不過，社交媒體除了WOM的效果突出外，在為品牌擔當傳達心意的使者時，可以說非常得心應手．今年Adage選出的10大social media campaigns之中，Heinz的罐頭湯活動實在稱得上品牌的『心靈雞湯』，顧客們喝了肯定感動非常！
Heinz（亨氏）的心靈雞湯
今年Heinz品牌大量使用Facebook和顧客互動．除了前幾 個月在FB首推限量版的Heinz Ketchup以外，近期又利用Facebook為旗下罐頭湯產品推出心靈雞湯：Get Well Soon Soup．顧客只需付出$3英鎊，就可以通過Facebook上的App為正在生病的朋友寄出一罐湯（有雞湯和蕃茄湯可供選擇）．最貼心的是，還可以將對方的名字印在罐上．相信收到的朋友一定會非常感動！怪不得活動能被Adage選為2011年10大social media campaign之一．
最近看到一份由數據流量控制App《Onavo》發佈的"The 10 Most Used iPhone Apps"（非遊戲類）調查．平平無奇的Shazam，排名居然在eBay和Instagram等知名Apps之上．這引起我的興趣．
正當QR Code漸為人所接受時（尤其是廣告界），另一款"Unlock the Mysterious"工具開始進入行銷人員的眼簾，它是Shazam．兩者的分別是：QR Code利用『圖像』，而Shazam則利用『旋律/音樂』(music recognition technology)．
有時候我們聽到一些歌，旋律熟悉，甚至有時候還能哼得出部份歌詞．無奈，總是記不起歌名或演唱的歌手．半年前，朋友A介紹我用Shazam來『尋找』 這些歌，效果非常理想，大部份的歌都能被認出來．當時，我認為這只是一個實用而免費的Utility App而已．如今，它却已經成為互動廣告中的新進份子("Shazam for TV service")，被利用來和電視觀眾作進一步溝通．為甚麼呢？原來源於電視用戶看電視時的行為改變．
Old Navy是著名品牌集團GAP旗下的品牌之一，主打休閒服務．Old Navy今年初為產品Ankle Jeans推出廣告，巧妙的結合Cherrie and the Stems的Ankle Show大碟(自家的Old Navy Record)和Shazam．讓顧客在店內購物的同時，利用Shazam "unlock" 影片、歌手的介紹、下載歌曲以及得到一些可即時消費的折扣卷．
顯然，銷售和製作150個不同包裝的可口可樂是相當複雜的差事（雖然這些名字都是當地比較普遍的），而且花費不菲（據報導，這次活動花了近5百萬澳元的預算）．但相信這次活動為澳州可口可樂帶來的收益和宣傳口啤相當豐碩．雖然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin說"We really don't know where this is going to go to"，不過據The Australian 報導，可口可樂為這次活動準備了2億6千8百萬罐/瓶，對活動期望甚高！
道歉也可以很『個性化』: Johnson & Johnson O.B. Tampons
Johnson & Johnson(嬌生/強生)旗下的女性衛生棉條 O.B. Tampons去年無故下架，消費者在各分銷商店遍尋不獲．J&J公佈是由於生產商的問題，造成缺貨，可是已經造成很多消費者的不滿，不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個品牌．由於不滿之聲太厲害，為了平息風波，J&J今年宣佈恢復O.B. Tampons，可是只恢復Regular, Super 和 Super Plus的系列，而Ultra系列却被砍掉．當然．．．又造成很多很多消費者的不滿．畢竟，女性消費者對衛生棉條的品牌忠誠度是相對高很多的．J&J如何表達他們的歉意?
