正當中國和台灣麥當勞紛紛減價之時, 香港麥當勞反而"企硬"不減.... 為甚麼?
原來香港麥當勞靜靜的推出一款叫"鬆一鬆卡"的消費卡. 加上之前的"5元現金優惠券", "免費優質即磨咖啡換領券"以及"36款新年優惠券 (有效期: 2月2日至3月4日)....... 組成09年第一季香港麥記的市場推廣的 main theme.
(中國麥當勞的RMB16.5套餐!!!)
租金成本不是在08年還在上升嗎? (08年初的基調仍然是高通脹) 食物成本不是沒有下調多少嗎? 員工薪金好像也沒有太大的變化. 他們是憑甚麼可以把price降這麼多仍然可以保持profit? 真的是他們發言人所說的.."供應鏈管理和日漸增長的規模經濟效益"嗎? 無從得知...
為甚麼香港麥當勞亨受不了 "供應鏈管理和日漸增長的規模經濟效益"的好處呢? 零售業最大的開支應該是租金. 是不是中國和台灣的租金已經大幅調整了呢? 香港的租金在世界上是數一數二的"貴", 是不是在金融海嘯下仍然"企硬"呢?
為了了解"香港麥記"對今年上半年市場的看法, 用了HK$10買了一張"鬆一鬆卡". 發覺"香港麥記"實在不笨 (in fact, quite smart !!). 提供優惠的items, 大部份都是毛利潤最高(=成本最低)的"飲品"...呵呵~
特色 : 所有"優惠"都沒有包類在內的, Item A裡面的東西, 都是"大杯"或貴一點的"飲品"/甜品"
如果一個人order, no really get any discount..因為一個人不可能飲兩杯東西吧~ 因為買了這張卡, 一定想用的. 於是, 最終可能多order一個Mcflurry -> 贈飲一杯大Coke 或 叫一杯大Coke -> 贈一杯新地.. etc. 最後還是多花了錢.
兩個人去呢? 大部份人會叫set meal. 所以 這卡鼓勵人們單叫. 但單叫沒有set meal便宜 (雖然多送一杯飲品). 所以差不了多少.
最"抵"的使用模式是兩個人(most likely 中學生)一起去買一杯大Coke, 然後贈飲一杯大飲品. 然後一起"吹水"~
"香港麥記"這類大公司工作的市務人員, 在推出一個和價格有關的活動時一定會做大量的research用以說明管理層對於活動的效益和為甚麼要選這些產品.
評估應該包括.... 每個有關產品的成本, 銷量, sales matrix (產品的關連性..e.g. 產品之間一起同時被售出的%), 估計的市務開支, 對銷售的正面影響, 不同scenarios的分析 (不同的銷售量下, 利潤實現的情況). 最後, 也是最重要的 "contingency plan"!!! (銷售不理想時的"撤退計劃").
從這個campaign只針對飲品和甜品來看, "香港麥記"的成本應該高據不下, 只能從成本最低而利潤最高的產品著手. (或者.. 銷售根本沒有受影響, 只是利用一這活動帶動銷售額. 因為客人很難利用這張優惠卡來達到省錢的目的)
以我觀察這張卡的目標客戶應該是中學生. 他們下課後三五成群的聚在一起. 這張卡"暗示"他們, 麥記是他們最便宜的選擇. 加上, 他們的下課時間多數為"下午茶"時間, 應該是生意比較淡的時侯. 這樣一來, 可以推高這段時間的生意額. idea 不錯 !!
另外, 一些陪孩子上興趣班的媽咪和菲傭也應該是這program的target customers~
