音樂節的行銷魅力（二）

品牌利用音樂節宣傳自身的產品或服務已形成趨勢。根據專門從事盛事贊助和諮詢的企業IEG，2014年全美花在贊助音樂場地、音樂節、巡迴演出的資金高達13.4億美金。上一篇介紹了為甚麼那麼多品牌願意花費巨額市場推廣費用去贊助，並透過著名的Coachella音樂節介紹它們是如何運作的。這一篇主要瞭解哪些品牌是花錢大戶？他們又如何透過不同手段，包括手機、社交媒體、定位技術等，增強品牌在音樂節對目標群眾的影響力。

IEG的報告指出「啤酒（Beer）」行業最有傾向花費在對音樂節的支援上，而當中擁有Budweiser、Stella Artois、Beck’s等品牌的跨國啤酒生產集團Anheuser-Busch花費最多，占了整體近31%的預算；可口可樂和百事這對長年競爭對手花在音樂節相關的預算也分別達到17%和24%。喜力啤酒也不惶多讓占了14%，和Anheuser-Busch這個啤酒界大哥大一起占了半壁江山。啤酒和飲品針對的是年輕人的市場，花巨額贊助音樂節並不出奇，但奇怪的是服裝（尤其針對年輕人市場的快時尚各品牌）連排名都沒有，是因為沒興趣？還是沒找到合適的切入點？或者起步比較晚？一切還待進一步瞭解。

雖然多數品牌選擇贊助音樂節，但有些品牌認為單單贊助音樂節不夠，最好還「擁有」自己專屬的音樂節，加強宣傳滲透力度。以Budweiser為例，它于2012年創立的「Made in America」音樂節非常受歡迎，今年甚沖出費城，進駐西岸的洛杉磯。Red Bull更是開創這方面的先河，它除了贊助音樂節以外，它獨創的Red Bull音樂學院 (Red Bull Music Academy，RBMA) 更是一項傳奇！RBMA不單是一個很受一般年輕人歡迎的音樂活動，而且讓不同國家的新世代音樂人齊集一起，探索音樂、分享音樂製作見解和不同的音樂人一起jam音樂。自1998年起，它舉辦的地方包括柏林、開普敦、聖保羅、巴塞隆納、倫敦、多倫多、紐約等地方，非常國際化，而針對的群眾是音樂人，他們需要通過申請、提交音樂作品，才可以參與。成功舉辦一個音樂節，人力財力缺一不可，而且還要承擔不少風險。不過，顯然回報的可觀的，要不是Budweiser等品牌不會持續性的加大在音樂節上的推廣投資！

品牌如何在音樂節和參加者互動，增加曝光率和贏取粉絲的好感？

Mobile APP，最貼身的追蹤

除了在現場和粉絲接觸、互動，品牌如何在音樂節舉行之前擴大宣傳力度和廣度，讓品牌資訊傳遞到「擁有相同興趣」的粉絲？喜力和紅牛不約而同選擇了利用Mobile APP，但目的不盡相同。

喜力 (Heineken)：音樂UCG，提高參與度

Ultra Music Festival是每年三月在邁阿密舉行的音樂節，喜力是贊助商之一。根據喜力的manager of sponsorships and activations, Leanne Maciel的說法，品牌的目標群眾是「the 25-34-year-old man of the world — is tied to his smartphone」，因此品牌特別為這個音樂節做了一款「Heineken Ultra Remix app」，讓用戶可以自由地挑選曲目，利用APP提供的混音功能，創作屬於自己的歌曲，並通過Facebook和Twitter分享到朋友圈。為了鼓勵粉絲們創作、傳播，喜力更請來著名DJ WhiteNoize創作第一首曲，抛磚引玉。同時，他們還會聯同其他評審團選出十個優秀作品，放在喜力的Facebook專頁上，讓廣大粉絲投票。最多得票者除了可以贏得雙人參與Ultra Music Festival的旅程外，還有機會和音樂節的表演者會面、互動。這種透過APP、結合社交媒體，加增宣傳廣度的方式，證明非常有效。

