Monday, February 25, 2013

幾間非牟利機構(NGO)的Digital Marketing個案

一般的非牟利機構預算少、人力資源不夠。在以前,要有效地推廣他們的理念,往往所費不菲,而龐大的預算並不是每個機構都能負擔的。

其實各家NGO除了自身的目標之外(GreenPeace關注環境危機、Clean Air Network關注空氣污染對健康的影響),推廣目的主要包括以下幾項:-
  • 引起大眾對某個議題的關注,即將信息推送到群眾(越多越好)
  • 支援支持者參與機構舉辦或發起的活動
  •  收集資訊,向政府施壓或向大眾展示成果
如今各種mobile devices百花齊放,每個人花在上網和社交社交媒體的時間也多了不少,好好利不同網上平台的機制,即使不多的預算也能有效針對達成目標群眾,達到足夠的曝光。如能加上好的創意,往往也可以做到和「大預算」項目相若的效果!所以無論這些機構選擇自己做活動也好,找agency做也好,預算不是最重要的考慮,反而「創意」才是成功與否的重點!

以下為大家介紹幾間NGO如何利用這些網上平台來進行推廣的個案。


Homeless Banners -「小預算」、「大效果」


瑞典Stockholms Stadmision(SS)是一個慈善機構,機構的目標是令斯德哥爾摩(Stockholm)成為一個更有人情味的城市。服務對象包括小朋友、年青人、單親媽媽、年青父母、無家可歸者等等。SS為了提高市民對無家可歸者的關注,從而捐款給機構(點擊Homeless Banner會連到SS的捐款網頁),因此設計了這個Homeless Banners的活動,無須大額預算,利用Bloggers和一些網站的Free Banner Space就可以將訊息傳達給目標群體。

Shelter和 Banner的結合

顧名思意,Shelter指的是「有瓦遮頭」的暫時居所,和網誌/網站(因為活動主要以網誌為主,以下簡稱網誌)上的Banner的性質有點相似。這種相關聯的設計 ([博主] has given it shelter for [時間]),喚起不少博客的同情心,因而願意「借出」自己網誌的Banner位置,免費提供給SS來宣傳這個活動。成功了第一步!

獎勵和鼓勵機制


有了量(為數不少的網誌)以後,接下來如何做到質的提升呢?即獎勵和鼓勵這些博客對這項活動的支持。SS在Homeless Banner上做了些設定,除了顯示了是誰將Banner放上以外,還顯示放了多久。這種endorsement方式,一來讓瀏覽者知道博主對「Homeless Banners」活動的支持;二來,也給了博客一種「冠名」的感覺,主意不錯!



有時候,只是單單將一條Homeless Banner放在網誌,效果有限。SS另外一個設定我認為相當獨到!就是隨著越來越多人點擊Homeless Banner,它的顏色會由黑白的「冷色系」,慢慢變成紅黃橙的「暖色系」。如此一來,不但在視覺上表達了參與者(點擊Homeless Banner的網民)對這群無家可歸者的關心,而且間接鼓勵博主在網誌中為這個活動宣傳。仔細想想,如果網誌中的Homeless Banner一直維持黑白灰色,即表示fans不太關心這個議題,或是對博主的取態無動於衷。作為受歡迎的知名博客,多麼沒有面子!


除了在網誌宣傳,博客們也積極利用各種社交媒體,令自己的Homeless Banner早日「變色」。

結果


沒有媒體預算,SS的經費主要用來設計Homeless Banner和向博客和網站擁有者宣傳,但結果非常令人鼓舞!整個活動共有415個網誌/網站參與,所產生的impressions達到三千多萬,而且最重要的是捐款數字比起去年同期上升了足足300%!證明網上推廣不需要大預算,只需要一顆心和足夠的創意~

Surfrider Foundation - 善用網站,組織和動員社區支持者




Surfrider Foundation是由一群喜歡海洋/衝浪的人們所組成的機構,於1984年創立於美國加洲。他們以保護「海洋、海岸、海灘」為已任,關心一切有關海洋、海岸、海水質素、海灘和生態保護的議題,行動以每個地區的社區為中心。CEO, Jim Moriarty自稱他們是「非牟利草根組織 (non-profit grassroots organization)」,如今擁有近25萬支持者。雖然它沒有政府資助、自稱「草根」,但是它的策略和廣告創意絕對比得上財雄勢大的大型國際NGO機構。我最欣賞的是他們能善用網站,利用有限資源,通過activist network,組織和動員當地社區的支持者和群眾參與活動。

網站的活動匯集

Campaigns 匯總

Surfrider Foundation的成功在於有效組織不同地區的支持者,參與當地社區相關的活動。Surfrider Foundation的網站有一個Campaign欄位,支持者不但可以清楚看到各地的活動和情況,更加可以進入活動版面進一步了解詳情。

Campaign 細節

網上聯署

另外,支持者更可以通過Surfrider Foundation的Action Center找到需要動員的活動,並在網上投遞請願書或向地方機構發出聯署支持文件,而且還可以看到有誰正在支持相關的活動,透明度相當高!

