柴娃娃市場行銷雜記: December 2011

Wednesday, December 28, 2011

品牌的心靈雞湯

令顧客對品牌產生emotional touch可以說是非常困難的，即使擁有眾多忠心顧客的百年老店，要做到顧客對它們不離不棄，又談何容易！

不過，社交媒體除了WOM的效果突出外，在為品牌擔當傳達心意的使者時，可以說非常得心應手．今年Adage選出的10大social media campaigns之中，Heinz的罐頭湯活動實在稱得上品牌的『心靈雞湯』，顧客們喝了肯定感動非常！

Heinz（亨氏）的心靈雞湯

今年Heinz品牌大量使用Facebook和顧客互動．除了前幾個月在FB首推限量版的Heinz Ketchup以外，近期又利用Facebook為旗下罐頭湯產品推出心靈雞湯：Get Well Soon Soup．顧客只需付出$3英鎊，就可以通過Facebook上的App為正在生病的朋友寄出一罐湯（有雞湯和蕃茄湯可供選擇）．最貼心的是，還可以將對方的名字印在罐上．相信收到的朋友一定會非常感動！怪不得活動能被Adage選為2011年10大social media campaign之一．

Kleenex （舒潔）：Feel Good by Kleenex活動，尋找生病者

Heinz的對象是顧客在Facebook上的朋友．如果．．．從陌生人出發，這種『心靈雞湯』活動又是否能行得通？最近Kleenex在Israel做了一次成功的示範！

首先，Kleenex在Facebook找尋有關生病的keyword，例如：sick with the flu...，feeling sick等．目標是50名正在生病的人仕．
找到以後，為他們每一位準備一份充滿愛心的關懷禮物包，並附上祝福字條．然後聯絡他們的朋友，從而找到他們的地址．在1-2個小時內，用速遞將禮物包送到他們手上．
很多人收到禮物後，紛紛在Facebook上留言多謝Kleenx，並上載禮物包的相片（相信禮物包中少不了附有一些『引導』他們在Facebook發言的字句)．而更妙的是．．．吸引了更多人在Facebook留言，希望引起Kleenx的注意．（想收禮物包也．．．）
成果：送了50份關懷禮物包，吸引了650,402個 total impression，並在短期內有多達1800個互動(interaction)．成績不錯！

Monday, December 19, 2011

Shazam：繼QR Code後的App壇新星

最近看到一份由數據流量控制App《Onavo》發佈的"The 10 Most Used iPhone Apps"（非遊戲類）調查．平平無奇的Shazam，排名居然在eBay和Instagram等知名Apps之上．這引起我的興趣．

正當QR Code漸為人所接受時（尤其是廣告界），另一款"Unlock the Mysterious"工具開始進入行銷人員的眼簾，它是Shazam．兩者的分別是：QR Code利用『圖像』，而Shazam則利用『旋律/音樂』(music recognition technology)．

有時候我們聽到一些歌，旋律熟悉，甚至有時候還能哼得出部份歌詞．無奈，總是記不起歌名或演唱的歌手．半年前，朋友A介紹我用Shazam來『尋找』這些歌，效果非常理想，大部份的歌都能被認出來．當時，我認為這只是一個實用而免費的Utility App而已．如今，它却已經成為互動廣告中的新進份子("Shazam for TV service")，被利用來和電視觀眾作進一步溝通．為甚麼呢？原來源於電視用戶看電視時的行為改變．

Second-screen Interactivity（和第二個螢幕的互動）

不少研究都不約而同的指出越來越多電視/電台觀眾一邊看電視一邊使用不同的移動終端（e.g.智能手機、平板電腦、手提電腦等）．根據Nielsen和 Yahoo最近的聯合調查，美國有86%的智能手機的用戶會一邊看電視一邊使用電話（即用電話上網、上Facebook、發電郵等等）．如何爭取用戶花在 Second-screen Interactivity（也即手機的互動）的時間，已成為近期大熱的話題！除了利用Twitter投票以外，Shazam、GetGlue（類似 Foursquare打卡給badge）等企業都在打電視節目的主意!

