柴娃娃市場行銷雜記: 時尚品牌背後的電子商務企業（一）：YOOX.COM

趨勢一：越來越多時尚品牌進入eCommerce的領域
趨勢二：不少時尚品牌在eCommerce的銷售額越來越多
趨勢三：越來越多為品牌服務的電子商務公司

在三大趨勢中，目前得益最大的當然是電子商務公司．現在網路銷售佔總銷售的百份比仍然很低，而且時尚品牌中人對IT也很陌生，因此大家都願意將這部份工序外判．相信隨著科技、社交網路和移動終端的成長，這些目前當紅的電子商務公司終有一天將面臨生存的困難．不過，在這一天來到之前，他們的生意真的很" 火"！！！

芸芸電子商務公司中，我覺得為時尚品牌做電子商務的公司最難做．一來，品牌對於形象的要求很高，即使在網路上的要求也沒有一絲讓步的空間．二來，這些公司對電子商務公司必須要有百份百的信心，不然品牌很容易受損．不過，最重要的是，我發現時尚品牌很少選擇它們的品牌代理商為他們做電子商務．可見，電子商務的know-how不是一般公司能在短期內掌握的．因此，時尚品牌的eCommerce和其他產品的eCommerce的商業模式一定有一些區別，我想試著了解一下當中的出窺門．當中，YOOX Group和Net-A-Porter是我最欣賞的兩家．

顧客可以自選Designer和商品總類

YOOX Group

根據維基的介紹，YOOX Group S.p.A (BIT: YOOX) 是由Mr. Federico Marchetti於2000年在意大利創立． Federico Marchetti本身是一位投資銀行家．九年後，YOOX Group S.p.A 於2009 年12月在意大利正式上市．去年12月，經過多年的考察，YOOX宣佈正式進軍全球最有潛力的的奢侈品消費市場－中國(Federico Marchetti在2002年已經到中國考察了）．YOOX本身的發展軌跡就正正反映了電子商務的蓬勃發展．

YOOX的瀏覽人數

根據YOOX Group至２０１０年９月的年報，首９個月的每月瀏覽人數同比上升３７％，達到８．１百萬人／月．活躍用戶也上升近３０％．YOOX Group的銷售有一半來自歐洲，其中意大利就佔了總銷售的２３％．去年，在金融海嘯影響下，美國的銷售額增長率竟然高達７４％，差不多佔了總銷售的２０％．真厲害！！

YOOX Group的顧客分佈

YOOX的商業模式

YOOX的business model不難理解．是典型的一條龍服務（one-stop shopping)．從入貨、網站建設、內容製作、銷售管理、訂單處理和顧客服務．．．全包！！而它的core competitive advantage 就是科技，也即是圖最下方所標示的"Technology"．YOOX將科技應用到每一個作業環節，形成它的護城河！

YOOX名字的由來

創辦人Federico Marchetti

Mr.Federico Marchetti透露YOOX.COM名字是很有意思的．"X和Y象徵染色體，又容易讓人聯想到luxury(奢侈品)，而O像數字零，是二進制代碼，把X和Y串了起來"．"我想要我的品牌如同人類DNA一樣，被視為技術的DNA，時尚的DNA"．因此，YOOX就成了公司的名稱．聽起來，很有意思．而 Federico Marchetti寫的第一份business plan的第一句就是 "Yoox.com is the global internet retailing partner for the leading fashion brands."．在當時而言，真是有先見之明！

做時尚品牌eCommerce的三大要素

YOOX 的創辦人Mr.Federico Marchetti在一個場合和觀眾分享做時尚品牌的秘訣．他說："They don’t look for bargains, and most don’t look too closely at the price tags, either. What they are after is quality in products, good customer care and an entire shopping experience."

創造體驗

在創造體驗方面，他有以下的設計．"The assumption is that when a customer goes on Yoox.com, it’s for entertainment, a break during office hours."．所以在網站中沒有推銷的tag lines，也沒有價格比較的資訊，而他們賣的商品就是他們認為顧客會在 lunch break消費的商品．不需太多考慮，也不用算來算去．不過，注意的是他所說的lunch break是意大利的標準！！同時，每個月YOOX.COM的創意總監Alberto Biagetti和建築設計師Alessandro Guerriero都會為網站設計新的頁首（所謂的"YOOXcover"）．和時尚雜誌一樣，他們認為YOOX.COM也必須跟上潮流，通過每個月不同的封面，延續顧客們的時尚體驗！

