GAP的數位行銷：Social + Digital + Consumer Experience

GAP這家著名的美國老牌公司自從零八年以來業績漸漸擺脫多年的頹勢，股價拾級而上。在新興巿場更如攻城佔地，單是中國巿場，短短三年時間內已經開了五十家分 店，成績有目共睹。到底它做對了甚麼，令顧客重新擁抱這個品牌，又可以在眾多競爭對手（ZARA, H&M等）中脫穎而出，交出這麼亮麗的業績？

Gap Inc.的多品牌發展模式

由於業績理想，股價拾級而上

總結各項報導，在Chief Executive, Glenn Murphy的管理下，GAP做了幾個重要的決定。

• 在紐約設立全球創意中心（global creative center），重新整合產品設計、巿場推廣和顧客體驗，在產品未設計出來前已經充分考慮如何營銷以及消費者在各touch points的體驗。
• 重新肯定GAP的作為美國精神的核心價值。CMO, Seth Farbman初上場時打造的"1969: L.A. and Beyond"活動，以牛仔（Denim）系列的創作重溫了GAP 1969年時的人、事和設計理念等，深化本土和美國夢的價值觀。對於GAP在新興市場的擴張，「美國夢」和「美國精神」更加被強調又強調，是品牌 differentiate其他競爭者的一大板斧，更是GAP在新興市場可以快速發展的其中一個重要因素。
• 重新擁抱時裝潮流。潮流並不單由品牌創造，GAP的活動整合時尚潮流的群體、influencers以及利用社交媒體將消費者變成內容創造者，為品牌打造口碑，深化「GAP=Fashion」的形象。
• 重組生產鏈，將產品設計到上架的時間縮短1/3，快速回應「顧客」口味的變化以及減低庫存的壓力。
• Brand portfolio management，多品牌管理，由平民品牌(Old Navy)到奢侈品牌(Intermix)，發揮各品牌在各自市場的優勢，再配合不同的商業模式（例如outlet/franchises等 )，在不同市場攻城掠地。
• 重視顧客體驗，尤其用戶在實體店和網購的交互體驗。目前網上銷售佔了GAP整體銷售額的14%，趨勢已形成。GAP投資了不少在促進後台資訊的透明化、網購資訊的呈現以及改善物流作業和資訊交流。他們相信用戶在實體店和網購的交互體驗得到改善，有助網上銷售，也有助實體店改善庫存積壓的問題，達到貨如輪轉的目的。

三方面重新凝聚顧客：Social + Digital + Consumer Experience

在行銷方面，GAP又是如何重新擁抱時裝潮流呢？對面日漸老化的品牌和主要消費群（GAP的平均顧客年齡是39歲），它又如何使得消費者重新接受GAP的呢？另外，面對青年一代的消費群（millennials），GAP又是如何和他們溝通和互動，甚至促進他們消費的呢？

Tricia Nichols

Seth Farbman

Rachel Tipograph

作為GAP的 Global Lead, Consumer Engagement Strategy & Media Innovation，Tricia Nichols在一個論壇上談到GAP如何促使母親們和品牌（GAP Kids和 Baby Gap）互動，甚至協助傳逹品牌信息時，透露了一些做法。另外，GAP的CMO, Seth Farbman也在不同的場合，總結過一些經驗。再加上Global Director of Digital and Social Media, Rachel Tipograph的分享和其他的媒體報導，我總結出“Social + Digital + Consumer Experience”這簡單而有效的策略，並分析和整理出以下幾招：－

回歸品牌創立時的價值，重燃顧客熱情

1969: L.A. and Beyond

GAP的平均顧客年齡是39歲；雖然品牌老化、顧客也成為中年的消費者了，但他們的購買力沒有消失，只是需要再次激發他們的消費熱情而已。GAP通過一系列的活動重溫GAP當時創立的人、事和設計理念等，深化主消費群和品牌的情感，例如Seth Farbman一上場時推出的"1969: L.A. and Beyond"活動，就重溫了當時創立牛仔服飾潮流的人和事，非常觸動人心。另外，他們還專門找人到位於洛杉磯Denim工作室的設計師和採購員，訪問他們，拍攝他們的工作情況和感受，將員工放在這次活動的中心，甚至在GAP的店中也放有設計師的相片以他們的感言。一如Farbman在訪問中所言，社交媒體改變了企業和顧客溝通的方式，由單向走向雙方，而且要「Less Corporate」，要「Real、True和Authentic」，以這次"1969: L.A. and Beyond"活動為例，完全突破以往GAP的做法，開始實驗這種開放性的互動和宣傳。另外一方面，GAP不定時重推當年引領潮流的產品，例如卡奇其系列（khakis）等，強化行業領導形象之餘，也重燃主要顧客群的購買熱情。

