時尚奢侈品牌的社交媒體行銷，受眾的特性比較複雜，除了要與眾同樂之外，也要照顧好受眾個性化的需求，對於行銷人員的要求相對較高！行銷活動的複雜性相應提高時，針對所有環節因此必須要有一個整體的策略，來提高目標的達成率。好比行軍打仗，目標要設定好，進攻路線要策劃好、糧食補給和兵種的選擇也需一早計劃，否則打勝杖是運氣，打敗杖是道理。社交媒體策略，談起來像是虛無縹緲的一件事，可是一旦處理不好，最後效果很可能南轅北轍！時尚奢侈品牌應如何製定社交媒體策略呢？Burberry和 P&G 兩家非常成功的公司對於social media strategy擁有不同的看法，間接可以為我們提供一些思考的線索。
時尚奢侈品牌的社交媒體策略：骨子裡的『媒體』屬性
Burberry 去年在北京的3D Fashion Show，負責的是Burberry的Chief Creative Officer，Christopher Bailey。他說：“Burberry is now as much a media-content company as we are a design company”。還記得 P&G 的Consumer and Market Knowledge Officer, Joan Lewis說過，P&G的社交媒體策略是盡量走進社區，引導群眾參與討論，多聆聽，同時避免成為一間媒體公司。如今，Burberry却持相反的態度，將自己定位為"Media-content Company"，以經營媒體的態度來運作。誰對？誰錯？
 |
| Burberry的Chief Creative Officer |
兩者的分別可能在於 P&G 的經營理念是 "touch the lives of people around the world and work to make sure those brands live up to their promise to make everyday life just a little bit better"， 重視的是商品的實用性。相反，Burberry這類時尚奢侈品牌，賣的是品牌的歷史、工藝、生活品味，更多注重的是顧客的「心理」、「感受」，而非商品的實用性；在意的是如何創造和值入品牌內涵而不是聆聽。因此，以媒體的手法運作，更能有效的將品牌信息傳遞給受眾。正如Christopher Bailey 而言：“It's SHOW business at the end！”．
如何演繹『Media-content Company』和『Show Business』的屬性？
所謂的Show business和Media-content Company，指的是甚麼呢？我認為起碼有以下幾個特性。一、要有豐富的娛樂性（明星、名人等話題是亮點）。二、盡力的炫耀（華麗的影像、高質的裝潢、超美的印刷品等統統不可少）。三、作為夢工場，為大家打造夢想。四、創造潮流，引領潮流。五、發掘和提供獨家和和獨特的內容。
參考過幾個時尚奢侈品牌的市場推廣活動，發現它們的策略或多或少都有這些特點。從戰略上看，它們多數以自家的社交媒體為中心，合縱連橫不同的社交媒體平台，將內容、流量，甚至受眾引回自家的社交媒體，壯大自身的社區。
成功打造自媒體的Burberry
 |
| Tweetwalk |
去年一場秋冬季發佈會，Burberry舉辦了一次令世界為之興奮的「Tweetwalk」，將以往一直是屬於媒體和買手的季度發佈會，一變成為一次所有Burberry fans都能參與的活動。除了不停將現場情況用影像和文字即時發佈到全球Burberry的Tweet帳戶以外，有些內容更是早在模特兒踏出runway之前就已出現在Burberry的自家社交媒體平台上，包括Youtube、Burberry.com、Tweet、Facebook等。更特別的是，他們找來英國人氣攝影師Mike Kus，在Instagram上為活動報導（當然是利用影像），為fans們提供最優秀又獨家的報導。LV在這個活動上，提供最新和獨家的內容給fans，也開創了為不同社交媒體提供不同內容（文字／媒體）的做法，將自媒體的優勢發揮得淋漓盡致！
強調視頻（video）運用的時尚奢侈品牌
由於視頻可以充份發揮和表達奢華的感覺，因此時尚奢侈品牌近年利用視頻的情況大大增加。除了作為電視廣告的補充以外，在社交媒體運用方面，也有不少的創新！
FENDI， 提供獨家內容的X-Rated Series
FENDI的Fall 2012-2013 Collection Runway Show採取LV「Tweetalk」一樣的模式，為fans直播這次catwalk。為此，FENDI還弄了一個叫X-Rated 的影片系列，為fans報導所有有關這次Fall 2012-2013 Collection Runway Show的behind-the-scenes故事（包括化妝、髮型、模特兒和衣服等內容等）。例如，請專用的化妝師Peter Philips介紹他如何為這次活動計劃、專用的髮型師Sam McKnight講解如何為模特兒選妝等。不過，所用的社交媒體平台只限Facebook，估計FENDI是想通過這個活動擴大它Facebook粉絲專頁的影響力。
表達華麗形象（奢華生活風）的Dior
