如何創造和值入品牌內涵而不是聆聽。因此，以媒體的手法運作，更能有效的將品牌信息傳遞給受眾。正如Christopher Bailey 而言：“It's SHOW business at the end！”．

因此，社交策略並非一成不變，更加沒有一條standard formula，所用的策略對A公司是補品，對於B公司可能是毒藥，必須因應企業的DNA不同而作出調整。

如何演繹『Media-content Company』和『Show Business』的屬性？

所謂的Show business和Media-content Company，指的是甚麼呢？我認為起碼有以下幾個特性。一、要有豐富的娛樂性（明星、名人等話題是亮點）。二、盡力的炫耀（華麗的影像、高質的裝潢、超美的印刷品等統統不可少）。三、作為夢工場，為大家打造夢想。四、創造潮流，引領潮流。五、發掘和提供獨家和和獨特的內容。

參考過幾個時尚奢侈品牌的市場推廣活動，發現它們的策略或多或少都有這些特點。從戰略上看，它們多數以自家的社交媒體為中心，合縱連橫不同的社交媒體平台，將內容、流量，甚至受眾引回自家的社交媒體，壯大自身的社區。

成功打造自媒體的Burberry

Tweetwalk

去年一場秋冬季發佈會，Burberry舉辦了一次令世界為之興奮的「Tweetwalk」，將以往一直是屬於媒體和買手的季度發佈會，一變成為一次所有Burberry fans都能參與的活動。除了不停將現場情況用影像和文字即時發佈到全球Burberry的Tweet帳戶以外，有些內容更是早在模特兒踏出runway之前就已出現在Burberry的自家社交媒體平台上，包括Youtube、Burberry.com、Tweet、Facebook等。更特別的是，他們找來英國人氣攝影師Mike Kus，在Instagram上為活動報導（當然是利用影像），為fans們提供最優秀又獨家的報導。LV在這個活動上，提供最新和獨家的內容給fans，也開創了為不同社交媒體提供不同內容（文字／媒體）的做法，將自媒體的優勢發揮得淋漓盡致！

強調視頻（video）運用的時尚奢侈品牌

由於視頻可以充份發揮和表達奢華的感覺，因此時尚奢侈品牌近年利用視頻的情況大大增加。除了作為電視廣告的補充以外，在社交媒體運用方面，也有不少的創新！

FENDI， 提供獨家內容的X-Rated Series

FENDI的Fall 2012-2013 Collection Runway Show採取LV「Tweetalk」一樣的模式，為fans直播這次catwalk。為此，FENDI還弄了一個叫X-Rated 的影片系列，為fans報導所有有關這次Fall 2012-2013 Collection Runway Show的behind-the-scenes故事（包括化妝、髮型、模特兒和衣服等內容等）。例如，請專用的化妝師Peter Philips介紹他如何為這次活動計劃、專用的髮型師Sam McKnight講解如何為模特兒選妝等。不過，所用的社交媒體平台只限Facebook，估計FENDI是想通過這個活動擴大它Facebook粉絲專頁的影響力。

表達華麗形象（奢華生活風）的Dior

Dior的「Secret Garden」影片希望重新喚起大家對這家經典時尚奢侈品牌的興趣，為品牌注入新元素。拍攝地點在La Galeries Des Glaces (Château de Versailles)，由荷蘭知名時裝攝影師duo Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin，加上頂尖模特兒Daria Strokus, Melissa Stasiuk和Xiao Wen Ju In的演出，這支video擁有了一切go viral的元素，加上Dior在它自己的社交媒體(Facebook、Youtube)和它的自家雜誌「DiorMag」上大力宣傳，效果比上一支 「making of」的影片好太多了。

LV利用視頻，引導流量到自媒體「New, Now」雜誌

LV去年開始，開始利用影片吸引Facebook 的fans到它的「New, Now」雜誌閱讀更多有關品牌和產品的資訊。還依稀記得第一支影片是它的鞋類系列『Walking in Fabrizio Viti’s Shoes』，以LV鞋類主管Fabrizio Viti自3歲開始收集的娃娃喜好和LV的鞋類作為引子，吸引fans到「New, Now」了解更多Fabrizio Viti和LV鞋類的故事。

Hugo Boss，時裝秀視頻同步，提供fans獨有的體驗

自從去年Burberry在北京那場真實與虛幻合二為一的時裝秀後，大型立體時裝秀彷彿已成潮流。HUGO BOSS今年5月份也在北京做了一場與眾不同的時裝秀。這次Hugo Boss以3D做為賣點，視頻上的fans可以通過3D眼睛，欣賞現場觀眾欣賞不到的3D效果。當然少不了各種behind-the-scences的故事（似乎已成必備的內容），同步在Hugo Boss的社交媒體平台發佈。另外，品牌亞洲區代言人周潤發（著名演員）的壓軸出現更為這場乎秀創造不少話題！