紅牛（Red Bull）：RBMA Radio App，讓所有人共用音樂

紅牛（Red Bull）將RBMA收集到的音樂作品，包括對音樂人的訪問等一一放到「RMBA Radio App」，雖然不是人人可以參與RBMA (只有音樂才華出眾的朋友，才有機會被挑選免費參與)，但是通過這個Mobile APP，粉絲們可以收聽參與者的作品、訪問，間接參與這個有「門檻」的音樂活動，並通過社交媒體傳播資訊。這個APP的UGC可謂非常高質素，相信可以吸引相當數量對音樂有認識的「有識之士」收聽，加強對他們的傳播力！

利用iBeacon，定位發放資訊

在偌大一個音樂節，不同的區域有不同的活動，參與者少至數萬、多至二三十萬。雖然大部份人在事前都會做好資料搜集，但是往往受現場熱鬧的環境、熱情的人群所影響而錯過不少活動。如何讓參與者在「零負擔」的情況下參與更多的活動？讓他們的體驗更「無縫」？近期不少大型活動的主辦紛紛試用蘋果（Apple Inc）的iBeacon技術，利用微定位，讓在iBeacon發射器附近的人群，接收到附近的活動資訊。例如：在遊戲攤擋附近提醒人們10分鐘內有甚麼活動；利用iBeacon玩積分遊戲（treasure hunt)，將人流平均地引導到音樂節的每一角落。今年加州的Coachella音樂節就率先使用，將iBeacon技術整合到音樂節的專用APP上，譲參與者無縫地和音樂節的各項活動互動。

甚麼是iBeacon?

iBeacon是iOS中延伸定位服務的一種新技術，iBeacon基地發射台透過低功耗藍牙技術（Bluetooth Low Energy，Bluetooth LE）建立一個訊號接收區域，一旦整合了iBeacon技術的devices/APP（包括iPhone、iPad等）進入接收範圍，除了可以精確的知道用戶在甚麼位置以外，企業還可以根據定位，發放各種資訊，包括折扣卷、活動詳情、產品資訊，甚至有時效性和區域地的資訊。

通過音樂節的APP，發放資訊，提升互動

在英國，最受歡迎的首五個音樂節，當中就有四個是通過Mobile APP來宣傳。我個人近期比較喜歡的卻是加州 Coachella音樂節的APP，它結合微定位、節目表、地圖、社交媒體、wristband等功能，非常全面。

從APP的內容和安排（整個APP並沒有任何廣告），可以看得出Coachella並不想通過這個APP賺錢，而是希望參與者通過使用這個APP，體驗整個音樂節的活動，並分享給身邊的朋友。內容方面，MAP不單有各區域的指示，還有pin連接到相關資訊的頁面，而且還加入搜索功能，讓用戶可以快速的通過index找到所需資訊，非常方便；LINEUP可以讓使用者找到演出歌手，加入時間表；TIMELINE，只要登記好了，使用者就可以利用這個功能紀錄他們在Coachella參與的各項活動，供以後分享；SOCIAL可以讓使用者連接他們的Facebook、Twitter或Instagram帳戶，分享感想；EAT & DRINK，顧名思意是察看所有的飲食攤檔；FUN & ESSENTIALS列出所有好玩有趣的活動，例如Art Studio、摩天輪和其他贊助商的攤位。最有趣的是這個WRISTBAND手帶！每個人進場都需要戴著這個手帶，它等於是在場內的通行證，而所人有都需要在進場前啟動這條帶有RFID的手帶。如此一來，Coachella的舉辦方就拿握了參與者的聯絡資料以及他們在場內的活動軌跡，對於將來的推廣或改善場地的安排，非常有用。

RFID的手帶

打卡 Checkpoint

相同的手帶，在Bonnaroo Music Festival也有使用！主辦方還設立不少checkpoint，讓參與者通過掃描手帶，在Facebook上「打卡」，分享給朋友。有些checkpoint還結合贊助商的宣傳message，例如圖中這個Ford汽車贊助的「Ford Escape」 checkpoint就是一個好例子！

