音樂節的行銷魅力（二）

品牌利用音樂節宣傳自身的產品或服務已形成趨勢。根據專門從事盛事贊助和諮詢的企業IEG，2014年全美花在贊助音樂場地、音樂節、巡迴演出的資金高達13.4億美金。上一篇介紹了為甚麼那麼多品牌願意花費巨額市場推廣費用去贊助，並透過著名的Coachella音樂節介紹它們是如何運作的。這一篇主要瞭解哪些品牌是花錢大戶？他們又如何透過不同手段，包括手機、社交媒體、定位技術等，增強品牌在音樂節對目標群眾的影響力。

IEG的報告指出「啤酒（Beer）」行業最有傾向花費在對音樂節的支援上，而當中擁有Budweiser、Stella Artois、Beck’s等品牌的跨國啤酒生產集團Anheuser-Busch花費最多，占了整體近31%的預算；可口可樂和百事這對長年競爭對手花在音樂節相關的預算也分別達到17%和24%。喜力啤酒也不惶多讓占了14%，和Anheuser-Busch這個啤酒界大哥大一起占了半壁江山。啤酒和飲品針對的是年輕人的市場，花巨額贊助音樂節並不出奇，但奇怪的是服裝（尤其針對年輕人市場的快時尚各品牌）連排名都沒有，是因為沒興趣？還是沒找到合適的切入點？或者起步比較晚？一切還待進一步瞭解。

雖然多數品牌選擇贊助音樂節，但有些品牌認為單單贊助音樂節不夠，最好還「擁有」自己專屬的音樂節，加強宣傳滲透力度。以Budweiser為例，它于2012年創立的「Made in America」音樂節非常受歡迎，今年甚沖出費城，進駐西岸的洛杉磯。Red Bull更是開創這方面的先河，它除了贊助音樂節以外，它獨創的Red Bull音樂學院 (Red Bull Music Academy，RBMA) 更是一項傳奇！RBMA不單是一個很受一般年輕人歡迎的音樂活動，而且讓不同國家的新世代音樂人齊集一起，探索音樂、分享音樂製作見解和不同的音樂人一起jam音樂。自1998年起，它舉辦的地方包括柏林、開普敦、聖保羅、巴塞隆納、倫敦、多倫多、紐約等地方，非常國際化，而針對的群眾是音樂人，他們需要通過申請、提交音樂作品，才可以參與。成功舉辦一個音樂節，人力財力缺一不可，而且還要承擔不少風險。不過，顯然回報的可觀的，要不是Budweiser等品牌不會持續性的加大在音樂節上的推廣投資！

品牌如何在音樂節和參加者互動，增加曝光率和贏取粉絲的好感？

Mobile APP，最貼身的追蹤

除了在現場和粉絲接觸、互動，品牌如何在音樂節舉行之前擴大宣傳力度和廣度，讓品牌資訊傳遞到「擁有相同興趣」的粉絲？喜力和紅牛不約而同選擇了利用Mobile APP，但目的不盡相同。

喜力 (Heineken)：音樂UCG，提高參與度

Ultra Music Festival是每年三月在邁阿密舉行的音樂節，喜力是贊助商之一。根據喜力的manager of sponsorships and activations, Leanne Maciel的說法，品牌的目標群眾是「the 25-34-year-old man of the world — is tied to his smartphone」，因此品牌特別為這個音樂節做了一款「Heineken Ultra Remix app」，讓用戶可以自由地挑選曲目，利用APP提供的混音功能，創作屬於自己的歌曲，並通過Facebook和Twitter分享到朋友圈。為了鼓勵粉絲們創作、傳播，喜力更請來著名DJ WhiteNoize創作第一首曲，抛磚引玉。同時，他們還會聯同其他評審團選出十個優秀作品，放在喜力的Facebook專頁上，讓廣大粉絲投票。最多得票者除了可以贏得雙人參與Ultra Music Festival的旅程外，還有機會和音樂節的表演者會面、互動。這種透過APP、結合社交媒體，加增宣傳廣度的方式，證明非常有效。

紅牛（Red Bull）：RBMA Radio App，讓所有人共用音樂

紅牛（Red Bull）將RBMA收集到的音樂作品，包括對音樂人的訪問等一一放到「RMBA Radio App」，雖然不是人人可以參與RBMA (只有音樂才華出眾的朋友，才有機會被挑選免費參與)，但是通過這個Mobile APP，粉絲們可以收聽參與者的作品、訪問，間接參與這個有「門檻」的音樂活動，並通過社交媒體傳播資訊。這個APP的UGC可謂非常高質素，相信可以吸引相當數量對音樂有認識的「有識之士」收聽，加強對他們的傳播力！

利用iBeacon，定位發放資訊

在偌大一個音樂節，不同的區域有不同的活動，參與者少至數萬、多至二三十萬。雖然大部份人在事前都會做好資料搜集，但是往往受現場熱鬧的環境、熱情的人群所影響而錯過不少活動。如何讓參與者在「零負擔」的情況下參與更多的活動？讓他們的體驗更「無縫」？近期不少大型活動的主辦紛紛試用蘋果（Apple Inc）的iBeacon技術，利用微定位，讓在iBeacon發射器附近的人群，接收到附近的活動資訊。例如：在遊戲攤擋附近提醒人們10分鐘內有甚麼活動；利用iBeacon玩積分遊戲（treasure hunt)，將人流平均地引導到音樂節的每一角落。今年加州的Coachella音樂節就率先使用，將iBeacon技術整合到音樂節的專用APP上，譲參與者無縫地和音樂節的各項活動互動。

