全新Facebook Page：粉絲資料透明化

當3月30日所有Facebook Page都被迫轉成Timeline版本以後，品牌之間在社交媒體上的競爭又被提升到另一個層次．因為因應內容雜誌化的改變，不但內容的選擇、溝通的語氣(包括語調)要更有針對性，連如何利用圖像來促進溝通也需求照顧到，整個經營fans community的手法也需跟著提升．不但如此，Facebook看來有意漸漸將Page的資訊透明化．因此，品牌在社交媒體經營方面會遇到更多的挑戰．

 

管理社群的4C原則

資訊透明化

現在這個版本，任何人在Page點撃Like的Tab，都可以對Page的經營情況有初步的了解．包括最近fans增加的趨勢、People Talking About This 的情況（側面了解viral 的情況）、fans的年齡層等等．．．如此一來，估計不少本來抱著"Nice to Have a Facebook Page"的品牌被迫追加在Facebook上推廣的投資，以免被競爭對手追過．

香港兩大咖啡連鎖企業

以香港兩大咖啡連鎖店為例，在行文時，Starbucks香港（星巴克香港）的Facebook Page粉絲數為130,900人；而Pacific Coffee的Facebook Page粉絲數為11,547人．雖然我不清楚雙方投入了多少預算，但如果純粹以粉絲數來定成敗，Starbucks香港肯定贏『九條街』．以一介市民的觀察，Starbucks香港的人流的確比Pacific Coffee優勝，而且絕少有「買一送一」類的促銷活動，相信和它在品牌上的絕對優勢有關．相反，雖然部份Pacific Coffee的人流不比Starbucks香港差（例如又一城店、鷹君中心店等），但是不少店的人流的確強差人意．因此，它做了不少「買一送一」類的促銷活動，吸引了不少price sensitive的客戶．

 

Pacific Coffee的粉絲頁數據

 
如果品牌本身缺乏充夠的吸引力來吸引一群有類似內涵（也即擁有類似的生活價值觀）的粉絲來Like的話，最有效的方法是以提供優惠的方式來吸引目標顧 客，Pacific Coffee 的Page多多少少也反映了這個情況．從Facebook Page的趨勢圖來看，People Talking About This 上升和下降的趨勢和粉絲數增加的趨勢是比較一致的，側面反映了不少粉絲是衝着優惠而來。反觀Starbucks香港，People Talking About This走勢和粉絲數增加的走勢並沒有明顯的相關性。方法沒有好壞，只有適不適合，有沒有效．如果「提供優惠」證明是一個有效的方法，Pacific Coffee 可以繼續以優惠作為吸引新粉絲的手段。作為一家本地品牌，建議多增加一些社區有關的內容、和香港一些本地品牌多一些crossover，提升品牌的價值。這方面，Starbucks香港反而做的不錯。

 

Starbucks香港的粉絲頁數據

和香港藝術中心合作的Passion of Art活動

另一方面，Page也透露了大部份粉絲的年齡層。 Starbucks香港的粉絲比較年輕，集中在18-24歲；Pacific Coffee的粉絲們集中在25-34歲（不知道這結果和品牌做的consumer insight是否大致一樣）．不過，起碼從中得知兩者所針對的市場並不一樣。如果我是Starbucks香港的marketer，我會多想一些活動（或調整一些宣傳的通路）來吸引這批25-34歲的顧客。如此一來，Pacific Coffee的壓力又更加不少。不過，反過來而言，Pacific Coffee 也可利用相同數據反攻Starbucks香港，為18-24歲喜歡咖啡的顧客群創造價值，非常公平。

如此透明的數據，在以前幾乎是不可見想像的。但是相信以後Facebook將開放更多Page的相關的資訊，以「促進」各品牌的投入。相信好玩的行銷方式會不斷出現，而市務人員的壓力也將越來越大。Are you ready for such change?  

PS：嘗試了解不同競爭對手的粉絲頁，例如統一超商和全家FamilyMart，然後將People Talking About This 和 New Likes Per Week和粉絲頁中相對應日期的內容和活動比較，找出成功／失敗的原因，也是一個不錯的學習方法．

延伸閱讀：

• Pacific Coffee Facebook Page
• Starbucks香港（星巴克香港）Facebook Page

可口可樂手機『CHOK獎』活動！

可口可樂上個月在香港市場推出夏日重點活動『CHOK獎』，獎品多達120多萬份，總值超過港幣2千萬元．

　

