談到網上傳媒，不可不提的是赫芬頓郵報這份一開始就走純網上版的「報紙」。它是由Arianna Huffington所創辦。一開始她是用玩票的性質來經營的，她自己本身就是多才多藝的博客，隨著網站(Ariannaonline.com)越來越受歡迎，她開始認真的思考將之商業化，除了集資嘗試請職員和記者並向新聞方面拓展之外，還利用她本身的人脈和名氣，邀請大量名人在網站撰文，以網站www.huffingtonpost.com作為主體，Ariannaonline.com則變成她的專欄，人氣和風頭一時無兩，也吸引了更多投資資金。
 |
| 一生充滿傳奇的Arianna Huffington |
 |
| 當時的AOL網上媒體版圖 |
在發展的過程中，赫芬頓郵報一直堅持免費，而廣告是最主要的收益來源。因此，如何將廣告做的更有效益成為重要的議題。CEO, Jimmy Maymann 最近一個高峰論壇的演講總結了集團的成功經驗以及未來的發展挑戰，對了解赫芬頓郵報的商業模式非常有用。我整理了他的演講，並加了自己的研究資料和觀點。
成功方程式：
- 整合大量博客。博客可以藉著赫芬頓郵報這個博客平臺，和人們交流，達至資訊民主化。同時，博客也使資訊的傳播和更新變得更快，更能吸引讀者，目前赫芬頓郵報仍有八萬活躍的博客用戶。
- 搜索引擎的演變對傳媒行業產生非常重要的影響。赫芬頓郵報非常重視文章的關鍵字，為之還開發了專以優化文章搜索的工具，讓它們的文章容易被搜索引擎找到，為網站帶來流量。
- 事事以數據為決策的依據。赫芬頓郵報會通過種種方式了解和分析讀者的閱讀習慣，並用以優化文章的發佈時間等。
- 充分利用社交媒體。Facebook等的社交媒體已經成為了人們獲得消息的重要來源，幾年前當Facebook Connect功能出了不久時，赫芬頓郵報就和的Facebook合作打造Social News的服務，藉而獲得大量的流量。目前赫芬頓郵報有大約20%的瀏覽量是來自社交的，舉足輕重。
目前和未來的挑戰：
- 必須重視移動互聯網。用戶從PC向移動轉移的速度也很快，尤其是過去18個月裏，這種轉換尤為迅速，就像當初報紙的讀者變成電視觀眾一樣。內容的設計和呈現必須重新好好設計，必要的話甚至以移動終端的特質來編輯新聞。﹝直至去年三月,從移動終端來的流量佔赫芬頓郵報總流量的42%﹞
- 越來越多人通過視頻吸收資料。最近在Facebook改變視頻在平台上的呈現方式後﹝變得更Instagram﹞，六個月內視頻流量幾乎翻了一倍。Jimmy Maymann相信將來如果網站沒有大量的視頻，肯定會失去很多用戶。目前赫芬頓郵報雖然每天有1億多的視頻點擊量，但是依然只有12%的人在看視頻，未來需要向外發佈更多高質量的視頻。
- 資訊個性化。目前的趨勢是資訊的更新太快、內容太多，但人們總是在追求新的資訊。作為一個豐富的新聞網站，有必要將盡量多的資訊放在網上，但是過多的資訊卻會令網站的定位模擬，甚至導致讀者找不到自已想看的資訊。如何讓讀者更好的接收到他們有興趣的資訊是一項挑戰，或者通過大數據的分析可以做到？這意味著更多工具和科技上的投資。
談了很多外國的例子，華文地區的情況又如何呢？最近根據財迅雙週刊的報導，台灣蘋果日報每月網上廣告的收益已經達到4000、500 萬新台幣，比起上年增加3至4倍，2014 年的第 3 季更加發給員工每人平均 1 萬元新台幣的「數位營收紅利」。而聯合新聞網2013年的廣告總量更加已經超越系內某份報紙，或者，它們可能網已找到讓傳媒出版媒體重新盈利的方程式 ─互聯網？
壹傳媒(Next Media Ltd.)：一切從遊戲開始
壹傳媒是一間立足於港台的傳媒集團，在兩地出版多份報紙、雜誌，包括蘋果日報、壹週刊、忽然1周、飲食男女、FACE等。曾經在台灣經營電視台—壹電視，最後以賣給台灣年代集團董事長練台生收埸。壹傳媒面對的問題和其他傳媒集團一樣，印刷媒體的讀者和廣告快速地流失，各方成本仍然高漲，不改革就等死，改革得好，可能還有一線生機。不過，一旦有甚麼錯失，可能加速死亡，挑戰不少。在芸芸兩岸的傳媒集團中，我感覺壹傳媒是比較有希望轉型成功的。原因主要有三點：
 |
| 超強瀏覽量, 一條新聞就有超過20萬次瀏覽 |
第二、它犯了很多錯，投資了很多，也累積了足夠多的錯誤經驗。這點也很重要，因為可以判斷它將走錯路(錯誤投資)的機會大大減少。起碼不會將錢再投資在動畫、電視台等這些證明了不賺錢的業務。