Dior的「Secret Garden」影片希望重新喚起大家對這家經典時尚奢侈品牌的興趣，為品牌注入新元素。拍攝地點在La Galeries Des Glaces (Château de Versailles)，由荷蘭知名時裝攝影師duo Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin，加上頂尖模特兒Daria Strokus, Melissa Stasiuk和Xiao Wen Ju In的演出，這支video擁有了一切go viral的元素，加上Dior在它自己的社交媒體(Facebook、Youtube)和它的自家雜誌「DiorMag」上大力宣傳，效果比上一支 「making of」的影片好太多了。
LV利用視頻，引導流量到自媒體「New, Now」雜誌
LV去年開始，開始利用影片吸引Facebook 的fans到它的「New, Now」雜誌閱讀更多有關品牌和產品的資訊。還依稀記得第一支影片是它的鞋類系列『Walking in Fabrizio Viti’s Shoes』，以LV鞋類主管Fabrizio Viti自3歲開始收集的娃娃喜好和LV的鞋類作為引子，吸引fans到「New, Now」了解更多Fabrizio Viti和LV鞋類的故事。
自從去年Burberry在北京那場真實與虛幻合二為一的時裝秀後，大型立體時裝秀彷彿已成潮流。HUGO BOSS今年5月份也在北京做了一場與眾不同的時裝秀。這次Hugo Boss以3D做為賣點，視頻上的fans可以通過3D眼睛，欣賞現場觀眾欣賞不到的3D效果。當然少不了各種behind-the-scences的故事（似乎已成必備的內容），同步在Hugo Boss的社交媒體平台發佈。另外，品牌亞洲區代言人周潤發（著名演員）的壓軸出現更為這場乎秀創造不少話題！
未來發展：Social Enterprise？
Burberry CEO Angela Ahrendts在2011年的Dreamforce 2011 Opening Day Keynote時談到Customer and Product Social Networks以及Social Enterprise這個概念。她說：「You have to be totally connected with everyone who touches your brand.」，讓顧客無論從那裡接觸到Burberry，對於品牌都有相同的“feeling”，利用科技整合Burberry的活動、社交媒體、銷售，打造有共同願境的Burberry World，將社交媒體也放進企業發展的藍圖裡。這是我目前見過比較具遠景的策略思維。她甚至強調：「You have to create a Social Enterprise today. You have to. If you don’t do that, I don’t know what your business model is in 5 years."」
明年Burberry將Social Enterprise這種信念進一步發揚光大，明年夏季將在倫敦121 Regent Street落成一座可以將online和offline結合的一家超級旗艦店（Burberry World Live Flagship），也即他們所謂的「Customer 360’s Puzzle」策略，即fans們可以Opt-in，讓Burberry了解他們的購物歷史、喜好、甚至在社交媒體的動向的。如此一來，銷售人員可以在有需要的時候隨時掌握在場顧客的資料。如同Burberry的Chief Creative Officer, Christopher Bailey所言，這家店” seamlessly merges the physical and digital, bringing Burberry.com to life”，我相信這是時尚奢侈品牌未來社交媒體的方向！
 | |||||||
| Burberry近年的業績：零售部份越來越高（至2012年3月底的數據） |
 |
| Burberry 121 Regent Street Wonderstore |
明年Burberry將Social Enterprise這種信念進一步發揚光大，明年夏季將在倫敦121 Regent Street落成一座可以將online和offline結合的一家超級旗艦店（Burberry World Live Flagship），也即他們所謂的「Customer 360’s Puzzle」策略，即fans們可以Opt-in，讓Burberry了解他們的購物歷史、喜好、甚至在社交媒體的動向的。如此一來，銷售人員可以在有需要的時候隨時掌握在場顧客的資料。如同Burberry的Chief Creative Officer, Christopher Bailey所言，這家店” seamlessly merges the physical and digital, bringing Burberry.com to life”，我相信這是時尚奢侈品牌未來社交媒體的方向！
延伸閱讀：
No comments:
Post a Comment