一流的廣告創意

Surfrider Foundation的廣告創意同樣令人讚嘆!有芸,視覺影像比文字更能震撼人心,帶出相關的信息。Surfrider Foundation的廣告文案往往能抓住重點,相當精彩。



我們在海洋棄置塑膠,最終影響自己。一句「What Goes in the Ocean Goes in You」,加上以塑膠造成的壽司(選擇壽司,可能因為壽司的食材大部份是海產吧!),發人深省。


另一個”Rise above Plastics”的宣傳影片,整片海洋充滿塑膠,而鯨魚全身則被塑膠緊緊的包著,動彈不得。帶出信息:Plastics Kill 1.5 million marine animals each year!

350.org - 通過網上DIY工具,協助各地活動組織者



350.org是一個關心全球氣侯變化、地球暖化的非牟利國際環保組織。目的為傳達地球暖化的警訊,倡議將全球大氣中二氧化碳濃度控制在350ppm以內,並提高全球各地民眾對氣候變化和保護環境的意識。另外,他們積極促進各國政府採取行動,減少溫室氣體的排放量,防止地球暖化這個問題惡化。


妙用社交媒體

由Greenpeace創立的Moblab,去年做了一個研究,在20間平均fans數達16萬的北美環保機構Facebook中,350.org的一些做法得到嘉許,成為案例。以下是兩點個人覺得比較有意思的總結:
  • 圖片+文案:最多人like的posts是那些加上適當文案的圖片。305.org的posts,不少是經過加工,將想傳達的信息利用簡單的文案突出重點。
  • 集思廣益:成功的NGO Facebook必須去掉「自私的基因」,即不能單單發佈自己組織的資訊。要知道,不少議題是社會性的,有不同的組織也在關注中。發佈其他組織的信息,並不會減弱自身社交平台的影響力,反而能聚集更多關心相關議題的fans。
350.org 分享NoDashForGasUK和DESMOGBLOG.COM (轉載自GripOnClimate.org)的內容。

 

提供各種多媒體檔案,由點到面,支援活動也增加viral的力量

350.org所關心的議題是社會性的,即使他們將自己的網站、不同的社交媒體頻道做得再好,影響力也有限。如何協助各地活動組織者舉辦活動?如何將這些議題讓有相同理念的網上勢力(博客、網站等)分享出去,從而接觸更多群眾?相信是350.org其中兩個重要的關注點。我覺得這一部份350.org做得非常好!它不只將相片、影片上載到Flickr、Youtube等社交媒體,鼓勵分享,更將不少資源分門別類,包括Organizing Guides & Project Ideas、Art& DIY、Multimedia、Printable Resources、Embeddable Resources等,讓需要的人容易尋找。
Resources Section


其中我比較喜歡的是,它為活動參與者提供了很多有用的DIY檔案,從示威牌子的模版(上面有350.org的logo)、雕像、旗子等應有盡有,讓活動參與者可以自己製作需要的示威「道具」。要知道不是每個人都會Photoshop一類的設計軟件,也不是每個人都善於用圖像來表達。這樣一來,不但減少製作這些工具的障礙,也統一了350.org在各地活動的形象,加強大眾對350.org的認知,一舉數得。


另外,350.org也鼓勵人們將他們的示威project做成文檔,上載到350.org,供其他支持者參考。不但如此,它還有專門文章介紹各地活動的一些大型道具的製作、活動策劃意念等,連活動簽到薄也可以下載,真是厲害。

連如何製作這個大型”VIEW”道具的資料也可以找得到


另外,針對博客、網站等,350.org則提供大量嵌入式widget(embedded widget),讓他們不灰吹灰之力,將信息加到網頁上,成功接觸他們的受眾。


總括而言,這些非牟利組織(NGO)不論有沒有推廣預算,想在網上利用較少的預算成功地宣傳,沒有捷徑,最重要緊扣組織目標、了解受眾的習慣以及充分發揮各個平台的特性。當然,少不了好的創意(巧用各個平台的特性,也是一種創意)!

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延伸閱讀:

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