Panadol（普拿疼／必理痛）：出手撐人大行動在Facebook的宣傳

必理痛自從launched"出手撐(*註１)人大行動"廣告宣傳它的滲透止痛貼產品以後，銷量和口碑都不錯．於是再接再厲，沿用"撐"的概念，在第二波的宣傳加入"３重止痛成份"，為產品"加油"～ 這一波加入Facebook的宣傳，表明撐朋友都可以有驚喜！這個設計本來相當不錯，可是它的方法有點奇怪．．．太不直接了！雖然現在就對這個活動下結論為時太早，不過我估計效果不會太好．

^"撐"有支撐的意思．這個廣告設計形象化地表達了這個意思

第一波宣傳：

模擬現場訪問的形式（也攝入附近看熱鬧的市民，增加真實感～），找來不同的target audiences e.g.辛勞的白領員工、經常坐在車上的的士(Taxi)司機等訴說他們因為不同原因導致肌肉痛．然後主持人錢家樂介紹他們使用必理痛／普拿疼的滲透止痛貼．

　^"無飯"員工篇(上班族忙得連中午飯也沒有時間吃）

^硬晒軚(＊註2)司機篇(的士司機因為經常坐在車上而導致腰背肌肉僵硬）

第二波宣傳：

這一波加入Facebook的宣傳，希望利用"Panadol Support"這支 Facebook application，幫大家在Facebook表達對身邊朋友／家人的支持．被選中的參加者，錢家樂會親身幫助傳達你的支持宣言．整個設計理念非常好！而且提倡大家對身邊朋友表達"支持"的訊息很正面．理應得到不錯的宣傳效果．不過，在整個implementation上，Facebook Application 的使用出了比較嚴重的問題．

Objective(我估計～）: 希望大家（有Facebook帳號的朋友）利用"Panadol Support" 這支 Facebook application發表對身邊朋友／家人的支持從而增加品牌和普拿疼／必理痛滲透止痛貼的brand awareness．加上，同期的TVC和printed ad，大大加強滲透止痛貼這個產品的廣告的力度．

為甚麼要用"Panadol Support"的 application呢？想為身邊的朋友／家人打打氣的朋友，可以直接利用Facebook的Wall在家人朋友的Wall上留言也可以．不一定要用"Panadol Support"的application，除非它能提供足夠的誘因！我們要問的問題是．．．．它提供的表達方式很特別嗎？過癮嗎？收到這種"支持"的家人朋 友們會不會特別感動?初步看來，它的"支持"方式很"港式"，而且將"撐"的意思形象漫畫化．很不錯！看到很多參加者都利用它來表達對父母兄弟姊妹的關懷．

^"撐"家人

^為不同對象而設的"撐"主題

幾個執行上的問題：－

• 誰會參加這個活動？首先一定是有Facebook帳號的朋友！再者，他們一定想為身邊的朋友／家人打打氣！因此，廣告的message一定要delivery到這群target audience．不過，除了傳統媒體上的廣告，我看不到GSK（普拿疼／必理痛的香港代理商）有做 Facebook Ad？！同時，產品的包裝也找不到有關的messsage．只靠報章雜誌上的廣告足夠有效嗎？
• 為甚麼要用"Panadol Support"作為Facebook Page的名稱？這一波的宣傳不是"出手撐人"嗎？為甚麼不直接用這個作為Facebook　Page的名稱而要用英文名稱呢？如果說要照顧"英文人仕"，為甚麼內容和Step by Step都是中文呢？直的想不通．

^冷冷清清的活動landing papge

• Landing Page為甚麼那麼冷清呢？作為一個活動的中心，"Panadol Support"Facebook Page的landing page必須營造一個很welcome的氣氛，例如可以在Wall 上留言告訴參與者這個活動如何參加，也可以share一些有趣／感人的"撐"宣言等（鼓勵其他人參加～），起碼令人感覺很有人氣．不過，"Panadol Support"Facebook Page的landing page是Info的Tab，其內容只列出６個 developers(為甚麼要show developers的資料呢?)，同時，它的Wall一個留言都沒有．很奇怪吧！！