『CHOK』在廣東話裡有二個意思．一是動詞，指用手將物件高速向下搖的．二是形容詞（是香港最近的潮流用語），形容一個人故意擺出可愛的樣子（或故意裝帥的動作）．可口可樂整合手機App (iPhone/Android)、傳統的TVC和Facebook，成功地將看電視的觀眾和手機（社交媒體的終端）結合，一起看廣告玩遊戲，速度快的驚人．怪不得很多人多都說Coca-Cola在digital marketing領域一直是走在最前面的幾家企業之一，如今由是一個好案例！BTW，這個活動的名字也改的非常好！起碼又『In』又能帶起觀眾的話題！

活動如何進行：

1. 有smartphone的朋友，先要到iTunes或Android market下載一個名為『CHOK獎』的App，輸入個人資料，登記成為用戶．
2. 在可口可樂沙灘電視廣告播放時，將『CHOK獎』的App打開，進入「我要CHOK獎」模式．一邊看TVC，一邊等手機震動．一旦感受到震動時，搖動手上的手機，就可以得到印有不同獎品的電子樽蓋，有機會得獎。大獎包括 Volkswagen Golf 名車一部、交通銀行送出價值港幣12萬8千元的信用卡免找數簽賬額等，吸引力不錯．而且，最捧的是不限參加遊戲的次數！
3. 除了看廣告、玩遊戲，才能得到電子樽蓋以外，玩家也可以通過Facebook將遊戲推介給朋友而獲得電子樽蓋．

　

這個活動確實很不錯．可惜在設計上沒有充分考慮到剌激銷售，未能成為一個成功的marketing campaign．對這個活動，我有幾個想法：

• 獎品的設定太難！雖然有大獎吸引玩家不斷的玩，但設定的discount offer/free drink的數量太少．不單未能剌激通路商的業績，也引來不少劣評（例如：可口可樂太吝嗇！）其實，在整個活動中，一樽免費的可樂都沒有送，最有的只是一些"買xx餐送可樂"的offer．真的不明白可口可樂的市務人員在想甚麼！如果將bulk purchase的discount offer的中獎機會率set高一點，有助銷售．
• 玩家需要一邊看可口可樂的廣告，一邊玩，才有機會得到電子樽蓋．這個設定不錯！一方面可以加深玩家對可口可樂廣告的印象．另一方面，也可以將廣告和遊戲綁在一起．玩家們experience的不是二個獨立的event，而是一件事．整合得很好！感覺比起很多CPG的digital marketing活動好的多！
• 通過Facebook推介給朋友而多得一些電子樽蓋的做法不錯．可是，遊戲的設定出了問題．因為大家都很容易就拿到電子樽蓋，因此也沒有太大的motivation去推介給朋友．遊戲設定失敗！另外，如果通過Facebook推介給朋友，可以得到限量版的禮品，不是比得到電子樽蓋更有吸引力嗎？

充滿夏天、好玩的可口可樂廣告！

這個活動雖然不錯，但仍有不少進步的空間．期待下一個可口可樂的digital marketing campaign！！！

延伸閱讀：

• 『CHOK』的解讀

互動電視遊戲節目：撳錢！！

《撳錢》（ATM，Action-To-Money）是一個由香港Now寬頻電視"Now101台"推出的互動知識問答遊戲節目．「撳錢」的名稱在粵語中有「提款」的意思，言下之意，即是邀請"Now101台"的訂戶一起玩遊戲、贏獎金．

《撳錢》的創新在於打破傳統遊戲節目的框架－觀眾不再是被動看節目，而是主動的、即時的參與遊戲．節目的重要組成部份是遊戲系統"Ip Man" (葉問），它可以在很短時間內迅速收集數十萬筆由客戶輸入的答案，並進行分析，然後以圖表方式顯示給電視機前的觀眾．每晚有８條問題，每題有４個選擇．於當晚答中全部8條問題的觀眾，可瓜分當晚的十萬港幣的獎金（約台幣４５萬）．

遊戲規則

《撳錢》節目最多一晚吸引了超過六萬戶"Now101台"的訂戶一起參與遊戲．根據２０１０年１１月份的報導，Now寬頻電視大約有１０２萬訂戶，參與率接近６％，實在不錯！如果假設每戶有３－４個人一起玩，則同一時間的收視人數就達有１８－２４萬人．雖然近６％參與率實在不錯，但是最吸引廣告商的是．．．"在整個遊戲節目中，參與遊戲的訂戶是不能轉台的"！！Now寬頻電視的解釋是，一旦轉台，訂戶也就離開了遊戲．因此，所有答案沒法回饋到"Ip Man"的系統．所以參與的訂戶是不可以轉台的．這也就意味著，這段時間的收視率是非常有保障的，也即是ROI是可以具體計算的．對各大廣告商而言，吸引力很大！！

