一般品牌經營網上社區，目的來來去去都是希望藉著這個平台凝聚一班有共同興趣的人，然行進行「潛移默化式」營銷，品牌和顧客之間不再是單向的溝通，而是通過社區，建立起互動式的關係，有利多角度行銷。這次為大家介紹的是曾奪得美國Outdoor USA Magazine頒發Social Media Awards的The North Face，看看它是如何經營網上社區（online community）。
在之前，先介紹一下The North Face的歷史。1966年，兩位熱愛登山的年輕人Doug Tompkins和他太太Susie Tompkins在三藩市北部的North Beach開了一家小型登山用品專賣店，取名The North Face （以下簡稱 "North Face"）。當年他們已經很懂營銷，藉著在店內展示由Yosemite國家公園攀岩者捐出的設備吸引了不少目標顧客到訪流連。
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| The North Face的第一家店 Source : www,northface.com |
1968年，Hap Klopp收購了North Face，開始設計並生產屬於自己品牌的高功能專業登山服裝與器材，到了1980年初期，加入滑雪系列，到了80年代末期，North Face 已經成為全美具有高功能性戶外服裝、滑雪服、睡袋、背包與帳棚等全面產品線的品牌。North Face不斷追求設計與性能的極限，如今已經成為世界性探險隊、極限運動選手、極地探險家、攀山攀岩選手等的首選。
2000年North Face的經營出前問題，被VF集團收購，成為集團眾多戶外休閒品牌的其中一員，集團主要有五大產品系列：Jeanswear、Outdoor & Action Sport、Sportwear、Imagewear和Contemporary。當中包括不少我們都耳熟能詳的品牌，例如NAUTICA、Lee、JanSport、Wrangler、Majestic Athletic和Timberland等。從此之後，品牌開始走大眾化戶外休閒品牌的走線。雖然North Face仍然支持不少專業運動員，也堅持產品必須通過這些專業運動員實地測試，經過改善才能投入市場，但是顧客群成功擴大到一般喜愛戶外活動又對服飾設備有要求的大眾，不再侷限在少數的hardcord顧客。
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| VF Corporation旗下的品牌 |
利用社區凝聚目標顧客
The North Face的網上社區叫PlanetExplore，目前擁有24,363名會員，根據官網介紹：
「PlanetExplore is an online community designed to help individuals and families learn about and participate in outdoor activities and events in their area. Powered by partner organizations that share our passion, PlanetExplore is a portal to the outdoors designed to inspire and enable people of all ages to become regularly active outside, and to develop the benefits gained through a connection to nature.」
目標明確，而且特別強調地區性的參與。對於不少品牌而言，吸引目標顧客是件困難事，但North Face這方面的問題比較簡單，品牌主要針對一眾戶外活動和extreme sport的愛好者或對戶外活動有興趣的人們。因此只須將相關內容整合到社區，就可以吸引一部份的目標顧客。但是PlanetExplore更進一歩，積極爭取和一眾戶外活動協會和機構合作（所謂partner organizations），讓它們可以在社區設立博客、視頻頻道、公佈活動、組織活動，不但借力爭取了一眾合作夥伴的會員，還為自己的社區會員提供了很多有用的活動資訊。最重要的一點是大大節省了收集活動資訊所需要時間和人力投入，更為社區成功打塑造一個權威的形象。
「PlanetExplore is an online community designed to help individuals and families learn about and participate in outdoor activities and events in their area. Powered by partner organizations that share our passion, PlanetExplore is a portal to the outdoors designed to inspire and enable people of all ages to become regularly active outside, and to develop the benefits gained through a connection to nature.」
