傳統上理解O2O（online to offline）的營銷模式是指網上營銷／實體店購買，帶動網上經營和消費。企業通過各種方式包括提供折扣、推送產品信息、服務預訂等，和網民進行交流，從而引導他們到實體商店消費，特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、服裝、酒店、美容美髮等行業。
O2O作為一種手段／策略，的確為傳統行業提供一個電子商務化的方向。不過，與歷史更為悠久的B2C、C2C不同的是O2O強調網上支付、網下提取商品或享受服務，而B2C、C2C則可以是純網上的業務，所以成功的O2O策略必需有零售店的配合。成功經營O2O，可以通過網上更精準地接觸更多用戶，利用數據做好CRM，增強用戶的粘性，提升定單的次數和單價。接觸的客源多了，所屬的零售店也必被迫著提升經營效率，盡用O2O帶來的優勢。而「網上支付」、「網上網下整合」則是決定模式是否成功的兩大要點。
比起O2O，它的加強版Onmi-channal Retailing（全方位零售渠道）是近年不少大型連鎖零售店所採用的策略，例如GAP、Urban Outfitters等都做的非常出色，年報上的網上銷售業績亮麗。這個策略的重心在於通過全方位、多渠道的整合，包括網站、零售店面、直銷郵件和目錄、服務終端與社交媒體等，打通網上網下所有環節，為顧客提供更貼心的消費體驗。企業除了在營運上必須改革外，由於消費者的決策模式改變，對於消費數據的收集、分析以及背後IT和配貨系統的改善都是核心競爭力的表現。
其實不論是O2O或Onmi-channal Retailing，它們的意義不在於模式的創新，而在於創造價值。很多國外成功的案例，在乎的是如何利用這些策略提升用戶的體驗、為用戶提供方便，然後從中賺錢。在這個基礎上，對於用戶群和他們的行為和需要的了解是重點。至於如何做，不同的公司有不同的創意，以下幾個案例我認為是比較有意思的，包括支付創新、思維創新和營運創新。
其實不論是O2O或Onmi-channal Retailing，它們的意義不在於模式的創新，而在於創造價值。很多國外成功的案例，在乎的是如何利用這些策略提升用戶的體驗、為用戶提供方便，然後從中賺錢。在這個基礎上，對於用戶群和他們的行為和需要的了解是重點。至於如何做，不同的公司有不同的創意，以下幾個案例我認為是比較有意思的，包括支付創新、思維創新和營運創新。
PayNearMe－為重度現金使用者提供網購支付服務
很難想像沒有信用卡、借記卡、網上銀行或支付寶類帳戶的朋友也可以享受網購的樂趣！撇除超低收入人仕外，這群人其實也有網購的需要，只是因為各種原因（包括網絡安全、個人習慣等）沒有使用網上支付。總部位於加州Mountain View的PayNearMe就是為這個族群的人們提供Cash Payment Processing Network的O2O服務。首先，人們在網購時選擇以PayNearMe支付，然後將支付單拿到指定的收款地點付款（如果沒有打印機，可以選擇將購物信息發到手機，支付點的員工會利用POS掃描barcode）。當付款的一刻，商家就會被通知並將貨物送到購買者指定的地點。
這種服務聽起來很麻煩，要成功必須清楚知道用戶在哪裡，而且支付點要夠多、夠方便。PayNearMe去年的交易量成長了三倍，又成功吸引到超過6千5百萬美金的融資，證明了這個商業模式的有效性，到底PayNearMe是如何做得到的呢？
準確的市場定位
PayNearMe服務美國本土市場，針對現金使用者，根據他們的描述，他們選擇這個市場主要因為：
- 根據聯邦存款保險公司（Federal Deposit Insurance Corporation）的數據，估計目前有近1千萬美國家庭沒有銀行帳戶（unbanked），而約2千4萬美國家庭的銀行帳戶狀態屬於不活躍（under-banked），佔了超過28% 的美國家庭
- 超過6千萬美國成年人沒有使用信用卡或借記卡
- 54% 美國成年人比較喜歡以現金作為支付方式
這個市場相對於美國3.178億人口（2014年3月份數據）看起來算是小，但是沒有使用信用卡或借記卡的美國成年人數已經差不多等於英國的總人口，定位準確。雖然不是針對全美人們的服務，但火力集中在百份之二十八的美國家庭，服務對象的需求相對比較容易了解，加上競爭對手不多（目前比較接近的只有Paypal的My Cash Card），成功為用戶創造價值。