^嚇怕人的Request for Permission

• 有沒有想過整個活動要access參加者多少info呢?整個活動參加者必須"Like""Panadol Support"的application，而且要"add application"才可以access到活動的資料．一看需要給程式的權限（連 any photos/video以及我的Friends等的info都要．．），我第一個就不會用！請問在如今這個注重私穩的社會，有多少人會因為要玩一個遊戲／參加活動而大幅度開放自己的info，讓一個3rd party的application access自己的各項info，而且包括．．"may access my data when I'm not using the application"．是不是有點over了呢？？ 再者，有沒有必要grant 權限給這個application "may post status messages, notes, photos, and videos to my Wall"?更甚的是可以 "Access my basic information including name, profile picture, gender, networks, user ID, list of friends, and any other information I've shared with everyone"！真的有需要那麼多right嗎？不就只是找朋友家人的相、找他們的Facebook a/c、post"支持宣言"到他們的Wall嘛．．．要那麼多權限幹嘛！！！

^選擇你要"撐"的朋友

幾點建議：－

• 對 user的 information，要的越少越好．例如，可不可以不access user的photos/videos，改為user自己upload相片？如果程序方面沒法避免，最好在Info授權的頁面多寫幾句要這些資料的原因．
• Facebook Page的landing page最好熱鬧一點（e.g.放多一些活動的info上去)．如果堅持要user到 Facebook application 才看到活動資料，不如參考"BurgerKing 漢堡王火烤美味分享團"的作法，做一個landing page tab（包括活動簡介），然後才hyperlink到Application的頁面吧！
• 多一些在Wall以"朋友"的身份，分享活動的updates和產品有關的話題，甚至寫一些溫馨提示也可以（e.g.注意颱風、下雨了記得帶傘．．etc)．目的是盡量和粉絲建立好的關係．

^產品資料

• 在Application有一個section是列出一系列的產品資料．個人覺得如果能加入e-coupon，會令整個的活動感覺更能人性化．例如，收到"撐宣言"的人同時收到一張Panadol的e-coupon，以優惠的價格購買相關產品．為活動引入"實質性"的"撐"!

撐(*註1) 在廣東話裡，表示支持、支撐、幫助的意思．動作上有用手支撐（向上）的意思．
硬晒軚(*註2) 在廣東話裡，表示支持肌肉僵硬的意思．有時也可以表達不知所措的意思．

Extended Reading:-

• 必理痛香港代理：GSK
  
• BurgerKing 漢堡王火烤美味分享團 (Facebook Page)
  

零售業和 iPhone App 的開發

寫了兩篇有關商場的行銷，我在想．．現在非常流行Smartphone，而身邊朋友們的新手機，大部份都是Smartphone．不是iPhone就是以Android為OS的手機．變相人人都有一個流動information centre，如何有效的利用它呢?尤其是零售業界（由於LBS的興起，零售業應該最適合應用）

^Product Catalogue/LBS等是零售業App的基本功能

零售業的市務人員在選擇使用App來和顧客作互動時普遍需要注意幾個問題:-

• Mobile網站 Vs Apps？這要從App的功能和使用者的習慣來看．而且自己要很清楚要delivery甚麼user experience．
  
• 利用Apps 來提供商品資訊？不是不好．只是很多消費者"逛街"都是即興的，很少會事先去查資訊然後才逛．（男性除外，有研究表示，男性購物是很有目的性的）．當消費者人已經走到店舖附近了，有沒有再必要提供商鋪的資訊呢？
• 利用Apps 來提供優惠？似乎是不錯的建議．可是，同樣一個問題．當消費者逛到店舖，還需要他們打開Apps看有沒有優惠？在店面用POPS表示不是更直接嗎？．．除非用iPhone的群體是我們的target對象