甚麼是iBeacon?

iBeacon是iOS中延伸定位服務的一種新技術，iBeacon基地發射台透過低功耗藍牙技術（Bluetooth Low Energy，Bluetooth LE）建立一個訊號接收區域，一旦整合了iBeacon技術的devices/APP（包括iPhone、iPad等）進入接收範圍，除了可以精確的知道用戶在甚麼位置以外，企業還可以根據定位，發放各種資訊，包括折扣卷、活動詳情、產品資訊，甚至有時效性和區域地的資訊。

通過音樂節的APP，發放資訊，提升互動

在英國，最受歡迎的首五個音樂節，當中就有四個是通過Mobile APP來宣傳。我個人近期比較喜歡的卻是加州 Coachella音樂節的APP，它結合微定位、節目表、地圖、社交媒體、wristband等功能，非常全面。

從APP的內容和安排（整個APP並沒有任何廣告），可以看得出Coachella並不想通過這個APP賺錢，而是希望參與者通過使用這個APP，體驗整個音樂節的活動，並分享給身邊的朋友。內容方面，MAP不單有各區域的指示，還有pin連接到相關資訊的頁面，而且還加入搜索功能，讓用戶可以快速的通過index找到所需資訊，非常方便；LINEUP可以讓使用者找到演出歌手，加入時間表；TIMELINE，只要登記好了，使用者就可以利用這個功能紀錄他們在Coachella參與的各項活動，供以後分享；SOCIAL可以讓使用者連接他們的Facebook、Twitter或Instagram帳戶，分享感想；EAT & DRINK，顧名思意是察看所有的飲食攤檔；FUN & ESSENTIALS列出所有好玩有趣的活動，例如Art Studio、摩天輪和其他贊助商的攤位。最有趣的是這個WRISTBAND手帶！每個人進場都需要戴著這個手帶，它等於是在場內的通行證，而所人有都需要在進場前啟動這條帶有RFID的手帶。如此一來，Coachella的舉辦方就拿握了參與者的聯絡資料以及他們在場內的活動軌跡，對於將來的推廣或改善場地的安排，非常有用。

RFID的手帶

打卡 Checkpoint

相同的手帶，在Bonnaroo Music Festival也有使用！主辦方還設立不少checkpoint，讓參與者通過掃描手帶，在Facebook上「打卡」，分享給朋友。有些checkpoint還結合贊助商的宣傳message，例如圖中這個Ford汽車贊助的「Ford Escape」 checkpoint就是一個好例子！

其他品牌贊助音樂節的案例

法國Garnier：Fructis護理頭髮系列

在音樂節中「洗頭」，奇怪嗎？如果你是頭髮護理品牌的負責人，你會如何執行在音樂節中的活動？參與過音樂節的人都有這種經驗，一開始總是異常興奮，然而經過穿梭幾個區域下來，整個人汗水淋漓，熱呼呼的，很想我個地方好好休息，然後再戰！Garnier Fructis hair styling產品系列的負責人聰明的在場中搭起一個有空調的帳篷，參與者除了可以進來休息外，還可以順便洗洗頭，整理一下頭髮。現場還有iPad提供，讓他們上網流覽Fructis的產品系列。

Mattel：Apples to Apples 遊戲

美國品牌玩具公司Mattel在Bonnaroo音樂節中搭起「Crazy Combinations Lounge」的帳篷，提供Apples to Apples遊戲，讓參與者可以在休息的同時和朋友們輕鬆地娛樂一番！除此以外，場內還有年輕人最愛的photo booth，讓他們拍拍合照。Mattel還請來搞笑藝人Nikki Glaser、 Amy Schumer等到場搞氣氛，將歡樂的資訊傳播開來～

State Farm：最舒服的保險公司

保險公司State Farm除了讓Bonnaroo音樂節的參與者享受30分鐘舒服的吊床服務外，同時提供「Bonnaroo Roadside Assistance」服務，為駕車的朋友免費提供換軑、處理壞電池的服務，真正是服務周到，到處充滿「保險」意識！

Camp GAP：音樂節少不了的T-shirt

一個好玩的音樂節甚可能少了音樂節T-Shirt這環節，像Lollapalooza和Wanderlust音樂節，都可以成功賣出近3萬件T-shirt。專門針對年輕人的GAP當然不會錯過這些機會，除了在Sasquatch音樂節推出「CAMP GAP」攤位，提供DIY cutoff shorts、畫臉譜等好玩的服務外，在Bonnaroo音樂節，則和HelloGiggles、P.S. I Made合作，推出DIY T-shirt的印製服務，攤位內還設有卡拉OK和果汁bar這些年輕人喜好的玩意～

音樂節的推廣雖然花樣多多，應用到的科技也越來越多樣化，但萬變不離其中的是「和參與者的互動」。要贏得掌聲，必須認真的對待。除了像上一篇所說的活動要「型」以外，如何做好和參與者的互動將是未來音樂節決勝的重要一環！

延伸閱讀：

• Bonnaroo Music Festival
• iBeacon for Developers (Apple Inc.)
• Budweiser Made in America Festival
• Valley Music and Arts Festival