利用控制的四個按鈕來玩遊戲

《撳錢》的Facebook Page

玩遊戲、贏獎金的遊戲很多．為甚麼《撳錢》可以掀起全城熱潮？Now寬頻電視又為甚麼捨得天天送錢？

• 免費參與：Now寬頻電視為了吸引訂戶訂購它推出的"Now101台"，免費讓所有Now寬頻電視的訂戶參與一起玩．２個星期的免費試玩期過後，只有"Now101台"的訂戶打能參與．不花一分錢而有機會贏獎金，當然比較容易成為大眾茶餘飯後的話題！積極性也高一些．另外，Now寬頻電視發動大量的軟性報導也功不可抹．一來，有廣告商這為自己出錢送獎金，省了一大部份宣傳費用．二來，又可以宣傳自己的新台，吸收訂戶（"Now101台"一個月月費HK$55)．尤其那些本來不是Now寬頻電視的訂戶！！怎麼說那？觀察到玩《撳錢》的觀眾大都是一幫人一起玩的．很多都約在家裡有安裝Now寬頻電視的朋友家裡玩．如此一來，就容易吸引新的訂戶．比起只有在Now寬頻電視推廣，有效得多！！
• 利用數碼廣播的互動性：傳統的電視（甚至現在的LCD電視）都沒有互動的功能．雖然前兩年開始流行的數碼高清廣播為"互動性"提供了很好的基礎．但是，沒有多少家電視台好好利用過．大部份都側重於影像的質素，而忽略了"互動"的可塑性！Now寬頻電視開發的"Ip Man"系統雖然不是甚麼高科技的東西，但提昇了遊戲的趣味性，讓萬人互動成為事實．有些像當年Online Game剛推出時的興奮感覺！（當然技術上Online Game複雜很多）

建議：

• 結合Social Media：為節目設立Facebook Page的想法不錯！是可以利用FB的word-of-mouth影響力．不過，捉到鹿不懂得"脫角"！這個Page的目的是讓fans分享問題的答案．但是却忘記每一條的回應時間只有４５秒．參與者忙著google或問朋友也不會上FB Page尋找協助吧？！如果將Page的作用設定為提供當晚部份問題的貼士（提示），一定比起現在Fans多．而且，還可以fans們吸引在Page上討論，影響他們的朋友．更進一步，不要設Page，而設Group，進一步掌握和fans們直接溝通的渠道（可以發送message)，主動push message給他們．例如，訂購Now101台的優惠？！
• 即時訊息：可以考慮開一個Twitter A/C提供現場的"即時"提示．增加節目的趣味性質！也吸引多一些followers~

隨著科技的發達，電視互動的點子肯定會越來越多．評估廣告宣傳有效性的models也必有大變化．各位市務人員，要努力跟上潮流啊！！

延續閱讀：

• 文匯報：香港媒體
• Wikipedia：Nielsen Rating
• Now寬頻電視

Panadol（普拿疼／必理痛）：出手撐人大行動在Facebook的宣傳

必理痛自從launched"出手撐(*註１)人大行動"廣告宣傳它的滲透止痛貼產品以後，銷量和口碑都不錯．於是再接再厲，沿用"撐"的概念，在第二波的宣傳加入"３重止痛成份"，為產品"加油"～ 這一波加入Facebook的宣傳，表明撐朋友都可以有驚喜！這個設計本來相當不錯，可是它的方法有點奇怪．．．太不直接了！雖然現在就對這個活動下結論為時太早，不過我估計效果不會太好．

^"撐"有支撐的意思．這個廣告設計形象化地表達了這個意思

第一波宣傳：

模擬現場訪問的形式（也攝入附近看熱鬧的市民，增加真實感～），找來不同的target audiences e.g.辛勞的白領員工、經常坐在車上的的士(Taxi)司機等訴說他們因為不同原因導致肌肉痛．然後主持人錢家樂介紹他們使用必理痛／普拿疼的滲透止痛貼．

　^"無飯"員工篇(上班族忙得連中午飯也沒有時間吃）

^硬晒軚(＊註2)司機篇(的士司機因為經常坐在車上而導致腰背肌肉僵硬）

第二波宣傳：

這一波加入Facebook的宣傳，希望利用"Panadol Support"這支 Facebook application，幫大家在Facebook表達對身邊朋友／家人的支持．被選中的參加者，錢家樂會親身幫助傳達你的支持宣言．整個設計理念非常好！而且提倡大家對身邊朋友表達"支持"的訊息很正面．理應得到不錯的宣傳效果．不過，在整個implementation上，Facebook Application 的使用出了比較嚴重的問題．

Objective(我估計～）: 希望大家（有Facebook帳號的朋友）利用"Panadol Support" 這支 Facebook application發表對身邊朋友／家人的支持從而增加品牌和普拿疼／必理痛滲透止痛貼的brand awareness．加上，同期的TVC和printed ad，大大加強滲透止痛貼這個產品的廣告的力度．

