今年數位行銷﹝廣告類﹞最值得注意的事: Demand-side Platform (DSP)

為甚麼我覺得DSP是今年從事網上廣告的朋友必須要留意的事呢？事源於自己的工作！

我的其中一項工作是負責一個目的地的數位行銷。去年，我花了很多時間摸索和改善在中國市場的網上行銷策略和執行細節。和香港市場不同，中國市場在數位行銷這一塊非常的成熟。無論是平台、社區或是工具類，五花八門，開始時有種劉佬佬走進大觀園的感覺。幸好，品牌影響力和資源還算可以，在執行中遇到問題時都能得到各界友好大力支持，順利過渡。話談回來，在國內做目的地推廣，除了旅行社的關係必需掌握好之外，網上的銷售也變得很重要，尤其在一線城市﹝所謂的北上廣─北京、上海和廣州﹞，消費者的行為模式已經大為改變，大家普遍習慣在網上搜索旅遊產品的資料，然後貨比三家，甚至直接在網上訂購。如果網上營銷的策略做的好，其銷售結果甚至可以超越傳統旅行社的銷售。我最近一個個案，就是通過和某間OTA合作，結合網上搜索、社交媒體、KOL以及DSP，在短短一個月半的時間，成功創造「奇蹟」，網上銷售成績非常接近傳統旅行社的總和。所以說在這個行業﹝其實準確而言，應該是中國的大部份行業﹞，因為消費者習慣的改變，數位行銷已成為兵家必爭之地，需要好好的經營。

話說回來，無論是OTA的合作、網上搜索、社交媒體甚至KOL，去年基本上都變化不太，campaign的著重點在於內容的選擇和流量的引導﹝尤其在銷售引導方面﹞，而其中一個策略是擴大受眾的接觸面，希望除了在OTA、網上搜索、社交平台等的受眾外，也包括一眾垂直網站的受眾。在有限的預算和人員下，如何有效的做到1﹞針對一定數目的垂直網站做廣告投放2﹞精準投放：包括地區、平台、受眾的興趣等 3﹞收集到可以用作比較、分析的數據。經過一輪咨詢和研究，我決定採用DSP，而且相信這種需求將會形成趨勢。

甚麼是DSP？DSP全稱“Demand Side Platform”，是面向廣告商的廣告投放管理平臺。它主要通過聯合不同廣告網絡﹝Ad Networks﹞，在大量用戶數據及數據分析技術的基礎上，以競價的方式，實現廣告的程式化購買，並對廣告效果進行即時監測和優化。以下是我使用的一些經驗，和大家分享！

DSP集百家之大乘

在中國，類似的Ad Network有不少，出名的有騰訊的點廣通、阿里巴巴的TANX以及百度的廣告聯盟，分別在社交、電商和搜索方面各領風騷。因應市場需求，它們的功能也漸漸改變，從簡單的Ad Network慢慢演化成Ad Exchange，也成為不少小型Ad Networks之間的交易平台，當中阿里巴巴更向SSP﹝Supply Side Platform﹞發展，甚至踏入DSP領域，這是後話。如果你的產品／服務在某個領域有強烈需求，自然可以挑選最適合的垂直網站直接合作，重點投入。但是，一些稍為大型一點的推廣，不論在網站的類型有多元化的需求，而且在touch points方面又有量的要求，但是在預算方面又沒有國際大品牌的大手筆，如何是好？加上申請和管理眾多Ad Networks上的campaigns確是一件非常吃力的事，不但需要大量人力，各個Ad Network的targeting方法又各有不同，要一一了解它們的操作，對於市務人員絕對是一項挑戰。DSP的出現解決了統一申請和管理的問題。除了協助與眾多Ad Network對接和申請的手續外，DSP還將對Ad Networks的投放集中在一起，一個平台，省卻市務人員和學習和管理的時間，加上有monitoring tool，投了甚麼廣告位、impressions有多少、CPC和轉化率都清清楚楚，非常適合需要管理眾多網站廣告投放的市務人員！

DSP從Ad Network開始

外國知名Ad Network和Ad Exchange

Ad Network的出現主要有太多網站有需要將賣不出去的廣告位進行促銷。Ad Network等於是中間人將廣告商（買家）和發行商（也即各網站、賣家）進行海量的對接，促進交易。Google Adwords的Display Network就是這種概念。它將旗下產品例如Gmail、Google Finance、YouTube等的廣告位以及其他網站「托委」Google幫他們銷售的廣告位，放在一同系統讓廣告商利用 Google Adwords的投放平台，統一進行實時競價（RTB）。Google Adwords的Display Network雖然只是眾多Ad Network的其中一員，不過也是最受歡迎的一個，涵蓋超過二百萬多個網絡。其實Google Adwords有點像DSP，主要的不同大概是它只服務自己的Ad Network，而且在利用cookie、pixel等技術作精準投放時略有不同等。

如何挑選DSP

網上廣告的投放，最重要的是有效的找到目標群眾，經過精確的投放，提高轉化率。所以在選擇DSP的時侯，有兩點必須留意的：

• DSP的優劣不在於可以包括多少Ad Network或publishers，而是在於他們的DMP（Database Management Platform）。DMP是決定投放準確度的重要因素。有些DSP利用語意和關鍵字來尋找目標群體、有些單用網站分類、有些通過和電信公司合作，依據他們的數據作分析投放。各家作法不同，在選擇時最好對他們如何投放有一定的了解。
• 每一個Campaign，DSP應該都會將相關數據存起來分析。有些DSP甚至發展出他們自已的標籤，在投放時利用這些標籤作精準投放。因此，在採用同樣投放方法下，經驗和客戶種類越多的DSP，表現會越好。因為歷史數據越多，他們的分析就越精準。所以在選擇DSP時不宜找那些新入行的。

DSP的局限

如果DSP那麼「全能」，市務人員大可只用DSP來協助他們管理Campaign了吧？！事實上並非如此。DSP確實也有它的短板。

• 最好的廣告位置總是在網站手中。因此，預算充裕的campaign，應該直接和網站合作，利用DSP作補充流量之用﹝DSP的流量也有長尾流量一說﹞。畢竟，通過DSP/Ad Network購買的流量價格比較便宜，但質素不一定是最好的。
• 不少DSP的系統是有局限性的，到底投了那些廣告位，不一定每家都可以答得出。有些只顯示廣告位的網站和呎吋，顯示不了具體頻道。有些連頻道都顯示不出，須要技術人員從後台數據中慢慢整理，才可一窺全貌。
• DSP的點擊數和網站提供的可能有很大差距。為了避免爭拗，最好同時採用第三方的monitoring tool來保障自己。

中國DSP業者的未來

中國網絡廣告生態圖

中國的DSP業者不但提供了「One-Stop-Shopping」的服務，而且所涵蓋的國內Ad Networks之廣、種類之多，更是外國DSP業者所不能相比。因此不只國內的廣告商，連外國的廣告商但凡需要在中國市場投放廣告，都「被迫」選擇中國的DSP業者（雖然技術和數據的準確性目前都還不如外國同業，但勝在覆蓋範圍全面、既時），加上DSP進入門檻不算太高，在中國擁有優勢的業者比較容易加入外國的Ad Networks，服務進軍外國市場的中國品牌，因此相信目前優秀的DSP業者會越做越大，越做越好。不過，目前業者良莠不齊，尤其不少在DMP方面基本沒有技術實力，因此在選擇時必須非常謹慎。（執筆之時看到阿里巴巴戰略投資並控股做得很出色的易傳媒，相信是看到潛在高速成長力吧～）