喜歡文章的話，給個Like吧！

O2O行銷的成功在於創造價值，不在模式創新！

傳統上理解O2O（online to offline）的營銷模式是指網上營銷／實體店購買，帶動網上經營和消費。企業通過各種方式包括提供折扣、推送產品信息、服務預訂等，和網民進行交流，從而引導他們到實體商店消費，特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、服裝、酒店、美容美髮等行業。

O2O作為一種手段／策略，的確為傳統行業提供一個電子商務化的方向。不過，與歷史更為悠久的B2C、C2C不同的是O2O強調網上支付、網下提取商品或享受服務，而B2C、C2C則可以是純網上的業務，所以成功的O2O策略必需有零售店的配合。成功經營O2O，可以通過網上更精準地接觸更多用戶，利用數據做好CRM，增強用戶的粘性，提升定單的次數和單價。接觸的客源多了，所屬的零售店也必被迫著提升經營效率，盡用O2O帶來的優勢。而「網上支付」、「網上網下整合」則是決定模式是否成功的兩大要點。

比起O2O，它的加強版Onmi-channal Retailing（全方位零售渠道）是近年不少大型連鎖零售店所採用的策略，例如GAP、Urban Outfitters等都做的非常出色，年報上的網上銷售業績亮麗。這個策略的重心在於通過全方位、多渠道的整合，包括網站、零售店面、直銷郵件和目錄、服務終端與社交媒體等，打通網上網下所有環節，為顧客提供更貼心的消費體驗。企業除了在營運上必須改革外，由於消費者的決策模式改變，對於消費數據的收集、分析以及背後IT和配貨系統的改善都是核心競爭力的表現。

其實不論是O2O或Onmi-channal Retailing，它們的意義不在於模式的創新，而在於創造價值。很多國外成功的案例，在乎的是如何利用這些策略提升用戶的體驗、為用戶提供方便，然後從中賺錢。在這個基礎上，對於用戶群和他們的行為和需要的了解是重點。至於如何做，不同的公司有不同的創意，以下幾個案例我認為是比較有意思的，包括支付創新、思維創新和營運創新。

PayNearMe－為重度現金使用者提供網購支付服務

很難想像沒有信用卡、借記卡、網上銀行或支付寶類帳戶的朋友也可以享受網購的樂趣！撇除超低收入人仕外，這群人其實也有網購的需要，只是因為各種原因（包括網絡安全、個人習慣等）沒有使用網上支付。總部位於加州Mountain View的PayNearMe就是為這個族群的人們提供Cash Payment Processing Network的O2O服務。首先，人們在網購時選擇以PayNearMe支付，然後將支付單拿到指定的收款地點付款（如果沒有打印機，可以選擇將購物信息發到手機，支付點的員工會利用POS掃描barcode）。當付款的一刻，商家就會被通知並將貨物送到購買者指定的地點。

這種服務聽起來很麻煩，要成功必須清楚知道用戶在哪裡，而且支付點要夠多、夠方便。PayNearMe去年的交易量成長了三倍，又成功吸引到超過6千5百萬美金的融資，證明了這個商業模式的有效性，到底PayNearMe是如何做得到的呢？

準確的市場定位

PayNearMe服務美國本土市場，針對現金使用者，根據他們的描述，他們選擇這個市場主要因為：

• 根據聯邦存款保險公司（Federal Deposit Insurance Corporation）的數據，估計目前有近1千萬美國家庭沒有銀行帳戶（unbanked），而約2千4萬美國家庭的銀行帳戶狀態屬於不活躍（under-banked），佔了超過28% 的美國家庭
• 超過6千萬美國成年人沒有使用信用卡或借記卡
• 54% 美國成年人比較喜歡以現金作為支付方式

這個市場相對於美國3.178億人口（2014年3月份數據）看起來算是小，但是沒有使用信用卡或借記卡的美國成年人數已經差不多等於英國的總人口，定位準確。雖然不是針對全美人們的服務，但火力集中在百份之二十八的美國家庭，服務對象的需求相對比較容易了解，加上競爭對手不多（目前比較接近的只有Paypal的My Cash Card），成功為用戶創造價值。

提供方便，選點精準

除了找對目標市場以外，執行力和慎密的佈局也是成功的關鍵，而網下支付點的選擇則充份顯示了他們的智慧！目前PayNearMe主要和7-Eleven、Family Dollar和 ACE Cash Express stores合作，在全美地區提供1萬7千個網下支付點。三個合作伙伴都有一個共同點，就是擁有大量的店舖，讓PayNearMe可以在短時間涵蓋全國，打開局面，爭取更多合作商家。除了商家的量以外，提升交易的頻率，是PayNearMe的另一個成功要素。仔細觀察，就會發現CEO Danny Shader的聰明之處。

1. 沒有選擇像Walmart、Target、Costco等全國性大賣場。它們雖然點夠多，但是多半遠離市中心，大部份光顧的顧客多數駕車去，而且每週光顧次數不多，傾向一次過購物整週的用品。既沒有為PayNearMe的目標客戶提供方便性（網購用戶一般比較心急拿到貨品），也沒有提升交易的頻率的潛力。
2. 目前合作伙伴各有優點，大部份7-Eleven的位置接近市區或在市中心，方便上班人仕在空閒時間「順便」前往付款，提高他們使用PayNearMe的意慾。相信使用這渠道支付的用戶質素比較高，可以吸引優惠商家加入PayNearMe。Family Dollar多數位於社區，針對的是想買折扣貨的價格敏感用戶，它的口號是「Your Home for Everyday LOW PRICES」，小額和頻密的交易相信是這個渠道的特色。只要找到合適的商家和貨品，就可以輕易提升交易量。ACE Cash Express stores主要做的是借貸業務，相信PayNearMe針對的一些低端目標客戶（尤其那些沒有車的）會經常到訪。這個對於這些用戶，特定的貨品／服務會很受歡迎。例如，他們大部份沒有車和房產，通過PayNearMe向Geryhound巴士公司支付巴士票（尤其需要穿州過省找工作／跑業務的）或AppFolio物業管理公司支付房租，成了他們的少數可有的選擇。