提供方便，選點精準
除了找對目標市場以外，執行力和慎密的佈局也是成功的關鍵，而網下支付點的選擇則充份顯示了他們的智慧！目前PayNearMe主要和7-Eleven、Family Dollar和 ACE Cash Express stores合作，在全美地區提供1萬7千個網下支付點。三個合作伙伴都有一個共同點，就是擁有大量的店舖，讓PayNearMe可以在短時間涵蓋全國，打開局面，爭取更多合作商家。除了商家的量以外，提升交易的頻率，是PayNearMe的另一個成功要素。仔細觀察，就會發現CEO Danny Shader的聰明之處。
- 沒有選擇像Walmart、Target、Costco等全國性大賣場。它們雖然點夠多，但是多半遠離市中心，大部份光顧的顧客多數駕車去，而且每週光顧次數不多，傾向一次過購物整週的用品。既沒有為PayNearMe的目標客戶提供方便性（網購用戶一般比較心急拿到貨品），也沒有提升交易的頻率的潛力。
- 目前合作伙伴各有優點，大部份7-Eleven的位置接近市區或在市中心，方便上班人仕在空閒時間「順便」前往付款，提高他們使用PayNearMe的意慾。相信使用這渠道支付的用戶質素比較高，可以吸引優惠商家加入PayNearMe。Family Dollar多數位於社區，針對的是想買折扣貨的價格敏感用戶，它的口號是「Your Home for Everyday LOW PRICES」，小額和頻密的交易相信是這個渠道的特色。只要找到合適的商家和貨品，就可以輕易提升交易量。ACE Cash Express stores主要做的是借貸業務，相信PayNearMe針對的一些低端目標客戶（尤其那些沒有車的）會經常到訪。這個對於這些用戶，特定的貨品／服務會很受歡迎。例如，他們大部份沒有車和房產，通過PayNearMe向Geryhound巴士公司支付巴士票（尤其需要穿州過省找工作／跑業務的）或AppFolio物業管理公司支付房租，成了他們的少數可有的選擇。
Urban Outfitters －將店鋪整合到發貨系統
Urban Outfitters是一家以美國和加拿大為主要市場的美國快時尚公司，旗下擁有包括Urban Outfitters、Anthropologie、Free People、Terrain和BHLDN等5個品牌，連鎖店多達近400間。沒有大批量的產品、也沒有大量的廣告宣傳、他們的店面設計甚至沒有考慮到經濟規模的好益，每家店採用不同設計，而且定期和不同的設計師合作，以相對便宜的價錢售賣優質設計師的時裝。
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| 相對其他針對年輕人市場的零售品牌，Urban Outfitters的股價表現不錯 |
觀念上的改變
一切的改革從觀念開始。自從網上銷售開始增長開始，Urban Outfitters的管理層開始轉變觀念，將公司定位為電商（ecommerce company），而不是擁有網店（online store）的傳統品牌零售店；想的是「direct-to-consumer business」，而不是如何利用網店清庫存。之後的種種改革，都反映了這個戰策上的改變。
零售店＝配貨中心
傳統品牌零售店在進軍網上銷售之初，一般會設立一隊獨立的營運隊伍，定制自己的工作和配貨流程。由於客人的需求和零售的不同，流程也往往不一樣，不但容易造成內部部門之間的矛盾，顧客也享受不到網購的樂趣。Urban Outfitters在經營網上銷售業務時，想的是「顧客的需求」－如何令他們買的方便，將網購變成習慣。以配貨而言，Urban Outfitters除了通過兩個位於Gap, Pa和Reno, Nev的全國性配貨中心以外，大部份的零售店都可以承擔小型「配貨中心」的工作，以最快的時間將貨品送到顧客手中。如此一來，每家店的「死貨」都有機會盤活；配貨中心也不用因為要完成配貨任務而堆積大量貨品；製造的工廠也因此可以更靈活的配合銷量來生產。一環扣一環，買手和設計師團隊也可以更大膽的因應潮流變化而推出新產品。當然這種流程上的變化，不是口頭說說而言，涉及技術和科技改革和流程改造。根據Urban Outfitters的Executive Director of Logistic, Ken McKinney表示，目前每天大約可以處理7千至1萬個左右這類的訂單。隨著科技的進步，處理能力也會提升，應付越來越多的需求。