目標明確，而且特別強調地區性的參與。對於不少品牌而言，吸引目標顧客是件困難事，但North Face這方面的問題比較簡單，品牌主要針對一眾戶外活動和extreme sport的愛好者或對戶外活動有興趣的人們。因此只須將相關內容整合到社區，就可以吸引一部份的目標顧客。但是PlanetExplore更進一歩，積極爭取和一眾戶外活動協會和機構合作（所謂partner organizations），讓它們可以在社區設立博客、視頻頻道、公佈活動、組織活動，不但借力爭取了一眾合作夥伴的會員，還為自己的社區會員提供了很多有用的活動資訊。最重要的一點是大大節省了收集活動資訊所需要時間和人力投入，更為社區成功打塑造一個權威的形象。
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| 為吸引戶外活動組織參與，創造內容，North Face還贊助沖鋒衣 |
在中國，North Face也成立了「去野吧」的網上社區（品牌官方平台），策略和PlanetExplore相似，不過更著重和influencer和各種戶外活動組織的合作，甚至發展了一個認證系統，為一般個人、有經驗者和組織機構發認證。針對個人，有達人和領隊認證，參與者必須綁定手機。而領隊認證，申請人更必須擁有中國登山協會戶外指導員的相關證書（包括攀岩教練員證書、高山協作證書等）。針對組織機構，就有俱樂部認證。只有領隊和俱樂部才可以在社區發佈活動。
社區互動，鼓勵「走出去」！
有不少品牌在經營時，雖然吸引了眾多目標顧客瀏覽觀看，但對整體營銷卻幫助不大，問題在於它們太注重吸引目標顧客，而忽略了目標顧客可以在社區「做」甚麼這個更加重要的議題。PlanetExplore的經營模式，著重地區參與、鼓勵會員走出家門、參與各項戶外活動，甚至一齊組織活動。當社區的互動增強，不單有助凝聚人氣，會員間也會分享各戶外用品的使用情況，得益的不單是North Face而己。由於擁有平台，我認為North Face可以藉著分析數據，對目標顧客有更深刻的了解，營銷的佈署也更能有針對性！這方面PlanetExplore是如何做的呢？
- 去North Face化：一個成功的社區，品牌的味道最好越少越好。最好是品牌能充份了解自己的顧客和目標顧客，然後依著他們的興趣和喜好打造互動社區，這樣才能不斷吸引到目標顧客。試想，一個打著The North Face品牌的戶外活動社區，可以吸引到的人多一點？還是一個純粹打著戶外活動愛好者的社區更有吸引力呢？如果品牌一心想的是如何打造自己的社區，將其他競爭品牌排除在外的話，這種社區的活力有限，也沒有能力吸引到正在使用其他品牌的顧客，結果當然是浪費金錢！North Face的作法是成立一個叫PlanetExplore的社區，美其名是「powered by」戶外活動機構組織的合作伙伴，但其實社區的真正擁有者是North Face，盡量淡化品牌的味道。
- 打造活動資訊平臺：PlanetExplore是以活動為主，主要定期發佈林林種種的戶外活動吸引目標顧客定期瀏覽；有別於其他平台，PlanetExplore上很少討論產品，也沒有產品的討論區。因為是免費的，因此能夠吸引一批真正對戶外活有興趣的人仕加入，為他們創造「使用」裝備的機會。
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| North Face和American Hiking Socity合作的活動 |
- 定制資訊，收集數據：PlanetExplore的會員，可以為自己訂制一個給profile。除了個人資料（包括社交媒體帳號）之外，還可以輸入自己住的zip code、喜愛的活動（包括登山、單車、爬山、跑步、露營、滑雪等）、想跟蹤的組織和戶外活動名人等，甚至義工服務也可以選擇。社區會根據設定，每個星期將相關的活動資訊「主動」的發送給會員。我認為這個資料庫是整個社區的精華！通過精細的設定，會員可以選擇接收自已感興趣活動的資料，甚至還可以通過設定選擇只接收自已地區附近的資訊。對於會員而言，避免接受無謂的垃圾郵件，對於North Face則等於掌握了用戶的喜好和地理位置，在以後執行營銷策略時，更能將相關的宣傳訊息傳遞到用戶手中，轉化率一定比大範圍的投放高不少。這有點像Facebook的社交廣告，廣告商可以根據用戶的興趣、年齡、地區等將相關的廣告發佈給目標群。雖然PlanetExplore還沒有引入廣告，版面也很乾淨，短期內應該不會出現廣告。但是，相信North Face可以運用數據，了解這一群目標顧客的喜好和參與活動的習慣，利用其他方式作營銷。比如說，某個地區的跑步活動比其他活動的參與率高很多，就可以投入更多資源在這個地區，更有效的運用手上的資源。