Urban Outfitters －將店鋪整合到發貨系統

Urban Outfitters是一家以美國和加拿大為主要市場的美國快時尚公司，旗下擁有包括Urban Outfitters、Anthropologie、Free People、Terrain和BHLDN等5個品牌，連鎖店多達近400間。沒有大批量的產品、也沒有大量的廣告宣傳、他們的店面設計甚至沒有考慮到經濟規模的好益，每家店採用不同設計，而且定期和不同的設計師合作，以相對便宜的價錢售賣優質設計師的時裝。

相對其他針對年輕人市場的零售品牌，Urban Outfitters的股價表現不錯

面對目前各家快時尚品牌的挑戰，少款式、少生產量、靈活的採購和生產流程已是必須的，加上補捉潮流趨勢的難度越來越大，服裝品牌的經營（尤其針對年輕人）並不易為。這個顧客群習慣上網，習慣網上購物，習慣比較價格而且沒有耐性，要討好他們並不容易。但是不少品牌同時指出他們的消費能力高，而且高度依賴互聯網，是品牌成長的最大動力。以Urban Outfitters為例，截至去年九月的業績報告，網上銷售帶來的收益佔了公司整體近四份之一。第三季度的增速更比去年增加40%，非常驚人！Chief Strategy Officer Michael Kaness揚言在5年之內。網上銷售將佔公司整體銷售的一半。到底Urban Outfitters是如何做得到的呢？

觀念上的改變

一切的改革從觀念開始。自從網上銷售開始增長開始，Urban Outfitters的管理層開始轉變觀念，將公司定位為電商（ecommerce company），而不是擁有網店（online store）的傳統品牌零售店；想的是「direct-to-consumer business」，而不是如何利用網店清庫存。之後的種種改革，都反映了這個戰策上的改變。

零售店＝配貨中心

傳統品牌零售店在進軍網上銷售之初，一般會設立一隊獨立的營運隊伍，定制自己的工作和配貨流程。由於客人的需求和零售的不同，流程也往往不一樣，不但容易造成內部部門之間的矛盾，顧客也享受不到網購的樂趣。Urban Outfitters在經營網上銷售業務時，想的是「顧客的需求」－如何令他們買的方便，將網購變成習慣。以配貨而言，Urban Outfitters除了通過兩個位於Gap, Pa和Reno, Nev的全國性配貨中心以外，大部份的零售店都可以承擔小型「配貨中心」的工作，以最快的時間將貨品送到顧客手中。如此一來，每家店的「死貨」都有機會盤活；配貨中心也不用因為要完成配貨任務而堆積大量貨品；製造的工廠也因此可以更靈活的配合銷量來生產。一環扣一環，買手和設計師團隊也可以更大膽的因應潮流變化而推出新產品。當然這種流程上的變化，不是口頭說說而言，涉及技術和科技改革和流程改造。根據Urban Outfitters的Executive Director of Logistic, Ken McKinney表示，目前每天大約可以處理7千至1萬個左右這類的訂單。隨著科技的進步，處理能力也會提升，應付越來越多的需求。

免費送貨服務

經營零售店投資成本昂貴，營運和人力成本也並不便宜。自從Urban Outfitters宣佈自己定位為電商外，其中一個做法是減少開設零售店，將省下的錢，為網上（利用Urban Outfitterse的手機App）在Urban Outfitters購物的客戶提供免費送貨服務。雖然如此一來，每張單的處理成本會有所增加，但是管理層相信與其投入在回報率差的零售市場，不如用來培養用戶經常到Urban Outfitters網站購物的習慣。

AEON幕張新都心店的Omni channel Retailing策略

日本AEON集團近期新開幕的「AEON幕張新都心店」，商場的整體面積逾40萬平方米，分為Grand Mall、Pet Mall、Family Mall及Active Mall四大部份，而店鋪面積則有12萬8千平方米。在這裡，AEON大膽嘗試不同的作法，利用手機、APP、商場內的海報、裝置、商品本身等方法和顧客互動，刺激消費，從而提高營業額！重要的是種種嘗試沒有一項以「低價」、「殺價」作為促銷手法，而是通過提升用戶體驗，讓消費者自動的花錢。從店鋪面積只佔整體商場約33%，就可以看到AEON有多重視消費體驗。到底有那些嘗試呢？讓我們一一了解：

引發需求，拍吧！「撮って！インフォ」

位於Grand Mall的1F的蔬果賣場，只要用mobile devices對準賣場的海報拍攝，就能自動顯示這些蔬果的相關資料和食譜。以蘋果為例，可以出現如圖的蘋果批食譜，或者蘋果汁、甚至蔬果沙律。對於那些一天到晚頭痛要準備甚麼菜式給家人吃的主婦們，可以說是一大「善舉」。對於一些冷們的蔬果，更有推廣作用。試想，有誰會買那些不知道如何處理的蔬果。

