Saturday, January 5, 2013

Budweiser奇兵建功:Budweiser ICE Cold Index

一個啤酒品牌要打入已有品牌佔據的成熟市場,不是一件容易的事。如何定位,令品牌在消費者心中佔一席位是一大挑戰。味道、形象(例如真男人、品味型男)等招數只能在中長期戰役中湊效,要短期建功必須用奇兵。Budweiser在愛爾蘭一戰中利用『氣溫』扣緊喝啤酒的『時機』,在消費者心目中植入『天氣熱就想喝Budweiser』的想法,成功打入這個對手眾多的市場!


目標:打入愛爾蘭市場,尤其年青男性市場

執行:『The Hotter The Day – The Less You Pay』活動



首先Budweiser自創了一個叫Budweiser ICE Cold Index的指標,並推出一個同名的App。消費者可以拿蓍App到指定的酒吧(整個活動共有2500間酒吧參與),酒保會給消費者一組code,在App上輸入以後,可以獲得不同的折扣券。當氣溫達到20度或以上時,人人即時可以免費獲得一支冰凍的Budweiser啤酒,過癮吧!如果氣溫低過20度又如何?原來16度到17度,可以獲得 €1的折扣;18度到19度,也可以獲得 €2的折扣。不過,當氣溫15度或以下時,則沒有任何折扣了。當然所有推廣都需考慮成本,因此限定每人每週只能redeem四張vouchers,而每人每天也只能換領一杯免費的Budweiser。



既然是和天氣有關,少不了這個報天氣的環節。Budweiser找來演員Scott Campelle扮演天氣先生”Index Weatherman”,配合廣告,到處去介紹這個Budweiser ICE Cold Index。不過,我在想,既然target audience是一眾少男,何不找來一個火辣辣的天氣小姐呢?起碼更能引起眾男的關注~


短評:
  • 選擇手機Apps來進行活動,不但以更準確target年青一族,而且還可以利用內建的LBS功能,Check-in、找尋附近的酒吧都能一一辦到。
  • 熱就想喝啤酒:天氣熱的時候,啤酒賣得比較好。Budweiser抓住這個需求的特點,全力進攻。利用ATL的花費來加強『天氣熱就想喝Budweiser』這個想法。
  • Budweiser ICE Cold Index的visual很清涼,活動參與者每次見到它(開Apps一定會見到它),就聯想到ICE(清涼)和Budweiser。有助創造order Budweiser的需求。
  • 創造『Cool』的品牌:在Dublin市中心搭建一個真正的沙灘。除了搭上沙灘椅、雪糕車等之外,還請到愛爾蘭排球隊到來表演,營造年青有活力之餘,也間接植入『熱』的概念。(沙灘=夏天=熱=啤酒)
廷伸閱讀:

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