^IKEA UK的 App，內容和Paper型錄差不多

鞋、衣服類的商鋪沒有必要利用Apps 來提供商品資訊．可是，傢俱呢？大部份人在買傢俱時都會先看catalogue．看看IKEA每一季型錄的海量印刷，就知道需求有多大．IKEA做Apps一來可以省下大量的印刷費用．二來，讓顧客在逛IKEA時，立即記下自己想買的產品和顏色（不用找紙筆），收款人員可以在安排送貨時立即知道產品的規格．增加和顧客之間的engagement．所以在決定開發App前必需要了解行業的特色和顧客的需求．可以嘗試問自己以下幾個問題．．．

1. Why?．．．為甚麼要開發App?目的是甚麼？
2. Who?．．．誰是App的用家？
   
3. What? ．．．要用App和顧客有那些互動?那些功動要加進去？除了App之外，有沒有其他方法也可以達到同樣目的？Facebook Page可不可以？Mobile website可以嗎？SMS marketing 可行嗎？
4. How?．．． 決定開發 App後，要多看、多用其他同行開發的App，取長補短．同時，App要有原創性．最好是問一問自己．．．如果我是顧客，我會如何用這個App?這個App為我創造了甚麼價值？在選擇功能時需要特別小心．"需要/不需要"的功能最好能list出來．然後，必須注意App的可擴充性，避免upgrade時花費太大、時間太長的通病．

在眾多零售業中，我認為商場和有品牌的店最值得投資在App development上（一般而言，當然還要考慮行業的特點）：－

• 如果你是一家獨立的零售店，沒有必要用App來和顧客互動．因為你做的大部份是"熟客"的生意．而且，大部份的客人你可能都認識．沒有必要花錢開發，也沒有經濟效益
• 假設你有幾家店，但是沒有品牌．這和只有一家店的情況一樣，沒有economic of scales．
• 假設你有幾家店，但是有品牌．是可以嘗試開發App的，用來build brand image 也是可以的．但是Fans不多是一個致命傷啊～所以首先要做的不是開發App而是盡快累積Fans（顧客）．不過，如何店數不是太多，而大多開在商場內的話，可以考慮和商場的App合作，在他們的App中提供優惠，吸引其他店的顧客光臨．
• 一般人去逛街都有一個目的地區(e.g. 銅鑼灣／尖沙咀／華納威秀..etc)．除了逛街鋪之外，逛的對象往往是商場．因為商場集中了不同品牌的商店和食肆，重要的還有．．商場有冷氣／空調．商場有效凝聚了大量的人流（不同商店的顧客之和），因此以商場為基礎而開發的App能享有最大的規模效益．能提供消費者one-shop shopping的experience．試想．．如果同一區有３－４個商場都有Apps，用戶只需要裝３－４個Apps就可以．但如果以品牌／商店為基礎，用戶可能要裝上百個App才可以了～．

淺談幾個商場Apps

旺角朗豪坊：香港第一個商場App

最近很多商場都爭相推出自己的Apps．可惜，良莠不齊，有的根本就是"為了做App"而做的，完全沒有考慮使用性和target users是誰．當中得一讚的是旺角朗豪坊於上個月底推出的iPhone Apps．旺角朗豪坊的顧客大部份是年輕人，而iPhone的使用者大部份是年輕人和"潮人",用這個App來增加和年輕顧客的engagement，實在是不錯的idea~

　　　
^第一個畫面就是Check-in，訴求明確　^當場Check-in才有的Coupon

• 顧客需要到朗豪坊消費HK$300，加HK$20，可以得到一個自己設計的mY iPhone套套．個人化的產品的確可以吸引人去Check-in！

　　　

　　　　　　　^收集用戶資料　　　　　　^特別加入iPhone優惠

• 利用App可以從不同的分類中找到想要去的商店
• 可以設定介面語言：目前的繁體中文和英文．建議以後加入簡體中文．
  
• 可以即時將商店資料分享到Facebook（thru Facebook Connect)、Twitter、Email．（不過為甚麼沒有最近大受歡迎的新浪微博？似乎不太合理？沒有照顧到來自中國的顧客！）