捕捉「聲音」的サウンドキャッチ　（Sound Catcher）

在日本的大賣場，很多時候會聽到不同的廣播，感覺很熱鬧。以前經常在想，如果可以在逛的時候，很快找到這些宣傳的商品或活動，應該是非常好的體驗。現實當然沒有那麼美好，但AEON這次讓顧客利用APP辨識在賣場內宣傳影片和電子板的「聲音」，然後pop-up相關的內容和廣告片，雖然操作有點陽春，卻是值得鼓勵的嘗試！

我對報導說最終連接到網上商店的相關商品的做法有所保留（人都到了實體店，為甚麼不在現場購買？），但如果可以將之改良，引導顧客到相關的區域，並結合iBeacon之類的微定位科技，通過分析，了解顧客們在消費決策過程的移動路徑，結果應該非常有趣和實用！

觸控裝置，廷伸用戶體驗

如何和沒有mobile devices的顧客加強互動？AEON在紅酒專買店的品酒（試喝）區內加入觸控裝置。顧客只需要將紅酒的樽底放在觸控裝置上面，畫面就會出現該紅酒的各種資料以及在店內所放的位置，讓顧客以互動的方式瞭解產品。部份紅酒甚至還有food match的建議，顧客可以一邊買酒，一邊計劃在商場內一起購買所需的食材。

其實這個式可以更進一步，例如通過掃描的次數了解顧客對產區、品類、價格的喜好，從而提供比較受歡迎的紅酒供顧客品嚐。通過了解掃描的時間點，了解哪段時間最多目標顧客經過，從而設計出一些閃購項目，增加銷量。甚至可以進一步結合會員系統，通過了解會員的profile和他們選擇看的資料和停留時間，了解他們的喜好，在以後的電郵或下次他們登入查詢紅酒資料時作出乘機作出購買建議。

另外，相同的裝置也應用在其他區域，讓顧客瀏覽那些沒有機會放在店鋪的商品，並進行選購，而且還可以選擇送貨上門或到零售店取貨。如果整個流程設計得宜，變相無形中「增大」了零售店的鋪面面積，對於提升營業額幫助非常大，怪不得這個方法得到越來越多連鎖零售店使用。

多媒體產品資訊，促銷有道

在銷售紅酒的區域，AEON不但利用觸控裝置，而且結合手機APP「Smart Phone DE LIQUOR」為顧客提供更多產品資訊。顧客們只要利用裝有「Smart Phone DE LIQUOR」的mobile devices就可以通過掃描包裝就可以看到一段該紅酒的介，並可以連結到AEON的網上商店「AEON de WINE」購買相關的產品。這種做法人力成本不菲，除了資料的準備和更新很花時間外，商品的包裝也必需配合以便使用影像辨識技術。不過，好處是可以結合會員系統，而且增加顧客的使用次數和頻率，通過後台所儲存的用戶個人資料，作出分析，得到更多消費者的洞察。

科技是死的，如何應用科技，如何改變傳統零售業務的經營理念和營運才是直正O2O的挑戰！！

延伸閱讀：

• Paynearme
• Vanderlande Industries integrates automated material handling system in new Reno e-commerce facility for Urban Outfitters by Warehourse News
• Urban Outfitters
• イオン、オムニチャネルを実現する戦略店を幕張にオープン

喜歡文章的話，給個Like吧！

音樂節的行銷魅力（一）

提到音樂節，你會聯想到甚麼呢？在你腦中出現的keywords或影像又是那些？通過一些音樂節的影片，我看到的是一羣羣穿著型格年輕人在叫呐、狂歡、忘我、開心丶起跳，無數開心的笑臉一齊唱、一齊感動、充滿活力。這些影像和品牌宣傳可以拉上甚麼關係？哪些品牌會對這些「熱情、投入」的群眾有興趣？品牌又如何通過這些參與者和音樂節來「擴大」行銷的聲音呢？

我們來看看美國南加洲著名的Coachella大型音樂節。The Coachella Valley Music and Arts Festival是Paul Tollett於1999年創辦，由娛樂集團 AEG Live（Anschutz Entertainment Group Live）旗下子公司Goldenvoice負責主辦。整個音樂節今年共有五個表演舞台：分別為Coachella舞台(Coachella Stage)、露天劇場(Outdoor Theatre)、戈壁帳篷表演區(Gobi Tent)、Mojave帳篷表演區(Mojave Tent)、撒哈拉帳篷表演區(the Sahara Tent)，現場還有雕塑和大量互動式的裝置藝術。今年的Coachella在四月中舉行，單周末全場三天演唱會的最低入門門票（USD375），在開賣首20分鐘就已經售磬，而USD799至6,000美元的VIP 門票也在3小時內賣清光。這個每天可以容納10萬人一齊參與的音樂節，是全球最賺錢的戶外音樂會之一。

Photo source : Coachella

Photo source : Coachella

Photo source : Coachella

Coachella舉行的地點在南加州洛杉磯外圍的沙漠小鎮Indio，交通整不方便，而且白天和晚上氣溫轉變非常大，到底它有甚麼吸引力，能吸引成千上萬的樂迷（或party lovers）參與？為甚麼無數品牌爭相贊助？一個音樂節的成功，原因很多，天時、地利、人和缺一不可。Coachella從藉藉無名，到如今吸引萬千觀眾，Goldenvoice絕對居功至偉。近年加入的藝術元素，不單豐富了觀眾的體驗，所帶來的視覺效果更加令人震撼，為音樂節創造了出眾的口碑！無數原因當中，有兩點值得一提：

