柴娃娃市場行銷雜記: 音樂節的行銷魅力（一）

提到音樂節，你會聯想到甚麼呢？在你腦中出現的keywords或影像又是那些？通過一些音樂節的影片，我看到的是一羣羣穿著型格年輕人在叫呐、狂歡、忘我、開心丶起跳，無數開心的笑臉一齊唱、一齊感動、充滿活力。這些影像和品牌宣傳可以拉上甚麼關係？哪些品牌會對這些「熱情、投入」的群眾有興趣？品牌又如何通過這些參與者和音樂節來「擴大」行銷的聲音呢？

我們來看看美國南加洲著名的Coachella大型音樂節。The Coachella Valley Music and Arts Festival是Paul Tollett於1999年創辦，由娛樂集團 AEG Live（Anschutz Entertainment Group Live）旗下子公司Goldenvoice負責主辦。整個音樂節今年共有五個表演舞台：分別為Coachella舞台(Coachella Stage)、露天劇場(Outdoor Theatre)、戈壁帳篷表演區(Gobi Tent)、Mojave帳篷表演區(Mojave Tent)、撒哈拉帳篷表演區(the Sahara Tent)，現場還有雕塑和大量互動式的裝置藝術。今年的Coachella在四月中舉行，單周末全場三天演唱會的最低入門門票（USD375），在開賣首20分鐘就已經售磬，而USD799至6,000美元的VIP 門票也在3小時內賣清光。這個每天可以容納10萬人一齊參與的音樂節，是全球最賺錢的戶外音樂會之一。

Photo source : Coachella

Coachella舉行的地點在南加州洛杉磯外圍的沙漠小鎮Indio，交通整不方便，而且白天和晚上氣溫轉變非常大，到底它有甚麼吸引力，能吸引成千上萬的樂迷（或party lovers）參與？為甚麼無數品牌爭相贊助？一個音樂節的成功，原因很多，天時、地利、人和缺一不可。Coachella從藉藉無名，到如今吸引萬千觀眾，Goldenvoice絕對居功至偉。近年加入的藝術元素，不單豐富了觀眾的體驗，所帶來的視覺效果更加令人震撼，為音樂節創造了出眾的口碑！無數原因當中，有兩點值得一提：

定位精妙：從個性獨特的表演者到主流音樂團隊

Beyoncé 和Solange兩姊妹

參加Coachella的音樂人有那些呢？不同於一般主攻年輕流行音樂的戶外音樂節，Coachella主攻地下樂隊、電音舞曲組合(Electronic dance music)和搖滾樂樂團等，曲風有個性，主張獨立自主，不隨潮流。我看過一些他們早前的訪問，有些甚至在訪問中公開承認自己有identity crisis的問題，坦白告訴大家他們自己仍然在找尋答案。如此的訪問，主流的音樂人不會講，更加不敢講。如今社會，年輕人多多少少有自我認定的問題，這些音樂人的敢言，令整件事的真實性大增，增加親和力，自然得到群眾的認同，甚至視這些表演者為偶像。他們的一言一行、甚至穿著等都紛紛成為模仿的對象。隨著Coachella受歡迎程度日增，參與人數越來越多，每年都聚集了大群喜愛音樂、擁有獨特個性、喜歡分享的fans，一眾品牌當然趨之若騖，紛紛加入贊助行列。不過，隨著Coachella越來越受歡迎，表演者也越來越「主流化」，像Beyoncé 這類的流行歌手都紛紛參與演出了！如此一來，音樂節變了味，派對味道相當濃，但卻越來越成功，到底是禍是福

打破規矩的樂趣

小時候，大人叫我們這要做的事往往是我們最想做的。不是因為這些事特別有趣，而是因為通過做這些事，我們可以「享受」反叛的快感。針對Coachella的參與者，大會除了制定不少規矩外，還有一個「YES and NO」list。有些合理，有些卻十分耐人尋味。例如，在不準的項目中包括不準帶錄影機入內、不準帶錄音器材、不準帶專業相機等。但要知道如今人人手持smartphone，這些手機都具有錄影、錄音和拍照功能，有的更達到專業水準，真的執行的話（不讓帶手機進場），恐怕沒有人會再來，所以說這些規矩真的「很難」一一遵守。每年的Instagram、Pininterest上Coachella會場上的照片真的不少，這個「YES and NO」list「巧妙」的為參與者創造「偷拍」的樂趣，剌激他們拍更多的照片、分享更多的影像，間接為音樂做大量的免費宣傳，非常高招！