為甚麼要用"Panadol Support"的 application呢？想為身邊的朋友／家人打打氣的朋友，可以直接利用Facebook的Wall在家人朋友的Wall上留言也可以．不一定要用"Panadol Support"的application，除非它能提供足夠的誘因！我們要問的問題是．．．．它提供的表達方式很特別嗎？過癮嗎？收到這種"支持"的家人朋 友們會不會特別感動?初步看來，它的"支持"方式很"港式"，而且將"撐"的意思形象漫畫化．很不錯！看到很多參加者都利用它來表達對父母兄弟姊妹的關懷．

^"撐"家人

^為不同對象而設的"撐"主題

幾個執行上的問題：－

• 誰會參加這個活動？首先一定是有Facebook帳號的朋友！再者，他們一定想為身邊的朋友／家人打打氣！因此，廣告的message一定要delivery到這群target audience．不過，除了傳統媒體上的廣告，我看不到GSK（普拿疼／必理痛的香港代理商）有做 Facebook Ad？！同時，產品的包裝也找不到有關的messsage．只靠報章雜誌上的廣告足夠有效嗎？
• 為甚麼要用"Panadol Support"作為Facebook Page的名稱？這一波的宣傳不是"出手撐人"嗎？為甚麼不直接用這個作為Facebook　Page的名稱而要用英文名稱呢？如果說要照顧"英文人仕"，為甚麼內容和Step by Step都是中文呢？直的想不通．

^冷冷清清的活動landing papge

• Landing Page為甚麼那麼冷清呢？作為一個活動的中心，"Panadol Support"Facebook Page的landing page必須營造一個很welcome的氣氛，例如可以在Wall 上留言告訴參與者這個活動如何參加，也可以share一些有趣／感人的"撐"宣言等（鼓勵其他人參加～），起碼令人感覺很有人氣．不過，"Panadol Support"Facebook Page的landing page是Info的Tab，其內容只列出６個 developers(為甚麼要show developers的資料呢?)，同時，它的Wall一個留言都沒有．很奇怪吧！！

^嚇怕人的Request for Permission

• 有沒有想過整個活動要access參加者多少info呢?整個活動參加者必須"Like""Panadol Support"的application，而且要"add application"才可以access到活動的資料．一看需要給程式的權限（連 any photos/video以及我的Friends等的info都要．．），我第一個就不會用！請問在如今這個注重私穩的社會，有多少人會因為要玩一個遊戲／參加活動而大幅度開放自己的info，讓一個3rd party的application access自己的各項info，而且包括．．"may access my data when I'm not using the application"．是不是有點over了呢？？ 再者，有沒有必要grant 權限給這個application "may post status messages, notes, photos, and videos to my Wall"?更甚的是可以 "Access my basic information including name, profile picture, gender, networks, user ID, list of friends, and any other information I've shared with everyone"！真的有需要那麼多right嗎？不就只是找朋友家人的相、找他們的Facebook a/c、post"支持宣言"到他們的Wall嘛．．．要那麼多權限幹嘛！！！

^選擇你要"撐"的朋友

幾點建議：－

• 對 user的 information，要的越少越好．例如，可不可以不access user的photos/videos，改為user自己upload相片？如果程序方面沒法避免，最好在Info授權的頁面多寫幾句要這些資料的原因．
• Facebook Page的landing page最好熱鬧一點（e.g.放多一些活動的info上去)．如果堅持要user到 Facebook application 才看到活動資料，不如參考"BurgerKing 漢堡王火烤美味分享團"的作法，做一個landing page tab（包括活動簡介），然後才hyperlink到Application的頁面吧！
• 多一些在Wall以"朋友"的身份，分享活動的updates和產品有關的話題，甚至寫一些溫馨提示也可以（e.g.注意颱風、下雨了記得帶傘．．etc)．目的是盡量和粉絲建立好的關係．

^產品資料

• 在Application有一個section是列出一系列的產品資料．個人覺得如果能加入e-coupon，會令整個的活動感覺更能人性化．例如，收到"撐宣言"的人同時收到一張Panadol的e-coupon，以優惠的價格購買相關產品．為活動引入"實質性"的"撐"!