K-11：充滿"不足"的App

位於尖沙咀Hyatt酒店旁邊的K-11商場（新世界集團發展的藝術商場)，買點是一邊shopping，一邊看藝術品．它的App真的是一個很好的"Bad example"．

　　

　　　　　　　^只有英文介面　　　　^商店分類圖示，load得很慢

• 介面語言只有英文．難道只 target香港的"上等人"和英語國家的遊客?
• 商戶分類用圖(icon)表示，load得慢又難找．launch 之前有沒有自已用過？有些商店連名字都只能看到前幾個字母而已！！
• 完全沒有打算和用戶互動．只是一個pre-visit App．誰會用？

雖然這個App很爛，不過也有幾點有用心的．．．

　　

　　　　　　　^利用QR Code 　　　　^位置圖

• 提供商場位置圖．也同時提出從幾個熱門地點到K-11的路徑和大約所需時間
• 利用QR Code可以即時得到藝術品的背景資料
  

ION Orchard :不錯的新加坡商場App

ION Orchard是新鴻基地產和Capitaland合作的商場．商場位於新加坡．除了網站做的不錯以外，它的App也能照顧到一些很細微的地方！

• Special Offer，除了優惠（$$)以外，也有圖片吸引顧客．消費者可以Click on "Store Info"去看商店的位置，開業時間等Info．同時，也提供Share on Facebook，盡量利用Word of Mouth的力量．

　

　　　　　^Special Offer的頁面 　　　^商店的頁面，很好的互動功能

• 除了商店的基本資料外，在每個商店的page，消費者可以加入自己的意見(review)，也可以"like"商店．同時，也可以將喜歡的商店加入"Favourite"的夾內．User engagement做的相當好～～

　　

　　　　　^Favourite內的商店　　^用戶的Facebook a/c作登入　　　　　

• 充份利用"Facebook Connect"．消費者可以用他們的Facebook A/C登入App，省却麻煩．同時，商場也得到用戶的一些簡單個人資料．加以分析，肯定有利以後的市場推廣活動．

FastMall : 一個十分用心的商場App，最適合有多間商場的發展商

以商場App而言，如果能有"朗豪坊 + ION Orchard"的功能已經很不錯了．但是FastMall，更進一步，將"微創新" (value-add 用戶體驗）做得更好．看了以下的圖你就會知道它是多麼的體貼！雖然它的針對的用戶不是單一的商場而是所有地區的商場．但是從它的UI和UE的設計中，我們也能學到點東西．

　

• 可以By Mall, By Location和 By Mall Name來搜索我們想找的商場
• "Thing to Buy"方便一些用戶記下想買的東西．尤其是去商場裡的Supermarket買東西的女士們
• 在商場目錄中，除了商店的名稱之外，也加進商店所在的樓層．比起只寫上商店的編號，不是更人性化嗎？作為消費者，給我商店的編號有甚麼意義？我在乎的是它在"哪裡"！
• 在大型商場裡找Toilet（洗手間），找電梯．．真是很麻煩．FastMall的 "Mall Genius"可以幫你迅速找到它們的位置！
  

　

　　　　　　^每間商店都注明樓層　　^"Thing to Buy" Memo　

• 可以利用Facebook，Twitter或FastMall的A/C登入．商場得到用戶的一些簡單個人資料．
• 在商店的page，消費者不單可以看有沒有special offer (Find a Deal)，也可以看 Review，同時也可以access商場的地圖，看看自己在那裡，和所想去的商店有多遠．對於大型商場而言，這個功能非常貼心．畢竟，不是每個人都熟悉 所逛的商場！

　

　　　　 ^其他SM的登入接口　　　^ 商店page，有地圖顯示位置　　

• 對於有車人仕，這個Parking Reminder非常可愛吧！用戶可以直接對著speaker錄下車的位置，同時iPhone內的LBS也會記錄位置的GPS location．非常非常貼心．對於經常迷失在大型停車場的車主．實在是一個好幫手！
• Click on 有"Sale"標籤的商店，會顯示正在推行的優惠．
  