其他品牌贊助音樂節的案例

法國Garnier：Fructis護理頭髮系列

在音樂節中「洗頭」，奇怪嗎？如果你是頭髮護理品牌的負責人，你會如何執行在音樂節中的活動？參與過音樂節的人都有這種經驗，一開始總是異常興奮，然而經過穿梭幾個區域下來，整個人汗水淋漓，熱呼呼的，很想我個地方好好休息，然後再戰！Garnier Fructis hair styling產品系列的負責人聰明的在場中搭起一個有空調的帳篷，參與者除了可以進來休息外，還可以順便洗洗頭，整理一下頭髮。現場還有iPad提供，讓他們上網流覽Fructis的產品系列。

Mattel：Apples to Apples 遊戲

美國品牌玩具公司Mattel在Bonnaroo音樂節中搭起「Crazy Combinations Lounge」的帳篷，提供Apples to Apples遊戲，讓參與者可以在休息的同時和朋友們輕鬆地娛樂一番！除此以外，場內還有年輕人最愛的photo booth，讓他們拍拍合照。Mattel還請來搞笑藝人Nikki Glaser、 Amy Schumer等到場搞氣氛，將歡樂的資訊傳播開來～

State Farm：最舒服的保險公司

保險公司State Farm除了讓Bonnaroo音樂節的參與者享受30分鐘舒服的吊床服務外，同時提供「Bonnaroo Roadside Assistance」服務，為駕車的朋友免費提供換軑、處理壞電池的服務，真正是服務周到，到處充滿「保險」意識！

Camp GAP：音樂節少不了的T-shirt

一個好玩的音樂節甚可能少了音樂節T-Shirt這環節，像Lollapalooza和Wanderlust音樂節，都可以成功賣出近3萬件T-shirt。專門針對年輕人的GAP當然不會錯過這些機會，除了在Sasquatch音樂節推出「CAMP GAP」攤位，提供DIY cutoff shorts、畫臉譜等好玩的服務外，在Bonnaroo音樂節，則和HelloGiggles、P.S. I Made合作，推出DIY T-shirt的印製服務，攤位內還設有卡拉OK和果汁bar這些年輕人喜好的玩意～

音樂節的推廣雖然花樣多多，應用到的科技也越來越多樣化，但萬變不離其中的是「和參與者的互動」。要贏得掌聲，必須認真的對待。除了像上一篇所說的活動要「型」以外，如何做好和參與者的互動將是未來音樂節決勝的重要一環！

延伸閱讀：

• Bonnaroo Music Festival
• iBeacon for Developers (Apple Inc.)
• Budweiser Made in America Festival
• Valley Music and Arts Festival

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音樂節的行銷魅力（一）

提到音樂節，你會聯想到甚麼呢？在你腦中出現的keywords或影像又是那些？通過一些音樂節的影片，我看到的是一羣羣穿著型格年輕人在叫呐、狂歡、忘我、開心丶起跳，無數開心的笑臉一齊唱、一齊感動、充滿活力。這些影像和品牌宣傳可以拉上甚麼關係？哪些品牌會對這些「熱情、投入」的群眾有興趣？品牌又如何通過這些參與者和音樂節來「擴大」行銷的聲音呢？

我們來看看美國南加洲著名的Coachella大型音樂節。The Coachella Valley Music and Arts Festival是Paul Tollett於1999年創辦，由娛樂集團 AEG Live（Anschutz Entertainment Group Live）旗下子公司Goldenvoice負責主辦。整個音樂節今年共有五個表演舞台：分別為Coachella舞台(Coachella Stage)、露天劇場(Outdoor Theatre)、戈壁帳篷表演區(Gobi Tent)、Mojave帳篷表演區(Mojave Tent)、撒哈拉帳篷表演區(the Sahara Tent)，現場還有雕塑和大量互動式的裝置藝術。今年的Coachella在四月中舉行，單周末全場三天演唱會的最低入門門票（USD375），在開賣首20分鐘就已經售磬，而USD799至6,000美元的VIP 門票也在3小時內賣清光。這個每天可以容納10萬人一齊參與的音樂節，是全球最賺錢的戶外音樂會之一。

