奢侈品和普通商品的不同在於奢侈品賣的是設計、品味、生活態度、質量以及品牌的歷史，缺一不可。
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| 各類時尚奢侈品牌 |
時尚奢侈品之所以奢侈，因為這些品牌的建立不易，並不是單靠單有錢就可成事。你可以用錢買媒體曝光、請明星代言，但可以買得人們的傾慕嗎？你可以用一流的材
料，但可以創造出優雅的品味嗎？你可以花大錢僱用一流的設計師，但能確保和品牌內涵的有機整合嗎？以上種種可能花大錢、花精力也能達成，但是你能超越時
空，為品牌「創造、沉澱」出上百年與時並進
的時尚品味嗎？
時間是偷不來的，因此，時尚奢侈品注定是有溢價的，也只有付得起價錢的人們才有資格擁有。所以奢侈品的顧客從來都是高收
入、有品味的少眾。這和社交媒體以target最大受眾為目的不同。但是為甚麼這些時尚奢侈品牌對於社交媒體的使用最早、投入最大，而且種類（不同平台）
也最多呢？或者「The Cult of the Luxury Brand」一書兩位作者Paul Husband和Radha
Chadha對時尚奢侈品牌在亞洲發展的觀察，可以給我們提供一些缐索。
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| By Paul Husband和Radha
Chadha |
他們親身對十多個國家和地區進行考察，與一
百五十多個業內人士進行訪談，探索了時尚奢侈品在亞洲巿場狂熱背後的社會根源。根據他們的觀察，奢侈品牌的受眾已經從高收入、有品味一族擴大到打工一族。
他們紛紛通過這些名牌多年經營的一套完整的社會標識體系提升自身的社會地位，通過穿戴重新定義自己的身份和社會階層
(“Luxury brands
are a modern set of symbols that Asians are wearing to redefine their
identity and social
position.”)。人們相信通過自身的努力，累積財富，從職場上提升自己所在的社會階層。這些努力和成果是可以「穿戴」在身上，向其他人展示的。這
種行為的前提是：其他人（大眾）必須也很清楚這套標籤背後的故事。品牌的工作就是盡量將這種認知『大眾化』。
擁抱社交媒體＝接觸群眾
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| L2 100 Fashion 品牌在社交媒體的表現 |
時尚奢侈品牌和社交媒體看起來好像沒有甚麼互補的地方。一個講究個性化，只針對少數有身份、有消費力的群眾；一個講求盡量接觸群眾，注重的是量和touch points。為甚麼這些品牌對於社交媒體作大量的投入，不少還是early adopters？而且它們很多還願意作多形式、多渠道的嘗試。我覺得和這些品牌願意花大錢打「黃金時間」電視廣告的原理是一樣。看廣告的觀眾有多數可以花得起錢買這些奢侈品牌？估計不多！但是不少買這些品牌求的是一份優越感、一個「有品味」的標籤。如果大眾都不認識這些品牌，他們如何炫耀？所以黃金時間的電視廣告在時尚品牌的營銷策略中有著一個非常特殊的地位－『必不可少』！如果將這個觀念套到社交媒體上，大家就比較容易明白為甚麼它們要大量、而且持續不停的對社交媒體的投入。因為只有掌握好這些平台的特性、溝通方法（炫耀方法？），盡量多建touch points，以word of mouth的形式來向大眾灌輸品牌的『內涵』，品牌才能立於不敗之地！
時尚奢侈品牌『內涵』的建立
時尚奢侈品牌的內涵值入，離不開如何做一個有品味的人。如何為之有品味的人呢？以Swarovski最近"Kingdom of Jewels"宣傳活動為例，Swarovski在不同國家邀請當地一些"Trendsetter"和"Lifestyle"的博客為他們的city guide撰寫文章，內容則圍繞著他們對於當地
文化(culture)、音樂(music)、時裝(fashion)和夜生活(nightlife)的介紹。Hum...可能這些範圍就是生活品味吧～ 有生活品味的人才懂得欣賞時尚奢侈品牌，而這些品牌也同樣依靠值入這些生活品味的內涵來為品牌增值，賺取溢價。（不知道為何，Louis Vuitton有一系列城市的Digital City Guide，而Hugo Boss英國也利用London City Guide來和顧客互動。是不是這類類似Time Out的city guide，剛好是品牌內涵的最佳「載體」？）
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| LVMH的Amble iPhone App，針對喜歡旅行的fans |
這類的值入可以通過幾種手法，最普遍的做法是通過專屬的雜誌 、頻道，甚至專營的社區(community)來達至。LVMH做了一本online
magazine "Nowness"來宣揚它的生活態度，而且出了一個Amble的iPhone App，將內容延伸至mobile