定位精妙：從個性獨特的表演者到主流音樂團隊

Beyoncé 和Solange兩姊妹

參加Coachella的音樂人有那些呢？不同於一般主攻年輕流行音樂的戶外音樂節，Coachella主攻地下樂隊、電音舞曲組合(Electronic dance music)和搖滾樂樂團等，曲風有個性，主張獨立自主，不隨潮流。我看過一些他們早前的訪問，有些甚至在訪問中公開承認自己有identity crisis的問題，坦白告訴大家他們自己仍然在找尋答案。如此的訪問，主流的音樂人不會講，更加不敢講。如今社會，年輕人多多少少有自我認定的問題，這些音樂人的敢言，令整件事的真實性大增，增加親和力，自然得到群眾的認同，甚至視這些表演者為偶像。他們的一言一行、甚至穿著等都紛紛成為模仿的對象。隨著Coachella受歡迎程度日增，參與人數越來越多，每年都聚集了大群喜愛音樂、擁有獨特個性、喜歡分享的fans，一眾品牌當然趨之若騖，紛紛加入贊助行列。不過，隨著Coachella越來越受歡迎，表演者也越來越「主流化」，像Beyoncé 這類的流行歌手都紛紛參與演出了！如此一來，音樂節變了味，派對味道相當濃，但卻越來越成功，到底是禍是福

打破規矩的樂趣
 

小時候，大人叫我們這要做的事往往是我們最想做的。不是因為這些事特別有趣，而是因為通過做這些事，我們可以「享受」反叛的快感。針對Coachella的參與者，大會除了制定不少規矩外，還有一個「YES and NO」list。有些合理，有些卻十分耐人尋味。例如，在不準的項目中包括不準帶錄影機入內、不準帶錄音器材、不準帶專業相機等。但要知道如今人人手持smartphone，這些手機都具有錄影、錄音和拍照功能，有的更達到專業水準，真的執行的話（不讓帶手機進場），恐怕沒有人會再來，所以說這些規矩真的「很難」一一遵守。每年的Instagram、Pininterest上Coachella會場上的照片真的不少，這個「YES and NO」list「巧妙」的為參與者創造「偷拍」的樂趣，剌激他們拍更多的照片、分享更多的影像，間接為音樂做大量的免費宣傳，非常高招！

有了人氣以後，甚麼樣的品牌應該贊助？如何贊助才能達到宣傳效果？

「型」（Cool！），品牌要「型」：受眾是一羣追求個性化的年輕人，太「老土」的產品不適合。冷氣機、家電、珠寳等產品肯定不行。航空公司又如何？長榮、國泰等品牌太正氣，不宜。但同屬航空公司的維珍航空又如何？這又不能相提並論！維珍以「型」又創意十足的行銷企劃出名，老板有型有格，反而很適合Coachella的族群。所以太「正氣」來贊助不適合贊助，勉強的話甚至有機會弄巧反拙，得不償失。

活動要「型」！：一個「型」的品牌，如果在Coachella做了一個大眾化或「me too」的行銷企劃，那不如不做。那甚麼叫有「型」的行銷呢？以下幾個有份贊助Coachella的品牌，他們的活動或許可以提供一些線索。

H&M Loves Music的魅力

自從2010年開始H&M就是Coachella的官方贊助商。這個1947年成立至今的品牌，通過不斷創新和富有創意的行銷企劃，受到眾多青年人的喜愛。今年的美國Superbowl更加創作了兩條由英國球星兼潮人David Beckham 作主角的廣告，一條叫「#clothed」、一條叫「#unclothed」，不同結果，吸引到無數觀眾參與。不論這種結果是因為手法聰明，還是Beckham的吸引力強大，整個企劃以創造口碑而言，效果真的不錯。的在去年Coachella，H&M的活動以「獨家（exclusive 」、「泳池（poolside)」、「音樂(music)」以及「傳奇的莊院 (legendary estate」作為賣點，無論參與的人或事後報導，都給人「型」的感覺。

「獨家（exclusive 」：只邀請500位朋友。並不是所有到Coachella的人都可以參加。突出被邀請者的地位，加強他們在社交媒體分享的動力。（起碼分享次數會比較多）

「泳池旁（poolside)」：有人說poolside很普通，佷多派對都是這樣，有甚麼「型」可言？關鍵在於Coachella舉行的地點。Coachella Village在南加洲，位處沙漠帶，所以Coachella也有沙漠音樂節之稱。沙漠中的「poolside」，夠享樂，有點意思了吧！

 「音樂(music)」：Coachella本來就是一個音樂節。在派對中加入音樂環節，本來是一項錦上添花的作法。但是，H&M請來Santigold、The Dough Rollers、Shorty Stump、Michelle Pesce這些著名DJ，在莊院的泳池旁享受私人派對的樂趣，味道又完全不一樣了！不少媒體和參與者甚至將之視為Coachella的延續。

 
「傳奇的莊院 (legendary estate」：對於派對而言，地點、形式、搞手和參加者四個元素中，地點很可能是決定成功與否最重要的一個。H&M這次選擇的是由傳奇人物Merv Griffin擁有的Merv Griffin Estate。它有甚麼魅力呢？除了Merv Griffin是著名的talk show和遊戲節目的主持人之外，這座莊院擁有4個游泳池、16個馬廐，還有一個正規的賽道，真的非常奢華！可以想像參加派對的朋友一定非常興奮，而且會拍個不停。