Seth Farbman接受IMW-TV訪問談到"1969: L.A. and Beyond"的活動

引導優秀的內容創作者為GAP創造口碑，以「真實」吸引消費者

GAP善於通過網上平台鼓勵和引導優秀的內容創作者自發的為GAP創造內容。在放大online buzz和經營口碑方面，執行的出常出色。

「Be Bright」，傳達很多正面的價值！

案例：「Be Bright」Campaign

去年「Be Bright」為主題的大型活動， GAP通過「Styld.by」企劃案和六個與時裝和時尚生活為主體的網站包括Refinery29、WhoWhatWear、FabSugar、 Lookbook、Rue 和MOG合作，鼓勵在它們上面的博客以自己的時尚觀點為GAP的產品例如Always Skinny Cropped Jean、Broken-in Straight Khakis等建議時尚配搭。以Refinery29為例，就邀請了四位博客參與「GAP Styld.by」的創作。由於這些平台擁有眾多對時尚有興趣或有心得的用戶，加上流瀏量強勁，參與者又有不少粉絲，GAP的online buzz一下子增強了許多，也成功帶動網上銷售。

Pinterest 上的 Styld.by 板

為甚麼選這幾家網站合作呢？先讓我們來看看Refinery29的介紹，就可以比較容易了解。Refinery29是提供城市導讀服務，最初以介紹在家具、音樂、時尚和設計領域的優質但冷門的品牌為主，吸引了不少對時尚有相當品味的用戶，之後慢慢發展，如今已經成為一家每月獨立訪問550萬次（公司內部數據）的公司，每月1,000萬訪客，月度8,000到9,000萬次頁面瀏覽，而且使用者高度集中（Demographic concentration），用戶的輪廓清楚（以28-34歲的女性為主，佔了近85%），GAP和它合作顯然可以leverage這些目標群眾，達到創造口碑的目標！

Refinery29

PS: Demographic concentration 是PandoDaily 作者Bryan Goldberg 提出的一個觀察網站的指標，建議估算一個網站的投資價值時除了要看網站流量，也要了解用戶demographic profile的集中度，並不是流量越多越好。

充分利用移動互聯網，和工具類合作為內容創作者創造更有爆炸力的原創內容

「Be Bright」Campaign借助平台的力量，利用Blogger（內容創作者）創造口碑，結果非常成功。如何鼓勵Blogger創造出更具爆炸力的內容？如何引導內容創作者的創作方向？甚至鼓勵一般人們成為內容創作者？GAP和Diane von Furstenberg (DVF)品牌的第二波合作系列做了這個嘗試。

案例：Diane von Furstenberg (DVF)和GAP合作的兒童嬰兒服裝系列

DVFxGAP ：人人都可以做攝影師

藉著上一次合作的成功，DVF和GAP於今年四月份再次合作，推出新的GapKids 和babyGap系列。這次他們找來為拍照App提供SDK的Aviary，為這個系列開發一個名叫「DVFxGAP」的mobile editing suite，裡面包括相框、濾鏡、貼紙各種和這系列服裝配合的玩意。為甚麼找Aviary合作？因為原來很多受歡迎的拍照Apps（例如Muzy、Tango, PicStitch等）都是用Aviary的SDK來開發的，借力它可以讓一眾用戶直接使用「DVFxGAP」，不需要另外學習或下載另一套新的拍照App。此外，只需一點宣傳，就可以讓購買了GapKids x DVF等系列的父母，拿起手機、下載「DVFxGAP」，幫他們的子女拍攝沙龍並分享給朋友們（一般這些拍照App都有社交媒體分享功能）。這招非常高明，找Aviary而不是找拍照App，通過它可以以一個格式供所有Apps使用，省下不少開發成本。另外，不用吹灰之力，將購買GapKids x DVF的消費者變成內容創作者，為新系列創造口碑，厲害！

鼓勵人們以「樂觀主義」、「個人主義」和「民主」等GAP的品牌核心價值創造內容

有歷史的品牌一般有一些圍繞著品牌的文化和價值。品牌以此為橋樑，配搭不同產品和主題，和消費者互動，從而影響和加深他們對品牌的認知和歸屬感。「樂觀主義」、「個人主義」和「民主」是GAP的價值體系，GAP在和消費者互動溝通、建立互信的「bonding」，並鼓勵他們傳遞這些「正能量」。在目前美國人們最需要重新振作時，需要的正正是這些正面的價值觀。可能這也是為甚麼GAP再次受美國消費者歡迎的原因～