撐(*註1) 在廣東話裡，表示支持、支撐、幫助的意思．動作上有用手支撐（向上）的意思．
硬晒軚(*註2) 在廣東話裡，表示支持肌肉僵硬的意思．有時也可以表達不知所措的意思．

Extended Reading:-

• 必理痛香港代理：GSK
  
• BurgerKing 漢堡王火烤美味分享團 (Facebook Page)
  

零售業和 iPhone App 的開發

寫了兩篇有關商場的行銷，我在想．．現在非常流行Smartphone，而身邊朋友們的新手機，大部份都是Smartphone．不是iPhone就是以Android為OS的手機．變相人人都有一個流動information centre，如何有效的利用它呢?尤其是零售業界（由於LBS的興起，零售業應該最適合應用）

^Product Catalogue/LBS等是零售業App的基本功能

零售業的市務人員在選擇使用App來和顧客作互動時普遍需要注意幾個問題:-

• Mobile網站 Vs Apps？這要從App的功能和使用者的習慣來看．而且自己要很清楚要delivery甚麼user experience．
  
• 利用Apps 來提供商品資訊？不是不好．只是很多消費者"逛街"都是即興的，很少會事先去查資訊然後才逛．（男性除外，有研究表示，男性購物是很有目的性的）．當消費者人已經走到店舖附近了，有沒有再必要提供商鋪的資訊呢？
• 利用Apps 來提供優惠？似乎是不錯的建議．可是，同樣一個問題．當消費者逛到店舖，還需要他們打開Apps看有沒有優惠？在店面用POPS表示不是更直接嗎？．．除非用iPhone的群體是我們的target對象

^IKEA UK的 App，內容和Paper型錄差不多

鞋、衣服類的商鋪沒有必要利用Apps 來提供商品資訊．可是，傢俱呢？大部份人在買傢俱時都會先看catalogue．看看IKEA每一季型錄的海量印刷，就知道需求有多大．IKEA做Apps一來可以省下大量的印刷費用．二來，讓顧客在逛IKEA時，立即記下自己想買的產品和顏色（不用找紙筆），收款人員可以在安排送貨時立即知道產品的規格．增加和顧客之間的engagement．所以在決定開發App前必需要了解行業的特色和顧客的需求．可以嘗試問自己以下幾個問題．．．

1. Why?．．．為甚麼要開發App?目的是甚麼？
2. Who?．．．誰是App的用家？
   
3. What? ．．．要用App和顧客有那些互動?那些功動要加進去？除了App之外，有沒有其他方法也可以達到同樣目的？Facebook Page可不可以？Mobile website可以嗎？SMS marketing 可行嗎？
4. How?．．． 決定開發 App後，要多看、多用其他同行開發的App，取長補短．同時，App要有原創性．最好是問一問自己．．．如果我是顧客，我會如何用這個App?這個App為我創造了甚麼價值？在選擇功能時需要特別小心．"需要/不需要"的功能最好能list出來．然後，必須注意App的可擴充性，避免upgrade時花費太大、時間太長的通病．

在眾多零售業中，我認為商場和有品牌的店最值得投資在App development上（一般而言，當然還要考慮行業的特點）：－

• 如果你是一家獨立的零售店，沒有必要用App來和顧客互動．因為你做的大部份是"熟客"的生意．而且，大部份的客人你可能都認識．沒有必要花錢開發，也沒有經濟效益
• 假設你有幾家店，但是沒有品牌．這和只有一家店的情況一樣，沒有economic of scales．
• 假設你有幾家店，但是有品牌．是可以嘗試開發App的，用來build brand image 也是可以的．但是Fans不多是一個致命傷啊～所以首先要做的不是開發App而是盡快累積Fans（顧客）．不過，如何店數不是太多，而大多開在商場內的話，可以考慮和商場的App合作，在他們的App中提供優惠，吸引其他店的顧客光臨．
• 一般人去逛街都有一個目的地區(e.g. 銅鑼灣／尖沙咀／華納威秀..etc)．除了逛街鋪之外，逛的對象往往是商場．因為商場集中了不同品牌的商店和食肆，重要的還有．．商場有冷氣／空調．商場有效凝聚了大量的人流（不同商店的顧客之和），因此以商場為基礎而開發的App能享有最大的規模效益．能提供消費者one-shop shopping的experience．試想．．如果同一區有３－４個商場都有Apps，用戶只需要裝３－４個Apps就可以．但如果以品牌／商店為基礎，用戶可能要裝上百個App才可以了～．

淺談幾個商場Apps

旺角朗豪坊：香港第一個商場App

最近很多商場都爭相推出自己的Apps．可惜，良莠不齊，有的根本就是"為了做App"而做的，完全沒有考慮使用性和target users是誰．當中得一讚的是旺角朗豪坊於上個月底推出的iPhone Apps．旺角朗豪坊的顧客大部份是年輕人，而iPhone的使用者大部份是年輕人和"潮人",用這個App來增加和年輕顧客的engagement，實在是不錯的idea~

　　　
^第一個畫面就是Check-in，訴求明確　^當場Check-in才有的Coupon

• 顧客需要到朗豪坊消費HK$300，加HK$20，可以得到一個自己設計的mY iPhone套套．個人化的產品的確可以吸引人去Check-in！

　　　