免費送貨服務
經營零售店投資成本昂貴，營運和人力成本也並不便宜。自從Urban Outfitters宣佈自己定位為電商外，其中一個做法是減少開設零售店，將省下的錢，為網上（利用Urban Outfitterse的手機App）在Urban Outfitters購物的客戶提供免費送貨服務。雖然如此一來，每張單的處理成本會有所增加，但是管理層相信與其投入在回報率差的零售市場，不如用來培養用戶經常到Urban Outfitters網站購物的習慣。
AEON幕張新都心店的Omni channel Retailing策略
日本AEON集團近期新開幕的「AEON幕張新都心店」，商場的整體面積逾40萬平方米，分為Grand Mall、Pet Mall、Family Mall及Active Mall四大部份，而店鋪面積則有12萬8千平方米。在這裡，AEON大膽嘗試不同的作法，利用手機、APP、商場內的海報、裝置、商品本身等方法和顧客互動，刺激消費，從而提高營業額！重要的是種種嘗試沒有一項以「低價」、「殺價」作為促銷手法，而是通過提升用戶體驗，讓消費者自動的花錢。從店鋪面積只佔整體商場約33%，就可以看到AEON有多重視消費體驗。到底有那些嘗試呢？讓我們一一了解：
引發需求，拍吧！「撮って！インフォ」
位於Grand Mall的1F的蔬果賣場，只要用mobile devices對準賣場的海報拍攝，就能自動顯示這些蔬果的相關資料和食譜。以蘋果為例，可以出現如圖的蘋果批食譜，或者蘋果汁、甚至蔬果沙律。對於那些一天到晚頭痛要準備甚麼菜式給家人吃的主婦們，可以說是一大「善舉」。對於一些冷們的蔬果，更有推廣作用。試想，有誰會買那些不知道如何處理的蔬果。
捕捉「聲音」的サウンドキャッチ （Sound Catcher）
在日本的大賣場，很多時候會聽到不同的廣播，感覺很熱鬧。以前經常在想，如果可以在逛的時候，很快找到這些宣傳的商品或活動，應該是非常好的體驗。現實當然沒有那麼美好，但AEON這次讓顧客利用APP辨識在賣場內宣傳影片和電子板的「聲音」，然後pop-up相關的內容和廣告片，雖然操作有點陽春，卻是值得鼓勵的嘗試！
我對報導說最終連接到網上商店的相關商品的做法有所保留（人都到了實體店，為甚麼不在現場購買？），但如果可以將之改良，引導顧客到相關的區域，並結合iBeacon之類的微定位科技，通過分析，了解顧客們在消費決策過程的移動路徑，結果應該非常有趣和實用！
觸控裝置，廷伸用戶體驗
如何和沒有mobile devices的顧客加強互動？AEON在紅酒專買店的品酒（試喝）區內加入觸控裝置。顧客只需要將紅酒的樽底放在觸控裝置上面，畫面就會出現該紅酒的各種資料以及在店內所放的位置，讓顧客以互動的方式瞭解產品。部份紅酒甚至還有food match的建議，顧客可以一邊買酒，一邊計劃在商場內一起購買所需的食材。
其實這個式可以更進一步，例如通過掃描的次數了解顧客對產區、品類、價格的喜好，從而提供比較受歡迎的紅酒供顧客品嚐。通過了解掃描的時間點，了解哪段時間最多目標顧客經過，從而設計出一些閃購項目，增加銷量。甚至可以進一步結合會員系統，通過了解會員的profile和他們選擇看的資料和停留時間，了解他們的喜好，在以後的電郵或下次他們登入查詢紅酒資料時作出乘機作出購買建議。
另外，相同的裝置也應用在其他區域，讓顧客瀏覽那些沒有機會放在店鋪的商品，並進行選購，而且還可以選擇送貨上門或到零售店取貨。如果整個流程設計得宜，變相無形中「增大」了零售店的鋪面面積，對於提升營業額幫助非常大，怪不得這個方法得到越來越多連鎖零售店使用。
多媒體產品資訊，促銷有道
科技是死的，如何應用科技，如何改變傳統零售業務的經營理念和營運才是直正O2O的挑戰！！
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