案例：GAP Kids和 Baby Gap的「I Want Candy」影片Campaign

Maria Aragon

GAP叫父母親上載他們小孩的照片，然後附加一段介紹甚麼令他們的小孩樂觀、獨立等等。然後最後選10名作為GAP Kids和Baby Gap的模特兒，到紐約或加州和憑在YouTube唱Lady Gaga《Born This Way》而一炮而紅的Maria Aragon一起拍攝宣傳片（她的故事非常勵志，邀請她加入應該也是看中她故事中所傳達的正面、積極、追逐夢想的價值觀）。整個活動非常成功，最後階段居然吸引到近22,000人報名。

如Tricia Nichols所言：「We discovered that our best storyteller was a 'bonded mom'」、 「bonding as a measurable series of positive interactions and activities with a brand」。GAP觀察到母親們重是喜歡談及子女的事，而且這些話題往往是其中一個很強的bonding element，而GAP相信bonded和銷售是有一定的關係，因此GAP為顧客提供題材，鼓勵他們發表意見、參與討論、在網上互動和分享，從中找出購物和bonded的深層關係以及學習如何創造bonding，所以在GAP Kids和Baby Gap的行銷中，母親是GAP的最點行銷對象。

注重顧客的購買體驗，尤其針對Online 和Offline的協作

在GAP今年四月份名為 “Gap Inc. Outlining Strategies to Continue Global Growth, Digital Innovation” 的新聞稿上有以下這一段：「In addition to Gap Inc.’s competitive advantage given its multiple brand, channel and geography model, the company plans to build upon its online success by delivering an industry-leading omni-channel platform for consumers as the retail landscape continues to merge online and brick-and-mortar shopping experiences. This end-to-end system, which includes capabilities such as ship-from-store, find-in-store and reserve-in-store, is designed to leverage Gap Inc. channels and resources to drive store traffic and conversion, while meeting the needs of customers who increasingly demand an integrated shopping experience.」令人印象深刻的是特別講到integrated shopping experience。如今網上銷售已經佔了GAP整體銷售額的14%，而03年第一季的網上銷售更是增長了27%，趨勢是越來越多人會在網上消費。品牌如何裝備自已以迎接這個潮流？GAP的解答是「omni-channel」！

 

Omi-Channel 的體驗

甚麼是omni-channel呢？Omni-Channel Retailing（全方位零售渠道）這個概念最近一年很紅，可能因為互聯網真的已經全方位進入我們的生活，從技術到應用，從Google glasses到Apple的iWatch，甚至一些我們現在還想不到的widgets，不久的未來將大大影響我們的生活和消費習慣，全方位零售渠道指的是在互聯網和電子商務的發展下，零售商通過各種方式和顧客互動、包括網站、零售店面、直郵和目錄、服務終端與社交媒體等等，將各種不同的渠道整合（特別是online和offline的整合），帶給消費者一體化無縫式的體驗。GAP做了甚麼或將會做甚麼？

GAP有一個部門叫GID (Growth, Innovation & Digital division)，專門研究顧客體驗和新科技，近期它們在三藩市和芝加哥地區打算推行一項叫「reserve-in-store」的服務，讓顧客可以上網預留衣服，然後在指定的店鋪取貨，他們希望藉此讓用戶在網上和實體店「游走」時得到「貼心」的體驗，同時當他們到店鋪試身、取貨時也可以順便買其他的服飾。不知道他們是否針對那些對網上購物的初哥？因為一般網購者大半會直接安排送貨到家吧？！

reserve-in-store

另外「ship-from-store」指的是當網上訂單在兩天內還沒法從分發中心發貨，所訂的貨就會自動送到用戶最近的GAP零售店。如此一來，消費者可以選擇到零售店取貨，減少取消訂單的機率。而「find-in-store」指的是GAP的後台系統可以支援讓消費者可以在網上看到每一家店每一件item的存貨量，這和以後的技術發展可能有關係。現在有一種技術可以將shopping cart 嵌入圖片裡面，特別適合配合Pinterest之類的推廣活動。

未來和消費者的互動會越來越多來自移動，根據Rachel Tipograph的說法，GAP的social media engagement百份之60%來自智能電話(smartphone)，這種趨勢不容忽視，期望看到更多來自GAP的創新！

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延伸閱讀：

• BrandChannel: Gap's New Global Brand Story: Denim, Design, Food Trucks and a Dog NamedLouie
• Gap Pinterest       
• Refinery29
• GapOptimizes Inventory for Store-Based Fulfillment
• GAPInc’s blog : Omni-channel what?
• ThereAre No Gaps in This Retailer’s Performance
• Gap Inc. Presentation at 2013 Piper Jaffray Consumer Conference: By Glenn Murphy