另外，當顧客選擇了自己所在的國家時，YOOX.COM會根據當地的潮流而展示出不同的時尚商品．例如，英國顧客非常喜歡 Alexander McQueen的商品，但是德國的顧客對Alexander McQueen完全不熟悉．他們反而比較欣賞Diesel的商品．反觀意大利的顧客，他們大部份人只會選Armani的商品．憑著這份細心和對細節的照顧，YOOX.COM在後台默默地照顧不同顧客的喜愛，為他們帶來最"enjoyable"的shopping experience！

顧客服務

Mr.Federico Marchetti認為Innovation很重要．YOOX.COM不但通過提供獨特(unique)的商品(因為和設計師建立了直接又良好的關係，得以一起合作推出獨家售賣的商品)來實現這一方面的要求，而且，可以拿到很多"on end-of-season items"以折扣價在YOOX獨家銷售．前提是"making our suppliers happy"．也就是說不會將自已定位成一家online discount retailer．在銷買的過程中，必須體現時尚品牌．（玄吧！！！）．此外，一些user friendly的政策也是YOOX.COM的必殺技，包括：

網站的設計上，有一個Customer Care的section，將所有有關付款、付運、呎吋、查單和退貨／退款事宜都放在一起，方便顧客查詢．而且包括呎吋換算、貨幣等等都以本地單位顯示．

一站式服務中心：Customer Care

承諾所有訂單在３－６個工作天內送到．每一個delivery一律收EURO30元．
顧客可以隨時退貨，YOOX會接著退款，而不問理由．但是，運費和當地的稅款並不包括在退款範圍內．YOOX.COM相信這樣一來顧客可以在家"親身"試穿，而不必太擔心衣不稱身的問題．為了達到這種服務，在招展海外市場時，也就必須在當地建立物流系統，以減輕運輸的成本．記得在進軍美國市場時，YOOX是利用New Jersey的物流中心．最近發展中國市場時，也是在上海自建一個物流中心．

優質的商品

Mr.Federico Marchetti認為quality in products體現在產品的品質、圖片的品質、信息的品質和服務的品質上．因此，網站上的圖片和設計都是第一流的．當然，YOOX不會放過利用每年在真實世界(real world)的各項活動來表達對品質的擁抱！從以下的Interview，大家可以知道為甚麼這些國際時尚品牌對YOOX那麼信任！也應該解答了不少讀者的疑問，就是為甚麼YOOX會需要一位建築設計師了（位高權重的Alessandro Guerriero）．我想是因為他們血液裡都流著．．．．．"時尚的DNA"吧！！

發展策略：多品牌網店 + 獨立品牌網店

thecorner.com

多品牌網店（Multi-Brand Business)：

以 Yoox.com和thecorner.com為主的時尚百貨網店．Yoox.com主打以折扣價錢售賣過季的奢侈品．而thecorner.com走的是精品路線，整個網店可起來像是一本多媒體互動時尚雜誌，頗有和Net-A-Porter一分高下的感覺．在兩家網店裡，消費者可以找到很多不同的時尚品牌．主要利潤來自代理商品的折扣．

www.emporioarmani.com "Powered by Yoox.com"

獨立品牌網店 (Mono-brand Business)：

YOOX Group和各品牌合作，作為它們品牌網店的營運商．所有包括網店設計、收費、運貨、客服和網上推廣等事情都一手包辦．直至2010年9月為止，YOOX Group所經營的獨立品牌網店已經達到21家，涉及品牌包括marni.com, emporioarmani.com, diesel.com, valentino.com 等等．利潤除了來自代理商品的折扣外，YOOX Group還會向品牌商收取營運費、顧問費，甚至行銷費用．

www.diesel.com（相同的後台，不同的品牌表達）

經營分析

YOOX Group 2009年9月年報

從營運數字中，我們可以看得雖然目前有超過８３％的銷售來自Multi-brand(即YOOX.COM和thecorner.com)，只有１７％左右來自Mono-brand．不過，來自Multi-brand的業務成長只有３０％左右．反觀Mono-brand的成長率則高達９３％．證明品牌商獨立開網店的趨勢越來越明顯，而綜合性網上商店的挑戰也越來越大！利潤方面，兩種網店的利潤（consolidated net segment revenue)都不高．只有１３－１６％左右．說明為時尚品牌服務的電商不易做，hidden cost不少，進入門檻也高，成本一點都不低！

產品延伸

在時裝上成功了的YOOX.COM，接著成功開招網上設計商店（主要是傢俬和家居用品）和寵物商品．因為Federico Marchetti相信懂得欣賞時尚服飾的人仕，也會欣賞Home design．以他的話來說，是："Customers who buy stylish clothing and shoes also love home design. It’s a question of style -- style for yourself, style for your house. "真的一針見血！