為了讓經濟坐位的乘客也能享受點餐的服務，他們這次推出名為『A la carte』的服務，乘客可以以12-15歐元的價格選擇印尼、日本、意大利和素食等四種菜式．配合主題，它的Youtube頻道也改了版面的設計．可取的是他們採取「搞笑」的手法，找來四名極具喜劇感的演員來演繹這個promotion，在這個充滿歐債危機的時候，為心情煩重的人們帶來一絲歡樂！
Twitter在三年前已經預期到電視和社交媒體的結合將是大趨勢．當時，已經邀請Current TV的前VP, Chloe Sladden加盟，深耕與內容提供者的關係．Sladden於2008年的總統大選以利用Twitter助選一舉成名，在電視界擁有不錯的人脈資源，現在她負責一個7人小組，主要負責和電視台、唱片公司和新聞機構的合作．根據她的說法，Twitter Voting將幫助這些content creators 由“ focusing just on engagement” — getting users to talk about TV — “to getting into the creative fabric of shows and letting the audience help change the outcomes.”
這方面，我比較傾向電視台應該發展一套自己的社交平台．因此，我比較看好美國NBC電視台的Fan It平台，正如去年5月份的文章"美國NBC電視台的綜合社交平台 - Fan It !!"所言，Fan It平台不但連接不同的社交媒體(Facebook/Twitter/Foursquare/Myspace等)，而且提供了很多互動的任務（Challenge)，就像打怪升級一樣，用戶每完成一項任務就可以得到一定的分數，累積一定的分數，就可以換取一些實在的禮品．e.g.錄影節目入場卷等等．電視台除了可以掌握用戶對節目的意見以外，還可以利用用戶資料（favourite show, browsing history等)引導他們觀看一些他們有可能感興趣的節目，藉此提高收視率．不過，這做法的缺點是投入資金巨大，而且需要有專人几制定策略和執行相應的KPI，以整個電視台為單位考慮問題，而不是單統的以某個節目為服務對象．兩個做法各有優勢，你的觀點又如何呢？
記得我前一些日子寫的一篇有關Fashion Night Out活動的文章嗎？網上時尚奢侈品巨頭Net-A-Porter一向都是以網絡銷售為主的．在參與Fashion Night Out這個活動時，它也同樣選擇以Window Shopping作為活動的主題，首次將網上的Net-A-Porter帶到現實，和消費者打成一片．
整個Idea是這樣的：未來，Facebook的用戶可以在Facebook內access Spotify的平台免費聽歌．同時，可以選擇在自己的動態消息或者個人檔案(profile)中顯示正在聽的歌曲．如此一來，朋友們將會看到歌曲的名稱、最受朋友們歡迎的歌曲排名等．變相向朋友推薦自己在聽的歌．．．．他們如果對相關的歌曲有興趣，可以通過整合在Facebook的Spotfiy平台免費欣賞歌曲．Facebook和Spotfiy相信通過worth of mouth來推廣音樂，比傳統的方式更為有效！音樂的傳播也變得有趣多了．
在f8 Conference的Keynote speaking section上，Facebook的founder Mark Zuckerberg，Lady Gaga的經理人Troy Carter，Spotify的founder Daniel Ek和Clear Channel的Bob Pittman坐在一起討論音樂數碼化的未來(The Future of Digital Music)，當中的亮點是Troy Carter．
"What we're looking to do is not just about selling the CD or the digital file. It's how many people can we get the music to. How many people can experience it?"音樂推廣的重點在於有多少人聽得到，而不只是有多少人買唱片或電子音樂檔！
"The more layers on top of the community, the more sticky it is. For us it's not about Lady Gaga talking to the community, but it's about the community sharing with each other." 對於community的看法，他強調重點在於有多少互相分享互動的機會，也即他所說的layers．越多layers，community中人的粘性(sticky)越高．Facebook和Spotify的合作正符合Troy Carter對社區的看法．
"People watch concerts like this now," he said, holding up an imaginary mobile phone. "For us, it's how do we extend that experience? Right now it's very simple: people are tweeting from the concert, they're uploading their YouTube video... how do we layer into that experience? In the next year or so, something we're working on internally is going to make it a much more interactive experience... not just how you share the experience on the outside of the concerts, when you go home, but how you share it on the inside of the concerts too." 現在很多人在看演唱會時都會利用手機將現場拍的照片和video上載到網上．如何深化這些體驗？如何在演唱會進行中，利用手機提升人們聽演唱會的體驗？看過Lady Gaga演唱會的朋友就會明白，她的演唱會互動性很高，觀眾的投入度也很高．Troy Carter認為手機和社交媒體在提升體驗和增加觀眾的參與度方面應有更大的貢獻．答案會不會是Backplane呢?