　　　　　　　^收集用戶資料　　　　　　^特別加入iPhone優惠

• 利用App可以從不同的分類中找到想要去的商店
• 可以設定介面語言：目前的繁體中文和英文．建議以後加入簡體中文．
  
• 可以即時將商店資料分享到Facebook（thru Facebook Connect)、Twitter、Email．（不過為甚麼沒有最近大受歡迎的新浪微博？似乎不太合理？沒有照顧到來自中國的顧客！）

K-11：充滿"不足"的App

位於尖沙咀Hyatt酒店旁邊的K-11商場（新世界集團發展的藝術商場)，買點是一邊shopping，一邊看藝術品．它的App真的是一個很好的"Bad example"．

　　

　　　　　　　^只有英文介面　　　　^商店分類圖示，load得很慢

• 介面語言只有英文．難道只 target香港的"上等人"和英語國家的遊客?
• 商戶分類用圖(icon)表示，load得慢又難找．launch 之前有沒有自已用過？有些商店連名字都只能看到前幾個字母而已！！
• 完全沒有打算和用戶互動．只是一個pre-visit App．誰會用？

雖然這個App很爛，不過也有幾點有用心的．．．

　　

　　　　　　　^利用QR Code 　　　　^位置圖

• 提供商場位置圖．也同時提出從幾個熱門地點到K-11的路徑和大約所需時間
• 利用QR Code可以即時得到藝術品的背景資料
  

ION Orchard :不錯的新加坡商場App

ION Orchard是新鴻基地產和Capitaland合作的商場．商場位於新加坡．除了網站做的不錯以外，它的App也能照顧到一些很細微的地方！

• Special Offer，除了優惠（$$)以外，也有圖片吸引顧客．消費者可以Click on "Store Info"去看商店的位置，開業時間等Info．同時，也提供Share on Facebook，盡量利用Word of Mouth的力量．

　

　　　　　^Special Offer的頁面 　　　^商店的頁面，很好的互動功能

• 除了商店的基本資料外，在每個商店的page，消費者可以加入自己的意見(review)，也可以"like"商店．同時，也可以將喜歡的商店加入"Favourite"的夾內．User engagement做的相當好～～

　　

　　　　　^Favourite內的商店　　^用戶的Facebook a/c作登入　　　　　

• 充份利用"Facebook Connect"．消費者可以用他們的Facebook A/C登入App，省却麻煩．同時，商場也得到用戶的一些簡單個人資料．加以分析，肯定有利以後的市場推廣活動．

FastMall : 一個十分用心的商場App，最適合有多間商場的發展商

以商場App而言，如果能有"朗豪坊 + ION Orchard"的功能已經很不錯了．但是FastMall，更進一步，將"微創新" (value-add 用戶體驗）做得更好．看了以下的圖你就會知道它是多麼的體貼！雖然它的針對的用戶不是單一的商場而是所有地區的商場．但是從它的UI和UE的設計中，我們也能學到點東西．

　

• 可以By Mall, By Location和 By Mall Name來搜索我們想找的商場
• "Thing to Buy"方便一些用戶記下想買的東西．尤其是去商場裡的Supermarket買東西的女士們
• 在商場目錄中，除了商店的名稱之外，也加進商店所在的樓層．比起只寫上商店的編號，不是更人性化嗎？作為消費者，給我商店的編號有甚麼意義？我在乎的是它在"哪裡"！
• 在大型商場裡找Toilet（洗手間），找電梯．．真是很麻煩．FastMall的 "Mall Genius"可以幫你迅速找到它們的位置！
  

　

　　　　　　^每間商店都注明樓層　　^"Thing to Buy" Memo　

• 可以利用Facebook，Twitter或FastMall的A/C登入．商場得到用戶的一些簡單個人資料．
• 在商店的page，消費者不單可以看有沒有special offer (Find a Deal)，也可以看 Review，同時也可以access商場的地圖，看看自己在那裡，和所想去的商店有多遠．對於大型商場而言，這個功能非常貼心．畢竟，不是每個人都熟悉 所逛的商場！

　

　　　　 ^其他SM的登入接口　　　^ 商店page，有地圖顯示位置　　

• 對於有車人仕，這個Parking Reminder非常可愛吧！用戶可以直接對著speaker錄下車的位置，同時iPhone內的LBS也會記錄位置的GPS location．非常非常貼心．對於經常迷失在大型停車場的車主．實在是一個好幫手！
• Click on 有"Sale"標籤的商店，會顯示正在推行的優惠．
  

　