有了人氣以後，甚麼樣的品牌應該贊助？如何贊助才能達到宣傳效果？

「型」（Cool！），品牌要「型」：受眾是一羣追求個性化的年輕人，太「老土」的產品不適合。冷氣機、家電、珠寳等產品肯定不行。航空公司又如何？長榮、國泰等品牌太正氣，不宜。但同屬航空公司的維珍航空又如何？這又不能相提並論！維珍以「型」又創意十足的行銷企劃出名，老板有型有格，反而很適合Coachella的族群。所以太「正氣」來贊助不適合贊助，勉強的話甚至有機會弄巧反拙，得不償失。

活動要「型」！：一個「型」的品牌，如果在Coachella做了一個大眾化或「me too」的行銷企劃，那不如不做。那甚麼叫有「型」的行銷呢？以下幾個有份贊助Coachella的品牌，他們的活動或許可以提供一些線索。

H&M Loves Music的魅力

自從2010年開始H&M就是Coachella的官方贊助商。這個1947年成立至今的品牌，通過不斷創新和富有創意的行銷企劃，受到眾多青年人的喜愛。今年的美國Superbowl更加創作了兩條由英國球星兼潮人David Beckham 作主角的廣告，一條叫「#clothed」、一條叫「#unclothed」，不同結果，吸引到無數觀眾參與。不論這種結果是因為手法聰明，還是Beckham的吸引力強大，整個企劃以創造口碑而言，效果真的不錯。的在去年Coachella，H&M的活動以「獨家（exclusive 」、「泳池（poolside)」、「音樂(music)」以及「傳奇的莊院 (legendary estate」作為賣點，無論參與的人或事後報導，都給人「型」的感覺。

「獨家（exclusive 」：只邀請500位朋友。並不是所有到Coachella的人都可以參加。突出被邀請者的地位，加強他們在社交媒體分享的動力。（起碼分享次數會比較多）

「泳池旁（poolside)」：有人說poolside很普通，佷多派對都是這樣，有甚麼「型」可言？關鍵在於Coachella舉行的地點。Coachella Village在南加洲，位處沙漠帶，所以Coachella也有沙漠音樂節之稱。沙漠中的「poolside」，夠享樂，有點意思了吧！

「音樂(music)」：Coachella本來就是一個音樂節。在派對中加入音樂環節，本來是一項錦上添花的作法。但是，H&M請來Santigold、The Dough Rollers、Shorty Stump、Michelle Pesce這些著名DJ，在莊院的泳池旁享受私人派對的樂趣，味道又完全不一樣了！不少媒體和參與者甚至將之視為Coachella的延續。

「傳奇的莊院 (legendary estate」：對於派對而言，地點、形式、搞手和參加者四個元素中，地點很可能是決定成功與否最重要的一個。H&M這次選擇的是由傳奇人物Merv Griffin擁有的Merv Griffin Estate。它有甚麼魅力呢？除了Merv Griffin是著名的talk show和遊戲節目的主持人之外，這座莊院擁有4個游泳池、16個馬廐，還有一個正規的賽道，真的非常奢華！可以想像參加派對的朋友一定非常興奮，而且會拍個不停。

Adidas Originals: The Do Over at the Ace - An annual BBQ/pool party

Photo source: Guest of Guest

一年一度由Adidas舉辦的The Do Over at the Ace part加入「BBQ」加「poolside」元素，是時尚一族必去的派對之一。Adidas以運動服裝為主，和音樂應該是牛馬不相關的兩件事，為甚麼又到Coachella來乘熱鬧呢？原來Adidas主打的是Adidas Original系列！大家還見得這個像Logo嗎？從1972年開始，Adidas就是用這個品牌標誌。隨著三條線的新logo的出現，這個像三葉草的logo才慢慢淡出舞台。不過，近年隨著retro風的興起，Adidas又將三葉草的logo重新包裝，注入時尚元素，令富有內涵的經典系列重新擁抱時代脈搏，另起一條叫Adidas Original的產品線，主攻「潮人」市場。觀看近年的retro風吹到Coachella，連Bazzar時尚雜誌也專門為參加Coachella的人們打造「古著」穿著篇，怪不得Adidas Original也過來利用這個音樂節協助宣傳。