Fashion's Night Out是由美國Vogue（總公司Conde Nast發起)、Council of Fashion Designers of America、NYC & Company和美國紐約市於2009年一起聯合舉辦的活動．活動的本意是藉著時尚時裝「振興」經濟、剌激疲弱的消費意慾，希望消費者能夠重拾購物樂趣．目的在於"打救零售和時裝業"，想不到這活動大受歡迎，結果每年九月份，不同的國家都會舉辦自己的Fashion's Night Out活動！
今年除了紐約市以外，Sydney、巴黎、倫敦、米蘭等17個城市都會舉辦，非常熱鬧！今年的Night Out 大日子是9月8日，由晚上6點開始一直到11點．其實活動說明白一點就是『時尚品牌瘋狂購物夜暨嘉年華會』．在這一夜很多時尚品牌都會猛打折扣，也會推出不少新的限量版貨品（例如Prada的Prada Candy限量香水組）．同時，也有很多很過癮的活動．
另外，Fashion's Night Out (FNO)每年都會出自己的collection，有興趣的粉絲們也可以利用這個App來尋找發售的店舖．因為手機（手提電話）的隨身性，"活動＋App"這個配搭將越來越普遍，也越來越重要．如何將兩者整合的更好，實在考驗市務人員的功力！談著談著．．．突然間很想去New York走走，參加這個一年一度的盛事！！
７月底，日用消費品大廠聯合利華(Unilever)和芝加哥的區域超市"JEWEL-OSCO"合作，推出 "Summer of Ice Cream"活動，Groupon的顧客可以以US$9在任何一間位於芝加哥的"JEWEL-OSCO"超市購買價值US$15的冰淇淋（包括Ben&Jerry, Popsicle, Good Humor等品牌）．一直以來，Groupon的促銷活動大部份都集中在餐飲、休閒旅遊等項目，這些項目雖然效果不錯（尤其是餐飲），但很難做到"海量"的促銷．一旦FMCG的廠商開始接受Groupon的促銷模式，我們將可以在Groupon團購洗髮水、零食、化妝品等等．Groupon的銷售必將大增！
去年十月，我寫了一篇有關Pampers在Facebook開網店的文章，觀察到Facebook可能是未來電子商務的最重要的touch point．當時P&G對外評論在Facebook開店的做法是在於test the water．f-commerce也只是它"Touch and Improve Consumer's Lives"整體策略的其中一環節．八個月後，想不到它居然一下子將旗下多個品牌的網上商店都開在Facebook Page上．不得不佩服它學習和吸收的速度！！
要了解P&G為甚麼要在 Facebook上開店（不是擁有獨立網址的online store、不交給Amazon打理，而是從Facebook Page進入網店），我認為必須從學習它的"Touch and Improve Consumer's Lives"策略入手，然後思考social media和它的結合有甚麼synergy，才能了解為甚麼選Facebook作為它eCommerce的入口．
Touch and Improve Consumer's Lives 策略
一直以來P&G的核心思想都是圍繞著"Purpose, Values and Principles"．P&G相信企業的目的是為消費者提供良好的產品，從而改善和提升人們的生活質素．只要能協助消費者解決生活中的難題，他們自然而然的會購買產品、認同品牌的價值．為P&G的業務增長提供動力（也即Purpose)．除此之外，這個指導思想，同時也付予員工商業化的行為（為生活／為營業額等）一些道德的價值，有效統一員工的行為和凝聚向心力（也即Values；P&G將之整理為5大價值)．對於P&G而言，從Purpose引申出來的一些行為原則，經員工內在化後，變成企業的文化和核心價值，指導員工日常的行為和企業發展（也即Principles；P&G將之整理為8大原則)．可見"Purpose"是整個大策略的的基石，非常重要．對於Purpose的定義，原文如下：
The Power of Purpose
We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world's consumers, now and for generations to come. As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.