以App的貼心度而言，FastMall比起其他的商場Apps更加注重UE(user experience)，就是這些小地方，可以看出開發者或者市務人員有沒有用心考慮使用者的習慣．再說，一間擁有很多商場的開發商就應該向FastMall的方面發展，不用為旗下每一間商場開發各自的App，而應該將它們integrated在一起，就像FastMall一樣，讓用戶可以選擇想去的商場，然後access相關的資料．一旦將他們通過這個App連接在一起，可以有效形成一個 online community．市務人員可以利用它做一些cross over的promotion．甚至鼓勵不同地區的用戶到其他區消費．互相促進人流～

Extended Reading:-

• 香港旺角朗豪坊
• K-11 Concept商場
  
• ION Orchard
• FastMall (開發者是MindSmack公司）
  

商場行銷更需要定位清晰 II 之德福廣場

德福廣場（Telford Plaza）於1980年正式開張．是香港九龍九龍灣的大型購物商場之一，第一期除了九龍灣MTR連接在一起以外，也同時連接香港地鐵總部大樓（辦公樓）、恆生中心（辦公樓）和德福花園（住宅）．第二期於1997年開張，通過德福花園的平台將第一期和第二期商場連接在一起，成為超級大的區域商場，總面積逾83,000平方米．據報導，德福廣場2010年的首六個月的總人流達5,000萬人次，較去年同期上升7%．

發展商為香港鐵路有限公司，簡稱港鐵（前身為香港地鐵公司，解釋了為甚麼能輕易連接九龍灣地鐵站）和新世界集團，現在主要由港鐵管理．為何一間有２０年歷史的老商場，還能在競爭激烈的九龍區維持優勢（九龍塘有"又一城"、觀塘有"APM"、同區有"MegaBOX"..etc）？為何德福廣場多年來仍然能保持強勁的人流和營業額？關鍵在於它的定位．

^以家庭為目標客戶

目標客戶群定位明確 － 家庭 !!

德福廣場座落於傳統的老區，區內人口年齡比較成熟（未到老化）．加上不是位於旅客區，單靠區內人口不足以支持它的成長．雖然區內中級商廈林立（以前是工業區），但只能貢獻部份業績，因為他們下班後一般沒有太多時間留在區內消費．德福廣場面對的challenge不少！通過這幾年的觀察，我發現德福廣場的定位在於為家庭提供一個one-stop shopping的地方(這點德福廣場並沒有像APM那樣很明確的說明）．利用綜合性的大型主題活動，帶動一家大小來到德福消費．

成功方程式＝大型主題活動（重點！）＋ 交通便利 ＋ "包羅萬有"的租戶（以中檔為主）


"包羅萬有"的租戶（以中檔為主）

由於目標客戶是家庭，德福有六大主題，「電訊廊」、「陽光大道」、「蔘茸坊」、「黃金大道」、「電器特區」及「旅遊天地」等，配合大型百貨商"Mark & Spencer"以及大型超市"Jusco"(剛搬走）和"Market Place by Jasons"，為家庭中各成員提供各類型的選擇．不過，德福對於租戶是有選擇的．由於主要消費群以家庭為主，他們一般的消費模式比較"平實"．很少在德福購買高價的產品．所以在租戶的選擇上，德福主要邀請中檔的連繫商店進駐，以配合客源的口味和消費模式．

^一期和二期的交通圖

交通便利

德福廣場連接九龍灣地鐵站，能吸收跨區客人，而且廣場的入口緊連著地鐵站的出口，有助引導人流進入商場（和APM一樣）．一期和二期本來位於不同的地點，德福廣場巧妙的利用德福花園（大型住宅區）的平台將兩期"無縫"的連接在一起．加上，平台更設公共運輸交匯處，連接麗晶花園、企業廣場以及東九龍區，為商場提供源源不絕的人流．

大型主題公國式的活動

如何才能吸引一家人到商場消費？其他的商場也搞很多活動，為甚麼要到德福？甚麼類型的活動才能突圍而出？一旦成功吸引一家人到商場消費，如何增加他們的消費意欲？

^佈置成不同主題的德福廣場

以我觀察，德福的活動以大聞名、以主題公園式的佈置聞名，和其他大型商場有著明顯的區分．大部份商場都以請歌星、明星和表演團體為主，除了為商場增加不少賣氣以外，也同時帶動整體的消費氣氛．如果德福也走這個策略，我覺得是沒問題的，因為同區附近沒有這麼大型的綜合型商場．不過，promotion budget 則可以省下，因為這類商住混合區的消費模式是以實用為主，也不需要過多的promotion來剌激消費．德福聰明的沒有選擇這個me too strategy.