未來發展：Social Enterprise？　

Burberry CEO Angela Ahrendts在2011年的Dreamforce 2011 Opening Day Keynote時談到Customer and Product Social Networks以及Social Enterprise這個概念。她說：「You have to be totally connected with everyone who touches your brand.」，讓顧客無論從那裡接觸到Burberry，對於品牌都有相同的“feeling”，利用科技整合Burberry的活動、社交媒體、銷售，打造有共同願境的Burberry World，將社交媒體也放進企業發展的藍圖裡。這是我目前見過比較具遠景的策略思維。她甚至強調：「You have to create a Social Enterprise today. You have to. If you don’t do that, I don’t know what your business model is in 5 years."」

Burberry近年的業績：零售部份越來越高（至2012年3月底的數據）

Burberry 121 Regent Street Wonderstore

明年Burberry將Social Enterprise這種信念進一步發揚光大，明年夏季將在倫敦121 Regent Street落成一座可以將online和offline結合的一家超級旗艦店（Burberry World Live Flagship），也即他們所謂的「Customer 360’s Puzzle」策略，即fans們可以Opt-in，讓Burberry了解他們的購物歷史、喜好、甚至在社交媒體的動向的。如此一來，銷售人員可以在有需要的時候隨時掌握在場顧客的資料。如同Burberry的Chief Creative Officer, Christopher Bailey所言，這家店” seamlessly merges the physical and digital, bringing Burberry.com to life”，我相信這是時尚奢侈品牌未來社交媒體的方向！

延伸閱讀：

• Burberry, Our Strategy 
• Burberry’s Evolving Role as a Media Company by Lauren Indvik, Mashable

擁抱社交媒體的時尚奢侈品牌（一）

奢侈品和普通商品的不同在於奢侈品賣的是設計、品味、生活態度、質量以及品牌的歷史，缺一不可。

各類時尚奢侈品牌

時尚奢侈品之所以奢侈，因為這些品牌的建立不易，並不是單靠單有錢就可成事。你可以用錢買媒體曝光、請明星代言，但可以買得人們的傾慕嗎？你可以用一流的材 料，但可以創造出優雅的品味嗎？你可以花大錢僱用一流的設計師，但能確保和品牌內涵的有機整合嗎？以上種種可能花大錢、花精力也能達成，但是你能超越時 空，為品牌「創造、沉澱」出上百年與時並進 的時尚品味嗎？

時間是偷不來的，因此，時尚奢侈品注定是有溢價的，也只有付得起價錢的人們才有資格擁有。所以奢侈品的顧客從來都是高收 入、有品味的少眾。這和社交媒體以target最大受眾為目的不同。但是為甚麼這些時尚奢侈品牌對於社交媒體的使用最早、投入最大，而且種類（不同平台） 也最多呢？或者「The Cult of the Luxury Brand」一書兩位作者Paul Husband和Radha Chadha對時尚奢侈品牌在亞洲發展的觀察，可以給我們提供一些缐索。

By Paul Husband和Radha Chadha

他們親身對十多個國家和地區進行考察，與一 百五十多個業內人士進行訪談，探索了時尚奢侈品在亞洲巿場狂熱背後的社會根源。根據他們的觀察，奢侈品牌的受眾已經從高收入、有品味一族擴大到打工一族。 他們紛紛通過這些名牌多年經營的一套完整的社會標識體系提升自身的社會地位，通過穿戴重新定義自己的身份和社會階層 (“Luxury brands are a modern set of symbols that Asians are wearing to redefine their identity and social position.”)。人們相信通過自身的努力，累積財富，從職場上提升自己所在的社會階層。這些努力和成果是可以「穿戴」在身上，向其他人展示的。這 種行為的前提是：其他人（大眾）必須也很清楚這套標籤背後的故事。品牌的工作就是盡量將這種認知『大眾化』。

擁抱社交媒體＝接觸群眾

L2 100 Fashion 品牌在社交媒體的表現

時尚奢侈品牌和社交媒體看起來好像沒有甚麼互補的地方。一個講究個性化，只針對少數有身份、有消費力的群眾；一個講求盡量接觸群眾，注重的是量和touch points。為甚麼這些品牌對於社交媒體作大量的投入，不少還是early adopters？而且它們很多還願意作多形式、多渠道的嘗試。我覺得和這些品牌願意花大錢打「黃金時間」電視廣告的原理是一樣。看廣告的觀眾有多數可以花得起錢買這些奢侈品牌？估計不多！但是不少買這些品牌求的是一份優越感、一個「有品味」的標籤。如果大眾都不認識這些品牌，他們如何炫耀？所以黃金時間的電視廣告在時尚品牌的營銷策略中有著一個非常特殊的地位－『必不可少』！如果將這個觀念套到社交媒體上，大家就比較容易明白為甚麼它們要大量、而且持續不停的對社交媒體的投入。因為只有掌握好這些平台的特性、溝通方法（炫耀方法？），盡量多建touch points，以word of mouth的形式來向大眾灌輸品牌的『內涵』，品牌才能立於不敗之地！

