電視和社交媒體（一）：傳統電視廣告和網上廣告，買的都是CPM！

傳統廣告業在計劃廣告預算時必要計算CPM(Cost-per-thousand impressions) ，也即廣告信息到達每千人的廣告成本。背後的目的在於衡量廣告投放和銷售相關的成效（即不同的ROI指標）。當然不同媒體的CPM不盡相同，但萬變不離其宗，廣告商心目中想的是以最低的CPM買到最多的「收視率」。如果大部份觀眾符合產品的目標群眾，即更好！不然，以越低的價錢買到越多的「收視率」也是一眾marketers的目標。以各種媒體比較，香港免費電視的收視率一直一支獨秀，廣告費用絕對値很貴，但CPM卻相對不高，因此出現一種現象，大部份廣告商都以電視作為主要投放廣告的媒體平台。當大部份廣告商以「高價」下注「預計」會大受歡迎的節目時，萬一不如人願，如何填補失去的收視群眾？

看電視的同時，可以做甚麼？

以近期《金枝慾孽2》為例，最初大家有著很高的期待，但結果大熱倒灶，由期望的超過30點收視率到現實裡的不足20點。整理電視收視數據的CSM媒介研究資料顯示，以2012年的基數，一點收視率為 64,070名觀眾，因此估計每天最少少了640,700名觀眾的收視。也即是說如果有廣告商在這期間推出新產品，除了間接支付高昂的廣告費之外，每天所接觸到的觀眾也少了不少，對產品銷售肯定有影響。尤其一眾以普羅大眾為對象的FMCG產品，影響更加明顯。如何補救？

社交媒體廣告

網上廣告，尤其社交媒體廣告，是其中一個値得建議的做法。以Facebook為例，它可以地區、年齡、教育程度甚至興趣來選擇受眾群，特別適合有要求的廣告商。另外，廣告的類型和內容也可自由選擇，從平面到影片都可以放上去，再者有video形式的廣告也可以將流量引到YouTube再引發追看，提高impression。最棒的是廣告商可以通過Facebook的廣告平台制定不同的傳播方法（例如熟人引薦的sponsor story、推薦某個特定post內容的post Ad等等）來增加傳播的廣度和深度，而且CPM相對不貴，建議採用。

Google Display Network廣告聯盟

另一種方法，是增加Google Adwords上的投放。我這裡指的並不是一般而言利用keyword來引導流量的傳統SEM，而是利用Google Adwords將廣告信息傳播到Display Network上的目標群眾。所謂Display Network, 即是一些加入Goolge廣告聯盟的網站和blogger，當然也包括Google非搜索的自家平台，例如YouTube等。它們加入Google的聯盟，將廣告的代理權交給 Google，從中分帳，不需要找個專人負責找廣告商，坐著就可以收錢。只是，需要放棄廣告的訂價權，「有辣有唔辣」。

Google可以預估在所選Display Network上的Impression

假設廣告商是金融類別，它的廣告可以落在一些財經平台、財經新聞頻道，財經類論壇，甚至一些財經blogger等地方，增加有效傳播。另外，廣告商甚至可以自選廣告落戶處，即將廣告預算放在高流量、相關性強的網站。例如金融類的廣告商就可以選擇將廣告預算投放在AASTOCK這類受歡迎的股票查詢網站，或者姐‵經濟日報的版面，從而在短時間接觸大量目標受眾，提高Impression。具體如何操作？像一般利用關鍵字搜索一樣，我們可以設定受眾的地區，然後設定一些keywords（用以加強廣告落戶地方和廣告內容的相關性），然後在設定中容許Google Awords將廣告發送到Display Network上就可以了，最後是設計廣告的內容了，如今Google除了text ad之外，也支持image ad，還提供不少template協助廣告商創作互動式廣告（display ad builder），甚至Flash也支援。當然真正操作時比這裡說得複雜得多，不過原理大致如此。

Display Ad Builder的設計模塊

以上兩種是比較可取的方法，反而個人並不建議做portal的banner ad。一來，雖然流量大，但受眾沒有針對性，只適合特別強調impression的廣告商；二來，價值不菲，而且某些portal所提供的瀏覽數字感覺總覺得怪怪的（個人主觀）；三來，做法不夠flexible，沒法在廣告推出後根據反應而調整廣告的placement和內容。最後，想說的是電視台是以每千人成本來計算，而網上是以每千次瀏覽為基礎（可以通過unique visitor的數字來adjust），雖然計算略有不同，但原理相似，而且網上廣告一切有根有據，起碼目前是一個可以考慮的後補方式。相信不久將來，網上廣告將可以和傳統電視廣告平起平坐。

Source: thecreativefinder.com via 柴娃娃 on Pinterest

研究機構Forrester Research去年以 ”Online Ad Spend to Overtake TV by 2016”為題發表報告，估計到2016年網上廣告將可追上傳統電視廣告成為主流。marketer們，網上廣告已經成為廣告的一重要一環，是時候需要好好了解了！

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