Marc Pritchard@P&G (Global Marketing Officer）的訪問
Mr. Marc Pritchard
如何才能知道P&G的產品有效改善和提升消費者日常生活的質素呢？很明顯的，必須要充分了解消費者的需求！除了知道他們對於相關品牌的感覺外，還需 了解消費者的收入、有那些生活難題（和產品有關）等等．在一個訪問中，CMO Survey 訪問了P&G的Mr. Marc Pritchard（Global Marketing Officer），以下是一些重點：
More Touch Points：要了解消費者，必須要到經常和消費者接觸．因此，無論TV、商店、互聯網等，接觸的越多越好．P&G要的是"high share of voice"
在不同的場合，我們經常能從P&G的管理層口中聽到"To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely"這句話．似乎"touch and improve consumer's lives"已經內在化到每個高管的思想裡．
P&G是如何考慮它的digital marketing/online marketing的策略？如何將social media整合到"Touch and Improve Consumer's Lives"的大策略中？從Mr. Marc Pritchard的訪問中，我們大概可以得到一些啟發．以下是一些重點：
Reach More Deeply：不同的渠道都說明傳統媒體的觀看率（尤其是TV的）正在下跌．Marc Pritchard認為看的人沒有少了，只是他們選擇觀看的媒體起了變化．由以前的單一選擇TV，到現在的online，甚至mobile．對於P&G而言是好事．第一，可以 reach more consumers．因為網民比起電視機的觀眾多好多倍．第二，可以 reach more deeply．因為TV廣告一般只有30秒，但是消費者消耗在網上的時間遠遠超過30秒．也即是代表他們得和消費者接觸的時間多很多，更有機會了解消費者的需求．因此，P&G會投入更多資源到online marketing上．
不同種類的social media
Delivery of Content：以前P&G考慮的是如何將TV的廣告信息有效的帶到各大賣場，如何利用產品包裝和賣場的POPs和消費者溝通，剌激消費．現在，他們多了一個任務．就是需要考慮如何將不同的信息（產品／廣告等）有效的帶到網上．例如通過新產品發佈、通過有影響力的bloggers、甚至通過消費者自己的傳播．他提到一個UGC (user generated content)的例子．Pampers (在中國叫"幫寶適")做了一個活動，叫消費者上載他們sleeping baby的照片．P&G將之包裝成為一個公關活動，得到很好的回響和曝光率．同時，Pampers的中國的銷售也因為這項活動的大大受惠．這個例子說明，UGC的力量是很大的，只要好好利用，不比在賣場的POPs差！
Pampers早安微笑之旅
Joan Lewis@P&G (Consumer and Market Knowledge Officer）的訪問
對於P&G，online marketing的策略在加深了解消費者的需求以及擴大內容(content)傳播的廣度．Social media對於P&G而言，更像是一種工具．一種協助他們了解消費者需求以及傳播內容的科技！P&G是如何處理它的digital marketing策略？我在做資料搜查時，剛好在Youtube找到一段Joan Lewis（P&G的Consumer and Market Knowledge Officer)針對P&G在digital marketing方面的訪問，內容非常精彩！以下是一些重點：
Social Networking：P&G對於social media的掌握仍然不足，現在所做的各種"tests"只是剛開始而已．他們重視的不是科技，而是從各種social media的活動中可以歸納出哪些趨勢．其中之一，是人們渴望連繫（"relate to each other"）的心比起以往更強烈，而新的科技則有助人們互相連繫！因此，Community (社群）對於消費者所起的作用比以前大很多．P&G要學習的是如何處理好"digital relationship with consumers"．
