柴娃娃市場行銷雜記: November 2010

最近看到很多品牌都紛紛將"移動戰場"由iPhone轉到iPad．的確，小螢幕和大螢幕的user experience是非常不同的．除了graphical impact不可同日而語外，user engagement 的方式也很不一樣．無可否認，以shopping為目的的terminal device，iPad的確是上佳的選擇．問題是．．．有多少人會整天帶著iPad到處逛？(iPad的重量也不輕喎~)

隨著Smartphone的流行，mobile shopping 應該會是一個潮流．問題是，顧客們會用那一種 mobile device來進行購物？iPhone/iPad/Notebook/Netbook/Kindle/E-book reader或者其他？這個問題很值得深入探討，我嘗試比較不同公司的mobile shopping strategy，試圖了解他們的想法．

GAP 1969 Stream 終於上了 iPad App

^由AKQA負責製作的 GAP 1969 Stream iPad App

GAP最近推出名為 GAP 1969 Stream的 iPad App，以旗下1969系列的牛仔褲作主打．它將內容做成Mosaic式的介面．內容看起來沒有經傳統的"分門別類"組織成來．不過，所有內容都可以tag來看．包括有 designer的 video分享、名人的活動（相當和Jean有關）、可以通過Twitter將內容分享給朋友．雖然GAP 1969 Stream看起來是想營造輕鬆消閒的氣氛，沒有打算在這上generate多少sales，但是每個產品都連接 "Shop"(購物)的icon，也built-in了LBS的功能，方便顧客在online store或最近的零售店購買．另外，它的有一個不錯的功能，就是user可以利用這個App，嘗試不同款式的衣服和褲子的配搭和組合．Very user friendly！

GAP 利用 Social Media 提供 Discount Offer

除了iPad App以外，GAP在今年８月份也嘗試過在Facebook、Twitter和Foursquare上提供25% Off的折扣優惠．不同的是，顧客只須"Check-In"Foursquare就能都得到Discount Coupon，而Facebook的用戶則需要將折扣卷打印出來．使用Twitter的用戶就需要將Discount Code告訴收銀處的員工以便登記．

Foursquare的Check-In Offer Foursquare Sticker

比較三者，Foursquare的確是比較方便．而且，Foursquare還不時發給零售商一些reminder消費者Check-In的sticker(如上圖)．我覺得sticker的作用可以和一篇談到的PlaceCast互相結合，可能效果更好（起碼消費者可以"看"得到這店是可以Check-In拿discount的～）．　

當GAP遇上Groupon(團購）

當團購被炒得熱熱鬧鬧時，GAP在今年的八月份首次和團購的鼻祖Groupon合作，在Groupon上推出５０％的優惠，以US$25的價錢購買原來值US$50的服裝和配飾．結果．．．出人意表，一日內總共賣出445,000 張discount vouchers，為GAP帶來一千一百萬元美金的生意額．

^GAP在Groupon上的活動

Groupon，真的那麼厲害？有些廣告界人仕認為實際上GAP是損失了原本應該賺的一千一百萬元．這是甚麼樣的logic?難到整個市場只有GAP在賣這些產品嗎？消費者不可以選擇其他同類的品牌嗎？真是的！！不過，有一個觀點反而比較值得參考．有些評論說，零售商不可神化Groupon的功能．這個活動能達到如何天量的生意額是因為１）Discount rate很高 2)GAP在以前沒有在Groupon做過活動 3)最重要的一點是活動推出的日期很接近學校開學的日期，而學生們是GAP的最大消費群，他們一般在開學之前都會為自己添加一些衣服．

我比較有興趣知道的是，GAP在活動過後的銷售情況．會不會因為這個活動透支了一些購買力呢？如是，又有多少？另外，GAP會如何分析所得到的445000位消費者的資料？如何和自己的顧客資料庫作比對和整合？新的顧客和舊顧客所買的東西有不同嗎？等等．．．．

GAP結合Facebook Place，另一種"Check-In"的合作！！

^ Facebook Place的Check-In畫面

最近Facebook 為了迎合LBS的潮流以及抗衡Foursquare的攻勢，推出Facebook Place的功能．可惜暫時只有在美國的Facebook 用戶才有機會享用．GAP的市務人員非常大膽，敢結合這個推出不久的功能在活動中．只能說句．．．．勇！！！

活動計劃是這樣的．．．於１１月５日，GAP會送給首一萬個利用Facebook Place Check-In GAP店舖的顧客一條牛仔褲．而且，每個利用Facebook Place Check-In的顧客都可以以40% off的價錢購買任何一件正價的貨品．為甚麼GAP的市務人員那麼大膽呢？可能是受到８月份和Groupon合作結果的鼓勵吧？！畢竟Facebook的用戶人數遠超過Foursquare的人數．

^Check-In的畫面（*其他店舖）

GAP的媒體負責人Olivia Doyne在一個訪問中表示 : "For the Gap brand, it's about connecting with our customer wherever they are. " and "We know that they use Facebook incessantly. We know they are extremely attached to their smartphone. And so for us, Facebook Places is another way for us to connect with them where they already are." 可以從中看得出 1) GAP覺得隨著越來越越多人使用Smartphone，LBS有助保持／增加它和顧客之間的connection．2) 它非常樂意使用各種受歡迎的LBS服務（e.g. Facebook Place)和顧客make connection．

結果如何呢？現在還不知道！不過，有不少評論指出這個活動推出的太急了，除了在執行細節考慮不週外，也沒有充份考慮到用戶對Check-In的了解．包括：－

雖然很多人使用Smartphone，但並不是每一款 Smartphone都支援Facebook Place．所以有不少顧客雖然用的是Smartphone，但是却沒能Check-In到～
首一萬名顧客的定義不清！原來每一家參與GAP店舖的免費牛仔褲quota都不一樣（如果你選擇的店舖只分配到１０件，"首一萬名"並不適用！！
很多用戶不了解Facebook Place的Check-In功能（註: 和Foursquare不一樣，大部份的Foursquare用戶一開始就很了解怎麼是Check-In；畢竟，Check-In是Foursquare的核心，而Facebook user對 "Wall"、 "Mobile Upload"、"Like"等更為熟悉）

在活動過後，除了不少"讚"的留言以外，也有相當多不滿活動安排的顧客留言．雖然說每一個推廣活動總是有人讚也有人"彈"，我們很難取悅全世界，不過這個個案確實 demonstrated 了市務人員在利用新的科技時需要多加留意的事情！！！

總結：

以今年GAP的mobile shopping類型的活動來看，它比較注重的是"traffic-driving"型的推廣．主要和用戶人數多的SNS(必須要有LBS的功能)合作，利用SNS的海量用戶和word of mouth的效果來達到"速銷"的目的．手法是先吸引顧客到店舖，然後鼓勵他們以即時redeem的 voucher來消費．目的非常清淅！！