柴娃娃市場行銷雜記: Facebook的『PUSH式』Vs Google 的『PULL式』廣告商業模式

最近本來應SocialBeta Puting之邀只是寫一些關於Facebook廣告的文章，但最近看到網上不少朋友在討論General Motors取消了大部份原本打算在Facebook上的廣告．又見到不少朋友在引用Google和Facebook的CTR來作比較（Wordstream），從而引證Facebook的廣告效率不高．因此我打算在談Facebook廣告的同時，也談一下Facebook廣告和Google廣告的不同．兩者在廣告上的模式其實很不一樣，如果直接作比較，對雙方都不公平．

Google的廣告以Adword為主、以關鍵字(Keyword)搜索為主，使用者在搜尋引擎上打關鍵字搜索資料時，如果打的關鍵字 “match” 廣告商所bid的關鍵字時，廣告自然出現．這個模式要成功，前提是：用戶已經『有』需求，而且已經『主動』在搜尋引擎上搜索資料．在這個時候，利用Keyword的打廣告，自然CTR比較高．而且，用戶必須在使用Google這個搜索平臺．

但是，Facebook的模式並不一樣，它並不是用關鍵字來『match』使用者的需求．反之，它是利用粉絲基本屬性、粉絲頁(Page)和粉絲的興趣（Interest）來找出潛在的用戶群．廣告商在打廣告時，用戶不一定在”當時”對廣告的商品或服務有即時的需求，但是Facebook將他們有興趣的廣告『Push』給他們．因此Facebook的CTR理論上是應比Google的低（實際上也真的差比較遠）．但是如果細心看Click/Connection比率，Facebook的廣告比起在Google打廣告的轉化率又比較出色．尤其是在招募粉絲頁的粉絲時，效果特別出色！相反，利用Google的Adword去招攬Facebook的粉絲，成效比Facebook廣告也差不少．反正，兩個平臺各有各的優勢和缺點，效果主要還是看廣告商的策略如何制定．

下面談談Facebook的廣告系統：

Facebook的『自助式』廣告下單系統

不同的活動(campaign) 、不同的時段、不同的預算

Facebook的廣告下單基本是自助式的．由選擇受眾開始，一步一步帶引客戶設定一系列的參數，包括：受眾年齡、性別、國家、婚姻狀況、興趣以及預算等等，非常方便．一來，客戶覺得安心．二來，客戶不會被一些服務人員卡在門外．談到這裡，不得不講一講最近的遭遇．我想幫一位客戶在大眾點評下廣告（城市通和優惠卷），由於不認識他們的人員，所以根據網上的指引發了電郵給他們．等了一個禮拜以後（他們承諾４天內回復），想一想不對勁，所以打電話到他們的總公司．總機人員服務很好，幫我傳遞了信息．過了3、4天後，仍然音訊全無，只好再打到他們總機．總機的女同志人也很熱心，幫我又傳遞了信息．很快的一位客服人員把我加入她的QQ好友，問了我一些問題，然後我問她甚麼時間有回復，她要我再等等．如此反反復復又過了3、4天，我找到這位客服，不過她這次的回復是『上面沒有回復』，她也沒有辦法．如今，一個多個月過去以後，依然音訊全無．我在想，大眾點評因為人為的問題，到底損失了多少機會和營業額？Facebook明顯的沒有這種人為的錯失！全自助式的的系統，照顧了中小企缺乏廣告代理（仲介）的情況．讓他們有機會自己制定廣告預算和受眾群體．

大額小額無任歡迎

在Facebook的廣告預算，並沒有所謂的最低消費．系統讓廣告商通過設立活動(campaign)和每天的廣告預算(Daily Budget)來控制預算．每一個campaign，可以設定多個受眾群以達到最佳的廣告效果．而且，廣告商還可以通過設立A/B campaign來測試那一個廣告（包括圖片、文案）比較受歡迎、點擊率比較高，從而隨時調整廣告內容．

自由定義『受眾群』

對於受眾的設定，Facebook提供了幾個方式：一、Demographic，也即受眾的基本屬性，包括年齡、性別、所在國家等．二、粉絲頁(Page)．三、興趣的Tag，每個用戶在開設Facebook時都可以設定自己的興趣，包括宗教、喜歡的事情（e.g.旅遊、電影、閱讀等）、喜歡的品牌等．

喜歡Lady GaGa的受眾群

Facebook會根據你設定的受眾條件，運算出目標受眾群的人數，然後根據你選擇的廣告方式(CPM/CPC)給出建議費用的範圍．以Lady GaGa為例來作簡單的說明：在美國加州喜歡Lady GaGa的女性約有15萬人，而加入英國以後，喜歡Lady GaGa的女性人數大幅增加到近2百多萬人．如此一來，如果廣告商想針對喜歡Lady GaGa這類表演或歌手的受眾打廣告時，對於受眾群的人數就有了大概的瞭解．假設產品是能量飲品(類似Red Bull一類的飲品)的話，還可以進一步針對喜歡運動(#sport)和冒險(#adventure)的Facebook用戶．

即時資料，即時跟進

個別活動(campaign)的資料

雖然說在設等完受眾條件、活動和預算後，只需提供信用卡資料就可以開始運作了，不過真正的考驗才開始．廣告商除可以通過系統瞭解到每天新增／減少的粉絲數目、從那裡來、粉絲的基本屬性（年齡／性別／國家等）以外，還可以看到每個活動(campaign)所能接觸(reach)到的人數、點擊率和轉化率(Click/Action)，以便隨時更改策略．而且，Facebook 的系統還容許廣告商隨時暫停或取消已經設定的活動以及更改每天的廣告預算．如此一來，廣告商可以更靈活的運用手上的預算．

Facebook Ad Vs Google Ad的比較（By WordStream)