Photo source : Coachella

Photo source : Coachella

Photo source : Coachella

Coachella舉行的地點在南加州洛杉磯外圍的沙漠小鎮Indio，交通整不方便，而且白天和晚上氣溫轉變非常大，到底它有甚麼吸引力，能吸引成千上萬的樂迷（或party lovers）參與？為甚麼無數品牌爭相贊助？一個音樂節的成功，原因很多，天時、地利、人和缺一不可。Coachella從藉藉無名，到如今吸引萬千觀眾，Goldenvoice絕對居功至偉。近年加入的藝術元素，不單豐富了觀眾的體驗，所帶來的視覺效果更加令人震撼，為音樂節創造了出眾的口碑！無數原因當中，有兩點值得一提：

定位精妙：從個性獨特的表演者到主流音樂團隊

Beyoncé 和Solange兩姊妹

參加Coachella的音樂人有那些呢？不同於一般主攻年輕流行音樂的戶外音樂節，Coachella主攻地下樂隊、電音舞曲組合(Electronic dance music)和搖滾樂樂團等，曲風有個性，主張獨立自主，不隨潮流。我看過一些他們早前的訪問，有些甚至在訪問中公開承認自己有identity crisis的問題，坦白告訴大家他們自己仍然在找尋答案。如此的訪問，主流的音樂人不會講，更加不敢講。如今社會，年輕人多多少少有自我認定的問題，這些音樂人的敢言，令整件事的真實性大增，增加親和力，自然得到群眾的認同，甚至視這些表演者為偶像。他們的一言一行、甚至穿著等都紛紛成為模仿的對象。隨著Coachella受歡迎程度日增，參與人數越來越多，每年都聚集了大群喜愛音樂、擁有獨特個性、喜歡分享的fans，一眾品牌當然趨之若騖，紛紛加入贊助行列。不過，隨著Coachella越來越受歡迎，表演者也越來越「主流化」，像Beyoncé 這類的流行歌手都紛紛參與演出了！如此一來，音樂節變了味，派對味道相當濃，但卻越來越成功，到底是禍是福

打破規矩的樂趣
 

小時候，大人叫我們這要做的事往往是我們最想做的。不是因為這些事特別有趣，而是因為通過做這些事，我們可以「享受」反叛的快感。針對Coachella的參與者，大會除了制定不少規矩外，還有一個「YES and NO」list。有些合理，有些卻十分耐人尋味。例如，在不準的項目中包括不準帶錄影機入內、不準帶錄音器材、不準帶專業相機等。但要知道如今人人手持smartphone，這些手機都具有錄影、錄音和拍照功能，有的更達到專業水準，真的執行的話（不讓帶手機進場），恐怕沒有人會再來，所以說這些規矩真的「很難」一一遵守。每年的Instagram、Pininterest上Coachella會場上的照片真的不少，這個「YES and NO」list「巧妙」的為參與者創造「偷拍」的樂趣，剌激他們拍更多的照片、分享更多的影像，間接為音樂做大量的免費宣傳，非常高招！

有了人氣以後，甚麼樣的品牌應該贊助？如何贊助才能達到宣傳效果？

「型」（Cool！），品牌要「型」：受眾是一羣追求個性化的年輕人，太「老土」的產品不適合。冷氣機、家電、珠寳等產品肯定不行。航空公司又如何？長榮、國泰等品牌太正氣，不宜。但同屬航空公司的維珍航空又如何？這又不能相提並論！維珍以「型」又創意十足的行銷企劃出名，老板有型有格，反而很適合Coachella的族群。所以太「正氣」來贊助不適合贊助，勉強的話甚至有機會弄巧反拙，得不償失。