　

以App的貼心度而言，FastMall比起其他的商場Apps更加注重UE(user experience)，就是這些小地方，可以看出開發者或者市務人員有沒有用心考慮使用者的習慣．再說，一間擁有很多商場的開發商就應該向FastMall的方面發展，不用為旗下每一間商場開發各自的App，而應該將它們integrated在一起，就像FastMall一樣，讓用戶可以選擇想去的商場，然後access相關的資料．一旦將他們通過這個App連接在一起，可以有效形成一個 online community．市務人員可以利用它做一些cross over的promotion．甚至鼓勵不同地區的用戶到其他區消費．互相促進人流～

Extended Reading:-

• 香港旺角朗豪坊
• K-11 Concept商場
  
• ION Orchard
• FastMall (開發者是MindSmack公司）
  

商場行銷更需要定位清晰 II 之德福廣場

德福廣場（Telford Plaza）於1980年正式開張．是香港九龍九龍灣的大型購物商場之一，第一期除了九龍灣MTR連接在一起以外，也同時連接香港地鐵總部大樓（辦公樓）、恆生中心（辦公樓）和德福花園（住宅）．第二期於1997年開張，通過德福花園的平台將第一期和第二期商場連接在一起，成為超級大的區域商場，總面積逾83,000平方米．據報導，德福廣場2010年的首六個月的總人流達5,000萬人次，較去年同期上升7%．

發展商為香港鐵路有限公司，簡稱港鐵（前身為香港地鐵公司，解釋了為甚麼能輕易連接九龍灣地鐵站）和新世界集團，現在主要由港鐵管理．為何一間有２０年歷史的老商場，還能在競爭激烈的九龍區維持優勢（九龍塘有"又一城"、觀塘有"APM"、同區有"MegaBOX"..etc）？為何德福廣場多年來仍然能保持強勁的人流和營業額？關鍵在於它的定位．

^以家庭為目標客戶

目標客戶群定位明確 － 家庭 !!

德福廣場座落於傳統的老區，區內人口年齡比較成熟（未到老化）．加上不是位於旅客區，單靠區內人口不足以支持它的成長．雖然區內中級商廈林立（以前是工業區），但只能貢獻部份業績，因為他們下班後一般沒有太多時間留在區內消費．德福廣場面對的challenge不少！通過這幾年的觀察，我發現德福廣場的定位在於為家庭提供一個one-stop shopping的地方(這點德福廣場並沒有像APM那樣很明確的說明）．利用綜合性的大型主題活動，帶動一家大小來到德福消費．

成功方程式＝大型主題活動（重點！）＋ 交通便利 ＋ "包羅萬有"的租戶（以中檔為主）


"包羅萬有"的租戶（以中檔為主）

由於目標客戶是家庭，德福有六大主題，「電訊廊」、「陽光大道」、「蔘茸坊」、「黃金大道」、「電器特區」及「旅遊天地」等，配合大型百貨商"Mark & Spencer"以及大型超市"Jusco"(剛搬走）和"Market Place by Jasons"，為家庭中各成員提供各類型的選擇．不過，德福對於租戶是有選擇的．由於主要消費群以家庭為主，他們一般的消費模式比較"平實"．很少在德福購買高價的產品．所以在租戶的選擇上，德福主要邀請中檔的連繫商店進駐，以配合客源的口味和消費模式．

^一期和二期的交通圖

交通便利

德福廣場連接九龍灣地鐵站，能吸收跨區客人，而且廣場的入口緊連著地鐵站的出口，有助引導人流進入商場（和APM一樣）．一期和二期本來位於不同的地點，德福廣場巧妙的利用德福花園（大型住宅區）的平台將兩期"無縫"的連接在一起．加上，平台更設公共運輸交匯處，連接麗晶花園、企業廣場以及東九龍區，為商場提供源源不絕的人流．