不講不知，原來不少知名企業包括Honda、Starbucks和電影公司Paramount Picture等都試過和Shazam合作推出互動廣告．而且，今年六月份Shazam又從Kleiner Perkins Caufield & Byers、Institutional Venture Partners 和 DN Capital等處籌到三千二百萬美元，用來加強"Shazam for TV service"的投入，前途無限好！以下是兩個Shazam和TV ad的案例：

Shazam + 廣告《General Mills(通用磨坊)'s Pillsbury Crescents》

在 15秒的"Holiday Ideas Made Easy"電視廣告裡，Shazam的logo會出現在螢幕的右上角．用戶只需利用Shazam『聆聽』廣告中的音樂，Sharam就會認出是 Pillsbury的廣告，並下載一個Pillsbury的Tag，內含一些如何利用Crescent-Wrapped Brie的食譜．而這次宣傳的重點在於推廣它的30分鐘聖誕節食譜．幾點觀察:

Shazam的用戶人數已達1億5千萬人．有足夠的installment base來開展"Shazam for TV service"．
Shazam的Tag沒有下載食譜內容，而是直接將食譜的link連接到Pillsbury品牌的mobile site（而不是desktop version）．一來用戶只消耗很少流量，二來也照顧了顧客的瀏覽體驗．
當用戶點擊食譜時，留意到Pillsbury是用bitly來收集資料進行分析的（免費又實用的工具）
可以利用Shazam，將內容分享給Facebook和Twitter上的朋友

Shazam + 廣告《Old Navy》

Old Navy是著名品牌集團GAP旗下的品牌之一，主打休閒服務．Old Navy今年初為產品Ankle Jeans推出廣告，巧妙的結合Cherrie and the Stems的Ankle Show大碟(自家的Old Navy Record)和Shazam．讓顧客在店內購物的同時，利用Shazam "unlock" 影片、歌手的介紹、下載歌曲以及得到一些可即時消費的折扣卷．

隨著不同devices的發展，肯定會有越來越多的互動工具被開發，爭取有限的Second-screen Interactivity時間．如何有效地增加用戶的互動而又不破壞他們收看／收聽節目的體驗？尋找平衡點將成為下一個討論的焦點．

延伸閱讀：

Monday, December 12, 2011

個性化的行銷訴求：MSP

FAST COMPANY指出我們已經進入『MSP-Me Selling Proposition』的時代了．這一代的消費者要求廣告和行銷的重點以他們為中心．購買產品的原因除了單純是為了產品的功能性或是滿足他們的情感之外，也可以簡單到只是為他們提供『個性化』的產品．

嘗試階段：Nike & Timberland

Nike和Timberland去年都嘗試過為消費者打造個性化產品．不過，他們都以marketing gimmick的方式來操作，對銷售幫助不大．可能高昂的價格和漫長的等候期是其中一些原因吧～

澳洲可口可樂

上個月可口可樂在澳州推出的行銷案子則選擇全面擁抱個性化產品，一開始推出150種印有不同名字的可樂產品，吸引相當多人都第一時間去買印有自己名字的可樂．在第二階段，可口可樂聯合18家商場為消費者印上他們想印的名字（e.g.男女朋友將名字印在一起），將活動推上高峰！

澳州可口可樂利用Facebook徵求名字

顯然，銷售和製作150個不同包裝的可口可樂是相當複雜的差事（雖然這些名字都是當地比較普遍的），而且花費不菲（據報導，這次活動花了近5百萬澳元的預算）．但相信這次活動為澳州可口可樂帶來的收益和宣傳口啤相當豐碩．雖然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director, Lucie Austin說"We really don't know where this is going to go to"，不過據The Australian 報導，可口可樂為這次活動準備了2億6千8百萬罐/瓶，對活動期望甚高！

道歉也可以很『個性化』: Johnson & Johnson O.B. Tampons

Johnson & Johnson(嬌生/強生)旗下的女性衛生棉條 O.B. Tampons去年無故下架，消費者在各分銷商店遍尋不獲．J&J公佈是由於生產商的問題，造成缺貨，可是已經造成很多消費者的不滿，不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個品牌．由於不滿之聲太厲害，為了平息風波，J&J今年宣佈恢復O.B. Tampons，可是只恢復Regular, Super 和 Super Plus的系列，而Ultra系列却被砍掉．當然．．．又造成很多很多消費者的不滿．畢竟，女性消費者對衛生棉條的品牌忠誠度是相對高很多的．J&J如何表達他們的歉意?