活動要「型」！：一個「型」的品牌，如果在Coachella做了一個大眾化或「me too」的行銷企劃，那不如不做。那甚麼叫有「型」的行銷呢？以下幾個有份贊助Coachella的品牌，他們的活動或許可以提供一些線索。

H&M Loves Music的魅力

自從2010年開始H&M就是Coachella的官方贊助商。這個1947年成立至今的品牌，通過不斷創新和富有創意的行銷企劃，受到眾多青年人的喜愛。今年的美國Superbowl更加創作了兩條由英國球星兼潮人David Beckham 作主角的廣告，一條叫「#clothed」、一條叫「#unclothed」，不同結果，吸引到無數觀眾參與。不論這種結果是因為手法聰明，還是Beckham的吸引力強大，整個企劃以創造口碑而言，效果真的不錯。的在去年Coachella，H&M的活動以「獨家（exclusive 」、「泳池（poolside)」、「音樂(music)」以及「傳奇的莊院 (legendary estate」作為賣點，無論參與的人或事後報導，都給人「型」的感覺。

「獨家（exclusive 」：只邀請500位朋友。並不是所有到Coachella的人都可以參加。突出被邀請者的地位，加強他們在社交媒體分享的動力。（起碼分享次數會比較多）

「泳池旁（poolside)」：有人說poolside很普通，佷多派對都是這樣，有甚麼「型」可言？關鍵在於Coachella舉行的地點。Coachella Village在南加洲，位處沙漠帶，所以Coachella也有沙漠音樂節之稱。沙漠中的「poolside」，夠享樂，有點意思了吧！

 「音樂(music)」：Coachella本來就是一個音樂節。在派對中加入音樂環節，本來是一項錦上添花的作法。但是，H&M請來Santigold、The Dough Rollers、Shorty Stump、Michelle Pesce這些著名DJ，在莊院的泳池旁享受私人派對的樂趣，味道又完全不一樣了！不少媒體和參與者甚至將之視為Coachella的延續。

 
「傳奇的莊院 (legendary estate」：對於派對而言，地點、形式、搞手和參加者四個元素中，地點很可能是決定成功與否最重要的一個。H&M這次選擇的是由傳奇人物Merv Griffin擁有的Merv Griffin Estate。它有甚麼魅力呢？除了Merv Griffin是著名的talk show和遊戲節目的主持人之外，這座莊院擁有4個游泳池、16個馬廐，還有一個正規的賽道，真的非常奢華！可以想像參加派對的朋友一定非常興奮，而且會拍個不停。

Adidas Originals: The Do Over at the Ace - An annual BBQ/pool party

Photo source:  Guest of Guest

一年一度由Adidas舉辦的The Do Over at the Ace part加入「BBQ」加「poolside」元素，是時尚一族必去的派對之一。Adidas以運動服裝為主，和音樂應該是牛馬不相關的兩件事，為甚麼又到Coachella來乘熱鬧呢？原來Adidas主打的是Adidas Original系列！大家還見得這個像Logo嗎？從1972年開始，Adidas就是用這個品牌標誌。隨著三條線的新logo的出現，這個像三葉草的logo才慢慢淡出舞台。不過，近年隨著retro風的興起，Adidas又將三葉草的logo重新包裝，注入時尚元素，令富有內涵的經典系列重新擁抱時代脈搏，另起一條叫Adidas Original的產品線，主攻「潮人」市場。觀看近年的retro風吹到Coachella，連Bazzar時尚雜誌也專門為參加Coachella的人們打造「古著」穿著篇，怪不得Adidas Original也過來利用這個音樂節協助宣傳。