Speed：現在這個世界一切都變化的很快．除了經濟變化以外，消費者在變，而競爭者更是變得越來越厲害．因此，誰能掌握速度，也就能適應變化！Joan Lewis提出兩種做法來提升速度．一是，簡化企業內部的溝通，以增快事件決定的速度．二是，根據現在掌握的資料來推斷未來的可能發生的各種情況（what we know today and what we can project forward with what level of confidence and how many degree of freedom we will have there）．非常聰明的做法！當然包括digital campaigns的monitoring．P&G會以24小時為單位來monitor這些活動（太短沒有用！），從而學習如何加快決策的速度以及快速掌握消費者和市場變化的變化．
Community：P&G對於社群的想法，可以用一句話來概括："We don't create the community, we add value to existing communities." 一些不同興趣的社群本來就存在，P&G需要做的是如何為這些社群增值．Joan Lewis舉了一個例子: Beinggirl.com是一個社群網站，讓少女們分享她們在長大時遇到的問題．網上並且有專家為她們提供意見、也有很多相關的資訊供她們參考等．同時，如果用戶有購買產品的需求，則將他們引導到相關的網站，將需求轉化成銷售！除了銷售以外，P&G在經營這個網站的同時也得到不少"好處"．第一，他們能從用戶的對話和分享中得到不少有用的consumer insights．另外，對於他們的另一個計劃"Connect + Develop"而言，這些social conversations給了P&G很多有用的點子．（註:"Connect + Develop"計劃是一個很棒的計劃，我會在以後的文章分享．）
beinggirl.com
P&G's website：P&G在很多地方設立touch points e.g. Facebook, etc. 但是和消費者的engagement有很多層面，P&G也希望將在這些touch points上的social conversations引導到他們自己的網站上e.g. www.pampers.com等．因為，在他們自已的網站有更多的資訊和資源，可以和消費者作深入的互動，有助P&G增加對消費者的了解．（註：等於將不同的社交圈子的人流帶到一些專注於某個特別領域的社群．Filter一些雜亂無章的social conversations，而專注在和產品有關的conversation上，作法聰明！）
Vs Media Company：千萬不要做媒體公司！雖然現在要吸引消費者的眼球越來越困難，很多廣告和活動都需要豐富的娛樂性才能吸引消費者．但是，千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司，沒有這個必要！（註：看到很多企業的Apps都以遊戲為目的，仿佛都忘了自己的本業是甚麼．很有同感！）
P&G早期的電子商務是和PFSweb合作的PGestore.com，PGestore.com對於P&G而言是一個學習電子商務的試驗品（"living learning lab")，只賣P&G的產品，也獨立於Facebook和其他online retailer．在做"實驗"時，P&G試了哪些東西呢?根據PFSweb的CEO, Mark Layton， 他們試了不同的訂戶模式（subscription models）、交叉銷售（cross-selling capabilities)、關鍵字搜索廣告（targeted iMedia and search ads)以將社交媒體整合到網上商店( the integration of social media with the online store)等等．顯然P&G玩的很快心，也很痛快！
最甚麼不沿用Amazon的Web Service呢？個人感覺，P&G用Amazon的原因在於學習．一來學習f-commerce的模式，二來學習將online store和Amazon整合在一起的效果．還記得2010年初時P&G宣佈和PFSweb合作開設PGestore.com網上商店的事嗎？當時負責的是Mr. Kirk Perry, P&G's Vice President, North America，他這樣談之間的合作:-
Ultimately, our goal in working with an experienced e-commerce business like PFSweb is to test concepts and programs that can be reapplied with all of our online retail partners in ways that exponentially grow consumer affinity for our brands and mutually increase sales for P&G and our retailer partners."