大型主題公國式的活動

如何才能吸引一家人到商場消費？其他的商場也搞很多活動，為甚麼要到德福？甚麼類型的活動才能突圍而出？一旦成功吸引一家人到商場消費，如何增加他們的消費意欲？

^佈置成不同主題的德福廣場

以我觀察，德福的活動以大聞名、以主題公園式的佈置聞名，和其他大型商場有著明顯的區分．大部份商場都以請歌星、明星和表演團體為主，除了為商場增加不少賣氣以外，也同時帶動整體的消費氣氛．如果德福也走這個策略，我覺得是沒問題的，因為同區附近沒有這麼大型的綜合型商場．不過，promotion budget 則可以省下，因為這類商住混合區的消費模式是以實用為主，也不需要過多的promotion來剌激消費．德福聰明的沒有選擇這個me too strategy.

以"一家人的活動"為出發點來思考，Disneyland是不二之選！！小朋友在放假時最想去的地方不是Disneyland就是海洋公園，而父母也得"陪同"一起去玩．主題公園似乎是家庭活動的最佳選擇．因此，如果能將商場打扮成主題公園，然後定期推出不同主題的program，將可長期地吸引"家庭"的消費人流．德福在這方面很成功！！

^手塚治蟲紀念館

手塚治蟲紀念館

2007年，為紀念手塚治蟲誕生八十周年，德福搞了一個首次在香港舉行的手塚治蟲主題展覽．它向手塚公司借了一百六十多件有關手塚治蟲的珍藏品，將整個德福分為幾個區域，每個區域突出手塚的各個漫書主題／主角，打扮成港版的"手塚紀念館"．例如，在連接地鐵口安放巨型的小飛俠模型、在中庭建造了一個以"藍寶石王子"為主題的花園小城堡，記得當年連我這"大細路"也被吸引過去參觀～

^模仿日本肚臍祭的表演

日本肚臍祭

去主題公園，少不少了去看巡遊．德福也有嘗試將一些節日慶典結合到商場promotion裡．記得以前搞過日本肚臍祭（又是日本？香港對日本犬的文化真的比較鍾愛？．．）．它將每年七月在北海道富良野的肚臍祭整個copy到香港．雖然copy不了精彩的大型巡遊，不過也有不少具有節日特色的mini 表演，讓沒有去過肚臍祭的市民也有機會感染熱鬧的氣氛．

^通往二期的入口被佈置成"侏羅紀"入口

勇闖侏羅紀

除了利用主題公國式活動外，德福在每個活動的細節方面都想得很週到．我以它最近的「勇闖侏羅紀」活動為例子說明．

最近，德福在這個暑期期間，和世界三大恐龍遺址博物館之一的四川自貢恐龍博物館合作，斥資800萬港元舉行「勇闖侏羅紀」恐龍展覽，將德福變身成恐龍樂園～　

^很有感覺的佈置！！


^廣場內各區都有不同的恐龍exhibits, 小朋友拿著這張尋龍圖到商場各地點蓋章，就可以換到和恐龍有關的禮品．這樣一來，人流也被分散到商場的各點，增加位於不同地點的商戶的營業機會


^如果是普遍禮品，小朋友沒有太大motivation到處去蓋章．不過，有特色的恐龍禮品則例外！！另外，將換領點放在人流比較少的二期商場內，有助增加附近商戶的營業額．


^商場一些"角落"也有佈置到．讓客人們拍照留念．

除了有7件自貢恐龍展品以外，更有不少大型恐龍模型，例如於商場二期的56呎長「楊氏馬門溪龍」、小型鳥腳類恐龍「勞氏靈龍」、亞洲肉食龍「和平永川龍」、劍龍類恐龍 「四川巨棘龍」以及大型長頸型蜥腳類恐龍「天府峨眉龍」等．真的非常得花錢！！

德福的Social Media Performance

德福雖然在市場定位方面處理得很好，但是在利用social media來促進和客戶之間的engagment方面却不如APM，更加和海港城有巨大的距離．Disneyland在social media方面非常進取，它認為主題樂園賣的是user experience．越多人分享他們在Disneyland的experience，樂園的業績會越好．有關details，可以參考我以前寫的文章．