Adidas Originals: The Do Over at the Ace - An annual BBQ/pool party

Photo source:  Guest of Guest

一年一度由Adidas舉辦的The Do Over at the Ace part加入「BBQ」加「poolside」元素，是時尚一族必去的派對之一。Adidas以運動服裝為主，和音樂應該是牛馬不相關的兩件事，為甚麼又到Coachella來乘熱鬧呢？原來Adidas主打的是Adidas Original系列！大家還見得這個像Logo嗎？從1972年開始，Adidas就是用這個品牌標誌。隨著三條線的新logo的出現，這個像三葉草的logo才慢慢淡出舞台。不過，近年隨著retro風的興起，Adidas又將三葉草的logo重新包裝，注入時尚元素，令富有內涵的經典系列重新擁抱時代脈搏，另起一條叫Adidas Original的產品線，主攻「潮人」市場。觀看近年的retro風吹到Coachella，連Bazzar時尚雜誌也專門為參加Coachella的人們打造「古著」穿著篇，怪不得Adidas Original也過來利用這個音樂節協助宣傳。

Lacoste的繽紛泳池派對

Lacoste的活動也是以泳池為主打，我認為是其中一個比較全面而且精彩的案例。除了成功打造「有型」的活動外，還巧妙的將之和所宣傳的產品結合，創造話題。Lacoste有一條專門針對年輕人的產品線Lacoste Live!，和參與Coachella的族群正是perfect match。一連兩天，Lacoste包下附近擁有私人泳池和池塘的會所，將之變身成為時尚的泳池派對！不但每天都有一眾穿著泳裝的俊男美女在派對門口等著入場，場面壯觀，而且因為不是每個人都有機會進去，因此一旦被通知可以進內，歡呼聲此起彼落，非常熱鬧。

底裡面有甚麼吸引力呢？除了在炎熱氣溫下可以一嚐泳池的清涼外，場內還有冰凍的Evian可供飲用。嫌太過平淡？場內有源源不絕的雞尾酒，甚至用Patron tequila製的雪條供應，過癮吧？！嫌沒有氣氛？大會請到Zoe Kravitz and Lolawolf 為駐場DJ，為大家打碟。還請來Diane Kruger、Alexander Wang、Florence Welch 和Lea Michele等時尚名人到場支持，與眾同樂，場面吸引！

Photo Source: Lacoste Facebook

和品牌結合方面，Lacoste在泳池旁的青翠草地上豎立起紅色的Lacoste鱷魚，然後在泳池內置放無數綠色的鱷魚水泡，品牌形象鲜明突出。好玩的還有Lacoste「紋身」、Lacoste椰子汁、Lacoste迷你高爾夫等，滿場都是鱷魚！場內還設有Lacoste Live!的「小店」，通過它展示品牌的最新的櫉窗概念。為了迎合這班追求個性的朋友，Lacoste和P.S. I Made This合作（P.S. I Made This的創辧人Erica有Fashion's Queen of DIY之稱），現場即時打造個性化的Lacoste 鞋子。另外，Lacoste還請來不少時尚名人，穿上品牌的新裝同，讓駐場的一眾朋友和專業攝影師拍個不停！

社交媒體：豐富音樂節體驗

Lacoste的官方網站

從側面觀察，時尚服裝品牌在Coachella的贊助和投入遠超過其他類型的品牌。「時尚＋音樂＋藝術」似乎成了一條成功方程式，加上名人效應，只要選對了平台，就可以將品牌信息快速、廣泛的傳達出去。不約而同，很多品牌都選擇了社交媒體作為主要宣傳平台，盡量利用Coachella的活動來為品牌造勢，不但網站上可以看到活動的即時報導，在Pinterest、Instagram等以圖像為主的社交平台上貼身跟蹤。在Facebook上也不時有報導，讓沒有出席的fans羨慕不已。

荷蘭一家專門和研究中心、商業機構合作的學校Crossmedialab曾經做過一個社交媒體對音樂節的影響，其中一個結論是社交媒體不單是宣傳工具，而且在增加參加者體驗方面尤其出色。這和曾經協助Lady Gaga利用社交媒體創造佳績的前經理Troy Carter的看法不謀而合。Troy Carter在f8 Conference的一個演講提到

“People watch concerts like this now," he said, holding up an imaginary mobile phone. "For us, it's how do we extend that experience? Right now it's very simple: people are tweeting from the concert, they're uploading their YouTube video... how do we layer into that experience? In the next year or so, something we're working on internally is going to make it a much more interactive experience... not just how you share the experience on the outside of the concerts, when you go home, but how you share it on the inside of the concerts too."