時尚奢侈品牌『內涵』的建立

時尚奢侈品牌的內涵值入，離不開如何做一個有品味的人。如何為之有品味的人呢？以Swarovski最近"Kingdom of Jewels"宣傳活動為例，Swarovski在不同國家邀請當地一些"Trendsetter"和"Lifestyle"的博客為他們的city　guide撰寫文章，內容則圍繞著他們對於當地文化(culture)、音樂(music)、時裝(fashion)和夜生活(nightlife)的介紹。Hum...可能這些範圍就是生活品味吧～　有生活品味的人才懂得欣賞時尚奢侈品牌，而這些品牌也同樣依靠值入這些生活品味的內涵來為品牌增值，賺取溢價。（不知道為何，Louis Vuitton有一系列城市的Digital City Guide，而Hugo Boss英國也利用London　City Guide來和顧客互動。是不是這類類似Time Out的city guide，剛好是品牌內涵的最佳「載體」？）

LVMH的Amble iPhone App，針對喜歡旅行的fans

這類的值入可以通過幾種手法，最普遍的做法是通過專屬的雜誌 、頻道，甚至專營的社區(community)來達至。LVMH做了一本online magazine "Nowness"來宣揚它的生活態度，而且出了一個Amble的iPhone App，將內容延伸至mobile users；D&G也有一本叫 "Swide"的luxury magazine結合生活、明星、時裝、旅行、食物等題材。而BMW Mini 則經營了Mini Space, Creative Use of Space, 來結合urban culture、art、design、music、sport等題材，另外也介紹和報導有關的品牌活動，而登入社區的方式則是利用各人的Facebook帳號。

如何在線上提供＂專屬＂內容／Offering？

在處理時尚奢侈品牌的社交媒體時，其中一個矛盾是：時尚奢侈品牌的真正顧客是少眾，所謂『尊貴』的VIP顧客，要求的是『Exclusivity』(無論是內容還是offer)；但是，社交媒體的傳遞邏輯以『Accessibility』為主，注重傳遞途徑的有效性和即時性，對於所傳遞的個體是一視同仁的。品牌如何解決這種矛盾？

Mercedes Benz的Generation Benz會員社區

Swarovski的Crystal Society會員社區

大部份的品牌選擇開拓自己的會員系列，讓購買了商品的顧客成為會員。Mercedes Benz設有Generation Benz會員社區，除了提供討論區讓會員之前互相討論之外，也有Mercedes Benz的最新商品活動信息，會員也可以有機會受邀出席特別的member-only活動。Swarovski的Crystal Society會員社區（今年已經是第25年了）則更進一步！成為會員以後，不單只可以瀏覽只供會員的資訊、得到一些小禮品外，最重要的是Swarovski 每年都有一些商品只供會員購買，而這些商品也會在零售店和媒體上看到。以2012年為例，Swarovski就有兩款exclusive models, SCS Watch Piazza grande Quartz 和SCS Watch Piazza讓會員選購，真正做到提供Exclusivity給顧客！

線上和線下的結合

Berenice Marlohe代言Kingdom of Jewels

100 Jewels with unique digital code

線上和零售點的結合：在線上取得初步成功後，不少品牌已經開始思考不只在線上宣傳商品、教育顧客和提高知名度，而是真正的將這些social buzz引導到線下，結合零售店，又或者直接在線上銷售。這部份的策略，大家各有不同，各施各法。以Swarovski最近的"Kingdom of Jewels"活動為例，它將活動的重心放在www.kingdomof Jewels.com這個mini-website上，所有city guides的文章都放在這個mini-website，fans可以在那裡瀏覽到Kingdom of Jewels的商品資訊和充滿生活品味的城市導覽。

不過，每個城市只有100位親身到臨Swarovski零售店的顧客才能得到一顆刻有該城市名稱的"jewel"，和一組進入mini-website的密碼，瀏覽「獨家」為他們準備的內容。Online結合Offline，增進了顧客在Swarovski零售店的shopping experience。這種結合，照顧了大眾，也提供了exclusivity給顧客，值得一讚！更值得欣賞的是，Kingdom of Jewels的model找來十一月份有份演出James Bone新系列電影"James Bond, SKYFALL"的Berenice Marlohe，時間剛好在Kingdom of Jewels的線上活動之後，應該可以借James Bond的名氣，進一步提高Kingdom of Jewels系列的知名度。

Yoox.com專營時尚奢侈品的線上銷售

線上銷售：另外一些時尚奢侈品牌嘗試線上銷售，希望將social buzz轉化為銷售。不論它們是自己做（像Louis Vuitton），或交給一些專門做時尚奢侈品牌的線上商店﹝像Yoox.com﹞，所面對的問題都是一樣：如何在線上銷售中為顧客帶來時尚奢侈品牌的 shopping experience？

這個問題不容易回答，除了銷售的營運以外、線上商店的layout、結構、流程、客服都和一般的要求不同（有興趣可以參考我這篇 時尚品牌背後的電子商務企業），不過有一點可以肯定的是商店結合社交網站，或大量利用social plug-ins或採用Pinterest-liked的介面己經是大勢所趨！

延伸閱讀：

• D&G的Swide Online Magazine 
• LVMH的City Guide
• BMW Mini的Space會員社區
• L2 100 Social Media Performance
• Kingdom of Jewels