users；D&G也有一本叫 "Swide"的luxury
magazine結合生活、明星、時裝、旅行、食物等題材。而BMW
Mini 則經營了Mini Space, Creative Use of Space, 來結合urban
culture、art、design、music、sport等題材，另外也介紹和報導有關的品牌活動，而登入社區的方式則是利用各人的Facebook帳號。
如何在線上提供＂專屬＂內容／Offering？
在處理時尚奢侈品牌的社交媒體時，其中一個矛盾是：時尚奢侈品牌的真正顧客是少眾，所謂『尊貴』的VIP顧客，要求的是『Exclusivity』(無論是內容還是offer)；但是，社交媒體的傳遞邏輯以『Accessibility』為主，注重傳遞途徑的有效性和即時性，對於所傳遞的個體是一視同仁的。品牌如何解決這種矛盾？
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| Mercedes Benz的Generation Benz會員社區 |
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| Swarovski的Crystal Society會員社區 |
大部份的品牌選擇開拓自己的會員系列，讓購買了商品的顧客成為會員。Mercedes Benz設有Generation
Benz會員社區，除了提供討論區讓會員之前互相討論之外，也有Mercedes Benz的最新商品活動信息，會員也可以有機會受邀出席特別的member-only活動。Swarovski的Crystal Society會員社區（今年已經是第25年了）則更進一步！成為會員以後，不單只可以瀏覽只供會員的資訊、得到一些小禮品外，最重要的是Swarovski
每年都有一些商品只供會員購買，而這些商品也會在零售店和媒體上看到。以2012年為例，Swarovski就有兩款exclusive models, SCS Watch Piazza grande Quartz 和SCS Watch Piazza讓會員選購，真正做到提供Exclusivity給顧客！
線上和線下的結合
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| Berenice Marlohe代言Kingdom of Jewels |
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| 100 Jewels with unique digital code |
線上和零售點的結合：在線上取得初步成功後，不少品牌已經開始思考不只在線上宣傳商品、教育顧客和提高知名度，而是真正的將這些social buzz引導到線下，結合零售店，又或者直接在線上銷售。這部份的策略，大家各有不同，各施各法。以Swarovski最近的"Kingdom of Jewels"活動為例，它將活動的重心放在www.kingdomof Jewels.com這個mini-website上，所有city guides的文章都放在這個mini-website，fans可以在那裡瀏覽到Kingdom of
Jewels的商品資訊和充滿生活品味的城市導覽。
不過，每個城市只有100位親身到臨Swarovski零售店的顧客才能得到一顆刻有該城市名稱的"jewel"，和一組進入mini-website的密碼，瀏覽「獨家」為他們準備的內容。Online結合Offline，增進了顧客在Swarovski零售店的shopping experience。這種結合，照顧了大眾，也提供了exclusivity給顧客，值得一讚！更值得欣賞的是，Kingdom of Jewels的model找來十一月份有份演出James Bone新系列電影"James Bond, SKYFALL"的Berenice Marlohe，時間剛好在Kingdom of Jewels的線上活動之後，應該可以借James Bond的名氣，進一步提高Kingdom of Jewels系列的知名度。
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| Yoox.com專營時尚奢侈品的線上銷售 |
線上銷售：另外一些時尚奢侈品牌嘗試線上銷售，希望將social buzz轉化為銷售。不論它們是自己做（像Louis
Vuitton），或交給一些專門做時尚奢侈品牌的線上商店﹝像Yoox.com﹞，所面對的問題都是一樣：
如何在線上銷售中為顧客帶來時尚奢侈品牌的
shopping
experience？
這個問題不容易回答，除了銷售的營運以外、線上商店的layout、結構、流程、客服都和一般的要求不同（有興趣可以參考我這篇
時尚品牌背後的電子商務企業），不過有一點可以肯定的是商店結合社交網站，或大量利用social plug-ins或採用Pinterest-liked的介面己經是大勢所趨！
延伸閱讀：
