Under Armour和Nike的下一個戰場不在廣告、產品、明星代言，而在網上銷售！（上）

Under Armour和Nike，兩間體育用品生產商，一間是世界巨人、一間是新晉巨星。本來他們之間的距離相差甚遠，市場的焦點永遠集中在Nike和Adidas之間，但自從2014年Under Armour在美國市場打敗Adidas，進佔美國體育用品市場第二名後，Under Armour突然成為市場的討論熱點，加上連續多年神話一般的年增長率，股價一飛沖天，風頭一時無兩。

Under Armour的Underdog 策略

近年不少人談論Under Armour到底是一家甚麼樣的公司，他們為甚麼可以打敗Adidas，沖擊Nike的皇者寶座，而網上不少文章比較兩家公司的廣告策略、代言人、投資價值時，相當多一部份人認為Under Armour的Underdog Strategy是他們的成功之道。如何了解這個策略呢?

Source: Adweek - Adrienne Lofton

Under Armour負責Global Brand Marketing的資深副總裁Adrienne Lofton在不同場合表示公司將Under Armour品牌考慮為一個”Underdog Brand”，所以在代言人的選取上傾向選擇一些不太有機會在第一次就被選，但每天努力為理想而奮鬥的運動員，她在一個訪問上說：”We work with athletes who most people wouldn't or didn't draft in the first round, or who they wouldn't traditionally give a prima ballerina title to. We pick that athlete with a chip on their shoulder and their desire to win because it aligns with our own attitude”. 她指的attitude就是Under Armour的口號 「I Will What I Want」，一種通過自身努力，克服困難，挑戰強者，最終成為冠軍（強者）的體育精神。

首位非洲裔女性美國芭蕾舞劇團舞者Misty Copeland和超級模特兒Gisele Bundchen的故事被Under Armour拍成一系列「I Will What I Want」的廣告，就是宣傳這種精神。

「You have the wrong body for ballet」這評價，對於當年13歲的Misty Copeland無疑是個相當大的打擊。放棄、還是堅持訓練，邁自己的夢想？Misty Copeland選擇後者。同樣的作為超級模特兒Gisele Bundchen，一言一行都會受到非議，時刻在意別人的看法，還是堅持做好自己？Gisele Bundchen選擇後者。]

Nike「Just Do It」強調的是「不要理別人，相信自已，證明自己決定是對的」而Under Armour注重的是「以自身的努力，證明別人對自己的看法是錯的」，雖然殊途同歸，但當中的分別很微妙。Under Armour通過傳遞這種信息，進一步加強品牌的專業性形象（有好的產品幫助，可以事半功倍？），同時激起大眾對「挑戰者」的同情和認同感。

好的產品固然重要（Under Armour以產品專業見稱），但體育用品的行銷早已經進入情感營銷的時代，Nike的創舉人Phil Knight在他的書“SHOE DOG: A Memoir by the Creator of NIKE”強調他從來不相信廣告，重視的是運動精神與品牌的連結，歷史上還有位Nike的CEO曾經因為堅持將產品放進廣告而被他辭退呢！由早年的There is no finish line系列，只聚焦人們跑步的畫面，到Just Do it 系列的第一個廣告，由高齡的Walt Stack在鏡頭面前一邊跑一邊表達他對跑步的熱愛，都沒有見到半個產品的畫面，Nike賣的就是運動精神與品牌的連結。Under Armour走對了一步，之後應該向那個方向追趕呢？

Under Armour和Nike的下一個戰場不在廣告、產品、明星代言，而在網上銷售！（下）