^沒甚麼內容的德福廣場Facebook Fan Page

可是德福呢？Facebook Fans Page 只有9,916人(　APM有34,170人／海港城有53,946人），user-generated的內容更是少得不合理．大部份和Fans的interaction是"Like"，而留言的比例也比較少．加上大部份的活動的內容是通過Note上發放（不是在Wall上發表，而且只是將活動的poster upload 上去而已，一點鼓勵feedback的意圖都沒有～），整個Page非常沉悶．

^徒具形式的Facebook Fan Page

我希望德福能多多利用social media的power，鼓勵客人將在"德福主題公園"的experience和他們的朋友分享．這樣一來，活動宣傳費也會省不少．想一想，如果我家小孩和恐龍拍完照以後，upload到德福的Facebook Fans Page參加"親親恐龍攝影比賽"(虛構的比賽．．)，然後最多"Like"的作品可以得到獎品或一些榮耀(Best Kid Photo Page..etc)，一定有家長會在Facebook的朋友間為自己的小朋友拉票，其他家長看到有這麼好的活動，也會想帶自己的小朋友去到德福參觀吧！

不過，德福沒有好好利用這個工具，只舉行了一個中小學素描比賽，叫參賽者交給他們，由他們一起於活動完以後upload到Facebook．沒錯．．．．是活動完了以後！！！真是沒有 marketing sense．白白浪費掉Facebook那麼好的工具！


Extended Reading:-

• 德福廣場
• 「勇闖侏羅紀」活動
• 德福廣場 Facebook Fan Page
• APM Facebook Fan Page
• 海港城 Facebook Fan Page
• 九龍灣地區介紹
  

商場行銷更需要定位清晰 I 之 APM

隨著大型商場越開越多，吸引消費者到商場購物成為商場marketing部門的一大難題．不同於產品行銷，商場的行銷著力點不多．加上租戶的組合經常變化，行銷人員不容易掌握．因此，成功經營的商場不多，反而失敗的却比比皆是．

傳統的說法: It's about location, location and LOCATION!! 這是完全對的！如果你要負責一個商場的promotion，而該商場卻位於交通不便、購買力低、週邊環境又不好的地方，你如何去為商場做推廣？是不是感覺很為難？相反，如果你負責的商場位於人流多、交通便利而人均購買力高的地段，你的感受是不是完全不一樣了？是不是腦袋裡已經浮現出不同的marketing mix呢?

在這裡介紹兩類不同定位的Shopping Malls的經營策略．第一間是APM商場．地點相當不好，但成功的將自己包裝起來，擁有獨特的市場定位，加上後天不斷的努力，結果成績越來越好．另一間是德福商場．地點好，地區成熟、區內消費力強，通過"主題包裝"，成功將自己和一線的商場（銅鑼灣／尖沙咀）differentiated，成為假日一家大小的最佳選擇．

APM商場－年輕人的24小時全天侯休閒消費場所

^利用Facebook Social Plugins，成功進入Fans們的social circle!!

香港的APM商場是少數能在傳統非shopping area、週邊環境不好、而且購買力比較低的地點開張又能取得很好成績的商場．APM商場的名稱是由AM（上午）和PM（下午）組成的，位於九龍觀塘區（傳統工業地段、人均收入較低、區中老年人口不少），總面積大約6萬平方米．發展商新鴻基地產將它打造成一個擁有「品味生活」又有「夜行」概念的購物消費場所，提倡夜間休閒shopping的概念．口號為 "Play more，Sleepless"．定位為年輕人的消費場所．

^APM(標示為"A"）遠離熱鬧的旺角／銅鑼灣／尖沙咀

商場今年上半年的營業額達12.8億元至13.6億港元，按年上升15%；期內，人流達4,500萬人次，亦升15%（平均每天有21.4萬人次造訪！ ）．每呎營業額平均達到2,000港元，估計全年租金料達3億元，按年升13%至15%．由於定位成功，表現優越，APM商場的案例已經成為不少商學院的case study．而且在中國內地更被廣泛討論．（來自中國的客人佔整體商場人流的20%！！）

