全新Facebook Page帶領品牌進入內容時代(二）

上次談到Facebook Page將轉成Timeline形式，Page的內容將成為主角．除了內容雜誌化以外，marketer需要留意的還有活動的預算分佈，不要小看Facebook Ad末來扮演的角色．去年網上行銷公司IgnitionOne發表的鼓告指出Facebook客戶在使用Facebook Ad上顯得並不成熟．大部份的客戶只是在活動進行的首幾個月才做廣告，之後預算也都大幅減少．相信今年年底如果IgnitionOne再做一次調查的話，結果會很不一樣！

改變Engage模式，向Facebook Ad傾斜

如果"內容"是唯一吸引fans的途徑，如何將內容有效地push給眾多的fans則成為首要解決的問題．根據Facebook的統計，目前Facebook Page每個星期可以Reach到的fans大約在16%左右．如果以這個為標準來經營Timeline版的Facebook Page，問題相當大！可以預見的是．．．

• 轉化率會相對的低
• 沒有了landing page application的幫助，品牌所投入的預算和產出並不化算

所以Facebook需要做的是將每週可以Reach到fans的數字大幅提高．如果做呢？答案呼之欲出．．．．就是利用「Reach Generator」！！根據Facebook，「Reach Generator」能夠協助品牌將每個星期的Reach由16%提升到50%．足足多了三倍！每個月更能Reach到75%的粉絲．雖然目前Facebook還沒有詳細說明如何運作，不過它的收費和傳統的CPC和CPM不一樣，而是根據Page的fans數量而收取固定價格的廣告費，估計也不便宜，所以目前只開發給和Facebook直接有ad contract的大戶！

可以預見，客戶花在Facebook Ad的預算將超過landing page app．這也是Facebook回饋股東的最好禮物？！

重整內容分發渠道

如果只單單將廣告的價位拉高而沒有針對廣告版面做工夫，最終可能造成大部份客戶追逐少數的有效版面．對於增加收入，長遠而言並沒有可持續性．所以Facebook這次內容分發渠道(content distribution)上面做了不少工作．

「Premium on Facebook」的出現，為Facebook解決了部份問題．由於廣告類型由以前的Marketplace(用戶自定廣告）和Premium Ad(由Facebook直接處理）兩大類變成四大類：分別為．．．

• News Feed(Post)
• Marketplace(右手邊位置)
• Mobile News Feed (在移動終端出現）
• Facebook的logout 頁面

廣告版面的滲透得以分散，才能為Facebook創造更多收入．不過，為此也引伸出不少問題，包括：

• 隨著"News feed (post)=廣告"，paid和earned media的界定變得糢糊．如何做campaign evaluation？ media value如何計算？
• News feed將不只出現在fans眼前，同時也會出現在非fans的群體，會造成滋擾嗎？
• News feed(內容)將化身廣告，News feed如何創造？因為受眾不只是fans，而且也是非fans．Engaging content該如何定義，如何定內容創作的指引？
• 大部份的廣告預算將花在最engaging的渠道（比較多人like, share, comment等)，由於涉及social network人際的互動，變化是即時的、也是多變的，故此品牌肯定需要縮短對廣告各項參數調整的時間，到底需要多頻密呢？

全新Facebook Offer，促銷入屋

美國百貨公司Macy's剛做不久的Offer

雖然Facebook搶錢，但這次改變也不乏好的創意！因為"News Feed＝廣告"， 放上Wall上的Facebook Offer將可以化身成為"披著羊皮的狼"．一旦你的朋友接受了Offer，這條News Feed將被自動推到你的Wall上．更妙的是．．．直接在News Feed上就能接受Offer，而不需要一到品牌的Page去登記．加上這個功能支援移動終端（e.g. 智能電話/iPad..etc)，滲透力一流！

 接受完Offer，會有一條提醒message

 

接受Offer的人會收到一封電郵，有"Share Offer"的按鈕

身為marketer，無論你喜不喜歡這個變化，反正Facebook會在3月30日將所以Facebook Page變成Timeline版面．不如多花時間想想如何適應這個轉變．Think Positive！  

延伸閱讀：

• Facebook Page Product Guide
• Saying it Social
• Facebook May Release New Premium Ad Product Feb. 29 by All Facebook

全新Facebook Page帶領品牌進入內容時代(一）

當2月29日Facebook公佈所有Facebook Page(粉絲頁）將於3月30日轉成Timeline的形式時，各大digital agencies的惡夢又開始了．一來，頁面的排版完全不同了，內容的安排和圖像的變化要重新適應．二來，由於缺乏landing page的配合，估計不少由incentive-driven的Facebook campaign將會遇到不少障礙．原來最賺錢的Facebook App頓時失去重心，轉化率成疑．可能需要通過其他方式來達到相同的KPI，成效變得很難捉摸．真是麻煩！不過，對於品牌而言（特別是大品牌），絕對是件好事．

Facebook Page 的新裝

內容雜誌化

看到這個版面，第一個感覺是"好像Flipboard”！這種排版的方式所產生的影響是．．內容變得越來越重要了！所有多餘的東西都被淨化，只有具有創意的內容和排版（視覺效果）才能吸引眼球，所以social community manager的任務將越來越重．對Page內容的策劃和品牌內涵的掌握將是未來一大挑戰．

 

粉絲的留言

 自由調配的Tab位置

• 一張大相片(cover photo)，已經可以取代之前的welcome page
• 品牌可以放心讓粉絲的留言．因為他們的留言將會分開處理（如上圖），和品牌的內容分割開，不會造成混亂．
• 以前一個page裡如果做過很多活動，會留下很多facebook app (tab) 的痕跡．但是新版在頁面最多可以展示4個．相信大部份品牌會將其中一個用作展示粉絲數目，所以最終可以展示的App不多．不過，這做法也方便了不少新成立的 Page．沒有了『網上面子』的負擔，品牌們可以利用Facebook Banner和Page的設計來達到品牌定位的目的．

 

”LIKE"各地的Jonnson's Baby 

”LIKE"各個community (產品）

• 以Johnson's Baby的Page為例，除了利用媽媽和嬰兒的圖片來為品牌定位以外．同時Like了不少各個地區的Johnson's Baby．以前，這些資訊放在左下角，很不明顯．新的版面將這一塊放在比較上的位置．對於一些Global brand有好處
• 除了地區以外，也可以Likes子品牌或產品．以Nike為例，它以經營社區（community)為主．它的Pages就是以不同類型的產品來發展，凝聚擁有不同興趣的fans 

設計取勝

 

曼聯的16:9Timeline video

• 以曼聯的Page為例，可以玩16:9的大屏幕．Video game (電玩）公司一定不能錯過！
• 除了video以外，也可以利用大圖來吸引眼球

Facebook Breakout

在fMC會議，Facebook專門有一個section解釋Facebook Page的變化對品牌的影響，並針對不同的品牌作說明，值得參考！

Watch live streaming video from fbmarketingtalks at livestream.com

另外，Facebook這次也乘機推出「Reach Generator」和「Premeire on Facebook」的產品．美其名為幫助品牌reach更多fans．不過，我覺得更多的是彌補Facebook Timeline的不足，也做更多的廣告生意．下次再談！

延伸閱讀：

• Facebook fMC Guide
• 20 Facebook Brand Page Cover Photos