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| ExploreFund的身影明顯可見 |
- 培育新一代目標顧客：顧客群會老化，培育新一代顧客、讓他們認識各種活動，養成戶外活動的習慣，是品牌其中一個重要的策略，對於North Face這類市場中的領導品牌（市場佔有率高的）尤其重要！如何執行？North Face成立一個叫ExploreFund的慈善基金，通過它來資助各非牟利戶外機構組織（501c3）舉辦針對青少年的戶外活動，包括培訓、教育、活動等等。它的目標明確，只支持真正「走出去戶外」的活動，對於建設類的項目並不考慮，做到真正讓青少年真正接觸戶外活動的目的。雖然Explore Fund是獨立於PlanetExplore的一個網站，但是在PlanetExplore各個角落可以隨處看到它的蹤影，加上PlanetExplore內不少合作伙伴都是合乎Explore Fund申請資格的501c3非牟利戶外機構組織。相信一旦這些機構組織成功申請到資助，也會通過自己的網絡和在PlanetExplore發佈活動，形成良性循環，做法聰明！
North Face網站首頁的PlanetExplore資訊
- 利用North Face網站增加爆光：在North Face的網站（www.thenorthface.com）， 經常可以看到PlanetExplore的宣傳和活動。最近還有一個“Gear Up + Get Out”的活動，通過North Face的網站加入PlanetExplore，就有機會得到$1000美金的設備。North Face的網站等於是North Face網上的hub，除了在內容上連接PlanetExplore之外，也有受贊助活動員的活動報導，以及online store，讓人們可以立即購物。
推出VIPeak Reward Certificates，迎接大數據
North Face的網站（www.thenorthface.com）負責連接和整合Planet Explore和網上商城，是North Face的digital核心。如何好好利PlanetExplore的會員和一眾North Face的顧客呢？去年年底North Face推出VIPeak Reward Certificates，正式digitalize顧客的資料，開始利用CRM系統來管理和發掘商機。VIPeak Reward Certificates相等於North Face的會員卡，免費申請，只要你在North Face指定的網上商城或實體零售店購物，或者參加North Face舉辦或指定的活動，甚至「follow」North Face的Facebook Page都可以得到相應的積點（PeakPoints）。積點可以用來換取一系列的活動入場卷和體驗之旅等獎品，當談到這VIPeak時，North Face的VP of Global Marketing, Aaron Carpenter說 ：
『We know that getting people into sports and interacting with the brand, we can build on digitally and build loyalty. We see people connect to the brand. We always sort of dreamed if we could do that type of connection digitally. We wanted to get them involved and reward them for getting outside and being active and redeem points for activity. We know people don’t just want more stuff. They want more experiences. We think it will go a long way in building loyalty.』
在考慮獎品時，North Face想的是讓顧客得到更多的體驗，而不是純粹的折扣或現金的回饋。不過，針對一些比較現實的顧客，他們也可以選擇每年在年底將2%積分轉換成現金。
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| 可供換取的各種體驗旅程 |
VIPeak去年十二月在網上推出，今年四月開始推廣到零售店，目前已經累積了20萬用戶，估計到年底將可以吸引到40萬用戶。根據Carpenter，VIPeak會員的購買金額比一般顧客多20%，而購物的頻率比較一般顧客多達一倍。相信不久的將來，The North Face會進一步將VIPeak推廣到PlanetExplore的會員，打造一個戶外活動愛好者的超級資料庫，充份利用Big Data，發掘VIPeak會員的消費行為，進行更精準的營銷！
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