不過，以平均每呎營業額2,000港元計算，平均一個月的每呎營業額為167港元．零售業一般人力成本和貨品成本等加起來為40%，剩下的100港元左右為租金和利潤．以APM在7月份公佈的數字來看，平均每呎租金已經達到90至300港元不等．除非銷售額能夠大幅度提升，否則加租的空間不多．看來，APM的行銷部門真的．．．．"任重道遠"！！！

成功方程式 = 低發展成本 + 獨特定位（夜行零售＋品味時尚蒲點）+ 連接觀塘MTR(捷運站）+ 受年輕歡迎的品牌 + 創意推廣活動　

^APM和創紀之城互相幫助（同一個發展商）

低發展成本：

由於觀塘是傳統老區（APM現址之前身是工廠)，發展商得以較低的價錢收購，然後發展成商場．一旦成功，回報率非常之高．聽說發展APM的資金只是20億港元，以今年的租金計算，ROE達到15%，非常不錯．不過要留意的是，發展商本身在附近有多幢商業大廈（創紀之城），聚集不少白領和OL．發展商在發展APM的同時，也在為他們的商廈增值．

獨特定位：

以夜行零售為主要賣點，大部份租戶營業至12PM，部份更開至深夜2點．主要針對19-39歲的年輕人或心境年輕的人仕．

^APM在Facebook的Page

配合定位，在選舉租戶時也特意選舉一些受年輕人歡迎的品牌和食肆．連推廣方法也跟上潮流，在Facebook的Page上，目前有粉絲約33974人．也利用Facebook的social plugins在官網增加和客戶的互動(不少Fans是來自外國和中國．．)

交通配套：

如果一個商場只能吸引區內的人消費，注定要失敗！（觀塘區人口只有六十萬左右），即使加上黃大仙區、九龍城區和西貢區的人口也不過176萬左右．以半年的人流量4500萬計算，如果只靠區內和附近的人口，平均每人期內去25.5次，每月平均去3.6次．也就是說每人每個星期都要去一次．．真的是 mission impossible！！

如何將pontential buyers的數目增加是一門大學問．APM做了一件很對的事，就是將APM和觀塘MTR(捷運站）的其中一個出口連接在一起．於是，APM的潛在顧客圈就由觀塘MTR這一環擴大到5-6個MTR站以外．加上，在旅遊人仕方面，它很積極的擴大來自中國消費力高的客源，定期籌辦廣東省一帶的購物團，以這個夏季為例，APM就打算籌辦15至20團合計約1,000人來自廣州、深圳及東莞一帶的「旅客夏日購物遊學團」，預料可額外帶來300萬元的營業額．

^在商場搭舞台，一起看世界盃!

品牌+活動：在租戶的選擇方面，APM盡量選擇一些受年輕人歡迎的品牌進駐．例如，FANCL、IPSA、Body Shop、板長壽司、Pappagallo 、IT、Swarovski、馬拉松、Esprit 等等，看得出沒有一線的"貴價"品牌．加上附有年輕人喜歡休閒的電影院、卡拉OK、書店、餐廳等，營造活潑和Trendy的氣氛．

活動方面，APM的團隊有非常好的策劃能力．經常為shoppers帶來驚喜！前一陣子有一齊看World Cup活動．最近，又聯合年輕偶像及紅星，為會考生打氣及暢談放榜經驗．而且，乘著一年一度"書展"的熱潮，和本地漫畫家合作，在APM舉行分享和簽名會．活動一浪接一浪，全年無休．時刻保持APM的活力！！以這個暑期（7-9月份）為例，APM的推廣費預算就高達590萬港元，算是香港商場中比較捨得花錢的了！（不過APM的行銷部門就相對的很可憐～）

待續．．．．．

Extended Reading:-

• APM商場
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