Lacoste的繽紛泳池派對

Lacoste的活動也是以泳池為主打，我認為是其中一個比較全面而且精彩的案例。除了成功打造「有型」的活動外，還巧妙的將之和所宣傳的產品結合，創造話題。Lacoste有一條專門針對年輕人的產品線Lacoste Live!，和參與Coachella的族群正是perfect match。一連兩天，Lacoste包下附近擁有私人泳池和池塘的會所，將之變身成為時尚的泳池派對！不但每天都有一眾穿著泳裝的俊男美女在派對門口等著入場，場面壯觀，而且因為不是每個人都有機會進去，因此一旦被通知可以進內，歡呼聲此起彼落，非常熱鬧。

底裡面有甚麼吸引力呢？除了在炎熱氣溫下可以一嚐泳池的清涼外，場內還有冰凍的Evian可供飲用。嫌太過平淡？場內有源源不絕的雞尾酒，甚至用Patron tequila製的雪條供應，過癮吧？！嫌沒有氣氛？大會請到Zoe Kravitz and Lolawolf 為駐場DJ，為大家打碟。還請來Diane Kruger、Alexander Wang、Florence Welch 和Lea Michele等時尚名人到場支持，與眾同樂，場面吸引！

Photo Source: Lacoste Facebook

和品牌結合方面，Lacoste在泳池旁的青翠草地上豎立起紅色的Lacoste鱷魚，然後在泳池內置放無數綠色的鱷魚水泡，品牌形象鲜明突出。好玩的還有Lacoste「紋身」、Lacoste椰子汁、Lacoste迷你高爾夫等，滿場都是鱷魚！場內還設有Lacoste Live!的「小店」，通過它展示品牌的最新的櫉窗概念。為了迎合這班追求個性的朋友，Lacoste和P.S. I Made This合作（P.S. I Made This的創辧人Erica有Fashion's Queen of DIY之稱），現場即時打造個性化的Lacoste 鞋子。另外，Lacoste還請來不少時尚名人，穿上品牌的新裝同，讓駐場的一眾朋友和專業攝影師拍個不停！

社交媒體：豐富音樂節體驗

Lacoste的官方網站

從側面觀察，時尚服裝品牌在Coachella的贊助和投入遠超過其他類型的品牌。「時尚＋音樂＋藝術」似乎成了一條成功方程式，加上名人效應，只要選對了平台，就可以將品牌信息快速、廣泛的傳達出去。不約而同，很多品牌都選擇了社交媒體作為主要宣傳平台，盡量利用Coachella的活動來為品牌造勢，不但網站上可以看到活動的即時報導，在Pinterest、Instagram等以圖像為主的社交平台上貼身跟蹤。在Facebook上也不時有報導，讓沒有出席的fans羨慕不已。

荷蘭一家專門和研究中心、商業機構合作的學校Crossmedialab曾經做過一個社交媒體對音樂節的影響，其中一個結論是社交媒體不單是宣傳工具，而且在增加參加者體驗方面尤其出色。這和曾經協助Lady Gaga利用社交媒體創造佳績的前經理Troy Carter的看法不謀而合。Troy Carter在f8 Conference的一個演講提到

“People watch concerts like this now," he said, holding up an imaginary mobile phone. "For us, it's how do we extend that experience? Right now it's very simple: people are tweeting from the concert, they're uploading their YouTube video... how do we layer into that experience? In the next year or so, something we're working on internally is going to make it a much more interactive experience... not just how you share the experience on the outside of the concerts, when you go home, but how you share it on the inside of the concerts too."

品牌在音樂節上的活動，其實和音樂節本身環環相扣，品牌通過手機和社交媒體的分享，企圖將音樂節的美譽度和體驗延伸至活動。有效的運用社交媒體，可以提高活動的互動性、增強參與者的投入度，也有助活動的visibility和認受性。

完成「音樂節的行銷魅力（二）」,主要介紹音樂節如何利用社交媒體、APP、移動技術來進行推廣。另外，還有幾個品牌贊助音樂節做營銷的案例。

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