上兩個星期友人問到有沒有一些個案可以引證社交媒體／數位行銷在促進銷售上方面確實是成功的。當時第一時間想到的是American Express和Twitter一起合作的AMEX Sync (Sync with Twitter)活動，它將用戶的Twitter帳號和American Express信用卡綁在一起，將他們有興趣的優惠直接發到AE信用卡上。因為用戶收到的是他們有興趣的折扣，所以相關產品銷售額大增。除了AE案例以外，還想到這個。Vicks（也是P&G旗下的）利用人人隨手可得的Google免費資料，加以運用，配合各方資源，成功的提升新產品的銷售。在分析這個個案時，其中部份加進了自已的一些想法（尤其在分解目標和策略上），希望達到拋磚引玉的目的。
個案：耳背測體溫計（Behind Ear Thermometer）by Vicks
以大型藥廠Vicks為例，他們在推出耳背測體溫計（Behind Ear Thermometer）時，就像其他產品一樣，從創意到廣告，以一貫360度的approach進行策劃，盡量從點到面，在每一個點上(touch points)將信息傳遞到目標消費者手上。所以，除了不同的ATL廣告以外，BTL的各個點包括零售店、藥房、甚至小兒科醫師門診等都一一覆蓋。本來這種方式沒有甚麼問題， 但即使像Vicks這種大型企業，在推廣耳背測體溫計這種二線產品的營銷預算一般不會太高，沒法像其他主流產品（例如Vicks Cough Drops等）大灑金錢。問題來了，如何在有限的預算下，提升銷售額？
銷售額的簡單估算
= 購買人數x購買金額（產品數量x產品單價）
= （銷售點1x購買人數＋銷售點2x購買人數＋.......）x 購買金額
= （銷售點1x（進店人數x轉化率）＋銷售點2x（進店人數x轉化率＋.......）x 購買金額
我喜歡將目標分解為算式，通過分析，比較容易找到解決方案（當然不是每樣事情都可以通過這方法找到突破點）。像Vicks的個案，先將bundle sales和discount sales放在一邊，増加銷售點是一個方法，但每多加一個銷售點代表BTL費用的増加，可行但不是首選方案。要求現有銷售點多進點貨又如何？這會對增加他們在存貨、現金流上的壓力。一旦滯銷，壓力還是返回Vicks。而且對於新產品的壓貨，他們很大機會向Vicks要求更多的折扣，不利銷售額的提升。
増加購買人數又如何？簡單的方案是多打廣告，提高產品的曝光率，從而接觸多一點目標群眾。但傳統的做法很難準確找出目標群眾，因此wastage rate很高，在預算不多的情況下，不建議使用。有沒有一種方法，可以準確地找出目標群眾，將廣告信息集中傳遞到他們的手上？另外，有沒有方法可以增加銷售點的進店人數？増加他們購買的機會率？
Vicks在推廣耳背測體溫計時找到了方法。
只針對目標群眾的行銷活動
甚麼人對耳背測體溫計有需求？應該是那些患了感冒或懷疑發燒的患者（尤其是那些四歲小朋友，由美國兒科學會建議）和他們的家人吧！要準確地找他們出來？幾乎是「不可能的任務」！還要吸引他們到銷售點？真的太不可思議了吧！的確，傳統廣告代理遇到這種情況，真的無能為力。但是Vicks的數位行銷代理Blue Chip Marketing不但解決了這個問題，而且還大大提高了轉化率，大幅提升銷售目標。 他們是如何做得到的呢？
鎖定流感放肆的地區
耳背測體溫計的需求和流感分不開。如何能夠準確知道哪些地區在爆發流感？Blue Chip Marketing利用Google的免費服務Google Flu Trends, 了解到某些地區搜索流感、疫苗等字眼的次數大幅增加，因此斷定這些地方的流感比較嚴重，對耳背測體溫計的需求也應該比較殷切。所以，他們將預算集中投入到這些地區，增加目標群眾接觸產品訊息的機會率，從而提升進店的人數。
耳背測體溫計的需求和流感分不開。如何能夠準確知道哪些地區在爆發流感？Blue Chip Marketing利用Google的免費服務Google Flu Trends, 了解到某些地區搜索流感、疫苗等字眼的次數大幅增加，因此斷定這些地方的流感比較嚴重，對耳背測體溫計的需求也應該比較殷切。所以，他們將預算集中投入到這些地區，增加目標群眾接觸產品訊息的機會率，從而提升進店的人數。
鎖定決策者
調查發現耳背測體溫比較適合那些四歲以下或初生的嬰兒，因此相信購買決策者應該是母親。所以 Blue Chip Marketing做了幾件事：
第一，特別針對這些地區加大廣告力度。
調查發現耳背測體溫比較適合那些四歲以下或初生的嬰兒，因此相信購買決策者應該是母親。所以 Blue Chip Marketing做了幾件事：
第一，特別針對這些地區加大廣告力度。
第二，為了提升銷售點的進店人口，他們在一些受歡迎的Apps上，特別針對女性做移動廣告（mobile ads)。為甚麼是mobile ads？因為通過mobile devices可以鎖定於例如：Walmart, Target和Babies “R” Us等「銷售點」兩公里內的移動人群，將廣告信息推送給他們。
當這些母親看到「Flu levels in your area are high」的時侯，連接的URL會帶她們到mobile site。除了告訴她們附近的銷售點外，同時也附有不少產品資訊。當然，她們也可以直接在那裡進行網購。
這主意好！問題是如何得準確target這群女性呢？一般的mobile ads並不能target到用戶demographic profile這個層面。比較可行的方法可能是通過像Pandora這類已經向用戶收集資料的App來做target filtering。不過這個方法將大大收窄可以下廣告的App，不知道Blue Chip Marketing細節如何處理。在網上也找不到太多的資訊，有待考究。
第三，強銷售點的宣傳。加強銷售點的POP，有利增加產品曝光率、提高購買的「轉化率」，從而達到提高單點銷售額。
Vicks想到利用免費公開的Google資料，結合不同的宣傳工具和平台，成功促銷耳背測體溫計。無論創意和執行都非常出色，值得各agencies和品牌商借鏡。
喜歡文章的話，給個Like吧～謝謝！
延伸閱讀：
Vicks想到利用免費公開的Google資料，結合不同的宣傳工具和平台，成功促銷耳背測體溫計。無論創意和執行都非常出色，值得各agencies和品牌商借鏡。
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