Lacoste的繽紛泳池派對

Lacoste的活動也是以泳池為主打，我認為是其中一個比較全面而且精彩的案例。除了成功打造「有型」的活動外，還巧妙的將之和所宣傳的產品結合，創造話題。Lacoste有一條專門針對年輕人的產品線Lacoste Live!，和參與Coachella的族群正是perfect match。一連兩天，Lacoste包下附近擁有私人泳池和池塘的會所，將之變身成為時尚的泳池派對！不但每天都有一眾穿著泳裝的俊男美女在派對門口等著入場，場面壯觀，而且因為不是每個人都有機會進去，因此一旦被通知可以進內，歡呼聲此起彼落，非常熱鬧。

底裡面有甚麼吸引力呢？除了在炎熱氣溫下可以一嚐泳池的清涼外，場內還有冰凍的Evian可供飲用。嫌太過平淡？場內有源源不絕的雞尾酒，甚至用Patron tequila製的雪條供應，過癮吧？！嫌沒有氣氛？大會請到Zoe Kravitz and Lolawolf 為駐場DJ，為大家打碟。還請來Diane Kruger、Alexander Wang、Florence Welch 和Lea Michele等時尚名人到場支持，與眾同樂，場面吸引！

Photo Source: Lacoste Facebook

和品牌結合方面，Lacoste在泳池旁的青翠草地上豎立起紅色的Lacoste鱷魚，然後在泳池內置放無數綠色的鱷魚水泡，品牌形象鲜明突出。好玩的還有Lacoste「紋身」、Lacoste椰子汁、Lacoste迷你高爾夫等，滿場都是鱷魚！場內還設有Lacoste Live!的「小店」，通過它展示品牌的最新的櫉窗概念。為了迎合這班追求個性的朋友，Lacoste和P.S. I Made This合作（P.S. I Made This的創辧人Erica有Fashion's Queen of DIY之稱），現場即時打造個性化的Lacoste 鞋子。另外，Lacoste還請來不少時尚名人，穿上品牌的新裝同，讓駐場的一眾朋友和專業攝影師拍個不停！

社交媒體：豐富音樂節體驗

Lacoste的官方網站

從側面觀察，時尚服裝品牌在Coachella的贊助和投入遠超過其他類型的品牌。「時尚＋音樂＋藝術」似乎成了一條成功方程式，加上名人效應，只要選對了平台，就可以將品牌信息快速、廣泛的傳達出去。不約而同，很多品牌都選擇了社交媒體作為主要宣傳平台，盡量利用Coachella的活動來為品牌造勢，不但網站上可以看到活動的即時報導，在Pinterest、Instagram等以圖像為主的社交平台上貼身跟蹤。在Facebook上也不時有報導，讓沒有出席的fans羨慕不已。

荷蘭一家專門和研究中心、商業機構合作的學校Crossmedialab曾經做過一個社交媒體對音樂節的影響，其中一個結論是社交媒體不單是宣傳工具，而且在增加參加者體驗方面尤其出色。這和曾經協助Lady Gaga利用社交媒體創造佳績的前經理Troy Carter的看法不謀而合。Troy Carter在f8 Conference的一個演講提到

“People watch concerts like this now," he said, holding up an imaginary mobile phone. "For us, it's how do we extend that experience? Right now it's very simple: people are tweeting from the concert, they're uploading their YouTube video... how do we layer into that experience? In the next year or so, something we're working on internally is going to make it a much more interactive experience... not just how you share the experience on the outside of the concerts, when you go home, but how you share it on the inside of the concerts too."

品牌在音樂節上的活動，其實和音樂節本身環環相扣，品牌通過手機和社交媒體的分享，企圖將音樂節的美譽度和體驗延伸至活動。有效的運用社交媒體，可以提高活動的互動性、增強參與者的投入度，也有助活動的visibility和認受性。

完成「音樂節的行銷魅力（二）」,主要介紹音樂節如何利用社交媒體、APP、移動技術來進行推廣。另外，還有幾個品牌贊助音樂節做營銷的案例。

延伸閱讀：

• Coachella Valley Music and Arts Festival
• The 3 Keys to Profitable Music Festivals
• Social media and Festival Experience – Crossmedialab
• Coachella 2014 pool parties and after parties

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