以"一家人的活動"為出發點來思考，Disneyland是不二之選！！小朋友在放假時最想去的地方不是Disneyland就是海洋公園，而父母也得"陪同"一起去玩．主題公園似乎是家庭活動的最佳選擇．因此，如果能將商場打扮成主題公園，然後定期推出不同主題的program，將可長期地吸引"家庭"的消費人流．德福在這方面很成功！！

^手塚治蟲紀念館

手塚治蟲紀念館

2007年，為紀念手塚治蟲誕生八十周年，德福搞了一個首次在香港舉行的手塚治蟲主題展覽．它向手塚公司借了一百六十多件有關手塚治蟲的珍藏品，將整個德福分為幾個區域，每個區域突出手塚的各個漫書主題／主角，打扮成港版的"手塚紀念館"．例如，在連接地鐵口安放巨型的小飛俠模型、在中庭建造了一個以"藍寶石王子"為主題的花園小城堡，記得當年連我這"大細路"也被吸引過去參觀～

^模仿日本肚臍祭的表演

日本肚臍祭

去主題公園，少不少了去看巡遊．德福也有嘗試將一些節日慶典結合到商場promotion裡．記得以前搞過日本肚臍祭（又是日本？香港對日本犬的文化真的比較鍾愛？．．）．它將每年七月在北海道富良野的肚臍祭整個copy到香港．雖然copy不了精彩的大型巡遊，不過也有不少具有節日特色的mini 表演，讓沒有去過肚臍祭的市民也有機會感染熱鬧的氣氛．

^通往二期的入口被佈置成"侏羅紀"入口

勇闖侏羅紀

除了利用主題公國式活動外，德福在每個活動的細節方面都想得很週到．我以它最近的「勇闖侏羅紀」活動為例子說明．

最近，德福在這個暑期期間，和世界三大恐龍遺址博物館之一的四川自貢恐龍博物館合作，斥資800萬港元舉行「勇闖侏羅紀」恐龍展覽，將德福變身成恐龍樂園～　

^很有感覺的佈置！！


^廣場內各區都有不同的恐龍exhibits, 小朋友拿著這張尋龍圖到商場各地點蓋章，就可以換到和恐龍有關的禮品．這樣一來，人流也被分散到商場的各點，增加位於不同地點的商戶的營業機會


^如果是普遍禮品，小朋友沒有太大motivation到處去蓋章．不過，有特色的恐龍禮品則例外！！另外，將換領點放在人流比較少的二期商場內，有助增加附近商戶的營業額．


^商場一些"角落"也有佈置到．讓客人們拍照留念．

除了有7件自貢恐龍展品以外，更有不少大型恐龍模型，例如於商場二期的56呎長「楊氏馬門溪龍」、小型鳥腳類恐龍「勞氏靈龍」、亞洲肉食龍「和平永川龍」、劍龍類恐龍 「四川巨棘龍」以及大型長頸型蜥腳類恐龍「天府峨眉龍」等．真的非常得花錢！！

德福的Social Media Performance

德福雖然在市場定位方面處理得很好，但是在利用social media來促進和客戶之間的engagment方面却不如APM，更加和海港城有巨大的距離．Disneyland在social media方面非常進取，它認為主題樂園賣的是user experience．越多人分享他們在Disneyland的experience，樂園的業績會越好．有關details，可以參考我以前寫的文章．

^沒甚麼內容的德福廣場Facebook Fan Page

可是德福呢？Facebook Fans Page 只有9,916人(　APM有34,170人／海港城有53,946人），user-generated的內容更是少得不合理．大部份和Fans的interaction是"Like"，而留言的比例也比較少．加上大部份的活動的內容是通過Note上發放（不是在Wall上發表，而且只是將活動的poster upload 上去而已，一點鼓勵feedback的意圖都沒有～），整個Page非常沉悶．

^徒具形式的Facebook Fan Page

我希望德福能多多利用social media的power，鼓勵客人將在"德福主題公園"的experience和他們的朋友分享．這樣一來，活動宣傳費也會省不少．想一想，如果我家小孩和恐龍拍完照以後，upload到德福的Facebook Fans Page參加"親親恐龍攝影比賽"(虛構的比賽．．)，然後最多"Like"的作品可以得到獎品或一些榮耀(Best Kid Photo Page..etc)，一定有家長會在Facebook的朋友間為自己的小朋友拉票，其他家長看到有這麼好的活動，也會想帶自己的小朋友去到德福參觀吧！

不過，德福沒有好好利用這個工具，只舉行了一個中小學素描比賽，叫參賽者交給他們，由他們一起於活動完以後upload到Facebook．沒錯．．．．是活動完了以後！！！真是沒有 marketing sense．白白浪費掉Facebook那麼好的工具！


Extended Reading:-

• 德福廣場
• 「勇闖侏羅紀」活動
• 德福廣場 Facebook Fan Page
• APM Facebook Fan Page
• 海港城 Facebook Fan Page
• 九龍灣地區介紹