第三、它在數碼化多年的過程中，似乎找對了方向。所謂在互聯網時代下的報紙和雜誌，並不是單單將內容數碼化就可以了，而是在處理新聞的過程中，思維也要互聯網化(基至移動互聯網化)，要考慮用戶是如何閱讀、在那裡閱讀、甚麼時候閱讀、甚至哪些人在閱讀等等。壹傳媒在過往幾年，投資了動新聞，培養了大批不看文字，只看視頻的讀者；率先推出蘋果日報APP，向公眾提供完整版免費內客，雖然損失了銷售，但培養了一批「習慣」在網上看蘋果日報的讀者，在互聯網時代，習慣是很值錢的！習慣可以帶來流量，只要好好利用流量，就可以變現。雖然集團的年報中沒有細分手機遊戲、網上廣告和網上定閱的收入分佈，但憑自己過往的經驗，估計手機遊戲應該還是佔大份的。集團利用手上擁有龐大的手機及網上讀者群，通過代理《創造球會》 和日本GungHo（工合）成為策略合作夥伴，在台灣與香港共同推廣《PUZZLE & DRAGONS》，成功為集團創造利潤。這些遊戲的特點是「長賣長有」，In-App的收入應該利潤頗為豐厚。
 |
| 贏盡口碑的動新聞 |
- 主要收益來自香港和台灣兩地，分別佔約60%和40%。
- 最大收益來自報章廣告收入，約佔總收益的40%。13/14年度下跌約14%，最近直至9月份的半年業績反映半年來跌勢加速，達23%。
- 次收入來源來自書籍及雜誌廣告收入，約佔總收益的19%。13/14年度下跌約9%，最近直至9月份的半年業績反映半年來跌勢加速明顯，達16.7%。
- 第三大收入來源來自報章銷售，約佔總收益的18%。13/14年度下跌約8%，最近直至9月份的半年業績反映半年來跌勢加速，達13%。
- 第四大收入來源互聯網廣告/手機遊戲，約佔總收益的11%。13/14年度升了大約132%，最近直至9月份的半年業績反映半年來升勢加速，達160%。由佔總收益的4%，一舉升到11%，超過書籍及雜誌銷售(約5%)。
- 佔生產成本最重的原材料，大幅回落。13/14年度分別佔總收益的33%和24%，而最近直至9月份的半年業績反映跌勢明顯加速，達27%和20%，有利集團的利潤。雖然如此，但相對的也反映了印刷量的下跌，有得有失。
- 另外一項佔生產成本比較重的是員工成本，這方面集團控制得比較好，幾乎沒甚麼變動。但有一項「其他費用」這半年來大幅升了約80%，佔總收益的12%，不可不留意。
- 將台灣電視業務賣掉後，擺脫了流血不止的虧損，加上停辦《爽報》,因而錄得大幅盈利。但這沒有持續性。
從這些數字看來，壹傳媒還沒有走出困局，佔集團超過80%的核心業務收益以雙位數下滑。雖然來自互聯網廣告/手機遊戲的收入大幅上升，但仍只佔11%，不足以扭轉大局，只能說明壹傳媒的互聯網之路出現了較有前景的努力方向。如果下年這部份的收益能佔到20%或當中的互聯網廣告能佔到30-40%，才是轉型成功的徵兆。
市面上沒有甚麼報導專門介紹壹傳媒向互聯網靠攏的故事，作為一名喜歡看報紙的讀者，真心希望略有質素的本地傳媒集團可以在這互聯網時代生存下去，為我們帶來一篇又一篇有質素，既深入又客觀的報導。以下幾點建議希望可以提供一些改革的方向，略盡綿力。
專注發展手機遊戲：壹傳媒的強項是有足夠的瀏覽量，盡量發展網上或手機遊戲的團隊。代理多幾套遊戲理論上可以迅速增加收益，不過好的遊戲代理費用不低，加上如果缺乏眼光，很容易「想賺變賠」，光是代理費就夠賠的。這部份可以效法騰訊的做法，為遊戲工作室提供硬件，接入集團的系統(如有)，引導集團的瀏覽量到這些遊戲，然後汰弱留強，和工作室分享利潤。更進一步，甚至可以入股那些表演出色的工作室，為集團持續帶來好的遊戲。這部份以台灣的市場最有看頭，看看遊戲橘子、中華網龍、華義等台灣遊戲公司的收益，應有一定的吸引力。
積極發展副刊：投放網上廣告的廣告商除了看瀏覽量，更看重的精準投放，即廣告有沒有接觸到目標讀者。以蘋果日報為例，本地、政治和娛樂的瀏覽量相對比較高，但這方面的廣告商卻不足支撐，因為其廣告收益最大份額的主要廣告商來自時裝、汽車、個人用品、醫藥及旅遊行業。除了著重reach的廣告商外，相信沒有多少人會投在本地和政治新聞上。因此，集團應該大幅開發副刊的內容，多加一些和生活品味相關的欄目，應該可以擴大讀者群，吸引目前的廣告客戶。不過，這部份集團已經營多年，要重新刺激觀眾並不容易。最近看到2015動新聞節目巡禮，突發奇想，其實壹傳媒可以利用目前已有的影視設備和人員發展多些「副刊式」的節目，例如巡禮中的addGirl或add尚流等節目，成本不高之餘，影像對用戶更加有吸引力，相信可以吸引不少本身有digital media預算的廣告商。以目前大多用戶都有second screen的瀏覽習慣下，應該有所作為。
改善後后用戶分析系統：雖然壹傳媒沒法像Facebook利用準確的個人資料來進行廣告配對。但是，起碼可以通過IP來分讀者的來源地，如果再可以根據讀者經常瀏量的內容分辦出他們的興趣，就能更精準的投放廣告。雖然目前的系統還未能做到，但如果想走數碼化這條路，這是必須的條件。不但收費可以更高，重要的是廣告商可以根據自己的需求投放。在目前DSP(Demand-Side Platform)漸成趨勢之時，這一步是必要的。否則，當廣告商有多種平台可以選擇又能達到目的時，也就不一定需要在壹傳媒的刊物投放廣告。
印刷媒體的互聯網之路﹝上﹞：華盛頓郵報和紐約時報
延續閱讀：
No comments:
Post a Comment