品牌在音樂節上的活動，其實和音樂節本身環環相扣，品牌通過手機和社交媒體的分享，企圖將音樂節的美譽度和體驗延伸至活動。有效的運用社交媒體，可以提高活動的互動性、增強參與者的投入度，也有助活動的visibility和認受性。

完成「音樂節的行銷魅力（二）」,主要介紹音樂節如何利用社交媒體、APP、移動技術來進行推廣。另外，還有幾個品牌贊助音樂節做營銷的案例。

延伸閱讀：

• Coachella Valley Music and Arts Festival
• The 3 Keys to Profitable Music Festivals
• Social media and Festival Experience – Crossmedialab
• Coachella 2014 pool parties and after parties

喜歡文章的話，給個Like吧！

借力YouTube的「惡攪」推廣手法

談到YouTube視頻的推廣手法，其實除了微電影、病毒影片之外，還有一種「惡攪」的手法。美國的廣告業非常成熟，Federal Trade Commission (FTC)還容許廣告商刊登直接比較對手產品和服務的廣告。不過，有些信息一旦以廣告的形式出現，就失去「趣味」，容易被大眾認為品牌在大灑金錢，利用廣告打壓對手，更甚者可能被指控為「廣告霸權」，得不嘗失。

如何「惡攪」競爭對手，又能避免以上負面情況的出現，同時做到廣為傳播的效果？DHL做了一個很好的示範！DHL認為自己的服務比起競爭對手優勝，能以更快的時間將貨物運到。如何傳達這個信息呢？DHL想出一個點子，以溫度敏感的油墨將「DHL IS FASTER」大字印在大盒子，以低溫保存，然後交予競爭對手付運。因為低溫的關係，「DHL IS FASTER」字樣在一開始時完全看不出來，只是一個黑漆漆的大盒子。但在付運的途中，氣溫上升，「DHL IS FASTER」字樣開始呈現。有趣的畫面來了：一個個DHL競爭對手的員工在大街上拖著「DHL IS FASTER」的盒子在走，宣傳綽頭十足！

如果只是做這個case，在業界或廣告界的活動中宣傳，只有小眾可以欣賞，未免有點獨芳自賞。在報紙雜誌上做宣傳，影響力有限，也不夠生動。花錢在電視落廣告？太過正規，而且可能還有反效果！即使品牌的管理層願意，成本也太貴了。但是，如果這個「惡攪」的活動，通過YouTube來宣傳，不但信息以輕鬆的方式呈現，還容易為人所接受，畢竟在YouTube上惡攪的影片為數眾多，只要有趣就可容易傳播出去。看到DHL競爭對手UPS和TNT在運送印有「DHL IS FASTER」的大盒子，喜感十足，有利病毒擴散！巧妙的是，這段影片並沒有在DHL的官方YouTube頻道發表，反而不少第三方的YouTube頻道在放映，更加加強「惡攪」的味道！以「JvMNecka」這個只有917個訂戶的不知名頻道，在短短兩天內就錄得近一百六十萬個view。是巧合還是有意？沒有在落YouTube廣告？只有DHL的市務人員才知道！

2014年，社交媒體重心移向YouTube？

最近有調查發現Facebook的青年用戶流失得很快，理由是FB已經不再被認為是潮流的象徵，加上這批青年人的父母開始在用FB，他們不喜歡和父母分享芸芸。然後媒體總結是Facebook快out了，廣告商應開始將投資分散在其他社交媒體上。的確，總結這一年的經驗，年輕群族的活躍度的確有所下降，但可喜的是成熟的中年人這群用戶（尤其45-65+歲）這群用戶填補了這個空檔。一個平台的熱潮減退對於廣告商而言從來不是問題，重要的是知道投的廣告是那些對象在看。

 

接受影像為主的青年一代

這些青年用戶大部份去了那裡？我認為是去了YouTube和那些以視頻為主的頻道，例如蘋果的「動新聞」。YouTube沒有要用戶交User Profile，我又是如何知道的呢？大部份YouTubers都很會利用YouTube的Channel Art連結到他們其他的社交媒體頻道。看一下最受歡迎的YouTubers和YouTube頻道，再看看他們的Facebook Page的公開資訊部份，就可以大概可以解到粉絲的構成。當中最大的群眾，就是「年輕的」18-24歲一群，也即經常被稱為Millennials的新一代。

過去一年，香港的YouTube市場非常熱鬧，很多YouTubers走向主流，獲得不少品牌的認同，不再局限在game（特別是SONY PS）這個傳統YouTubers的陣地。不過搞笑仍是主調，以司徒夾帶為例，近期配搭以玩魔術出名的Hunny，更得到康泰遊行社的賞識，製作了數集以韓國為主題的「另類旅遊特輯」，成功進攻旅遊業。另外，搞笑為主的Hay Wong更加被Compass VISA邀請，和擁有無數主婦粉絲的blogger「何師奶」合作以摸擬整麵包比賽影片鼓勵人們申請Compass VISA信用卡。因為搞笑，形式可以多元化，創新程度高，又不一定花費很多，比起年初開始流行起來的微電影，省錢很多，但效果相若，所以最近越來越多廣告商採用。

 

2013年港台最受歡迎的YouTube頻道和YouTubers是那些呢？

港台大部份的網上影像推廣高度集中在YouTube這個平台上，Facebook和官網反而是作為輔助，推動fans和用戶的點撃率。香港方面，最受歡迎的頻道是蘋果動新聞，主要fans是25-34歲的人仕，接著就是遊戲「神魔之塔」和環球音樂的頻道，他們的訂戶/粉絲大部份是18-24歲。以個人頻道而言，Hay Wong、Ming仔、FHProductionHK（杜小喬）、Queenie Chan、Bomba 笨吧、司徒夾帶（Hunny）、大佬B等人材輩出，各有獨特風格，但不約而同的是他們的主要fans群都是18-24歲（除了Queenie 以外，她針對比較成熟一點的市場，主要fans群是25-34歲的人仕）。

台灣方面，頻道方面最受歡迎的是以音樂為主的Bin’s Music、滾石音樂和華研國際等，主要fans群在18-24歲這個范圍；個人頻道方面，歌手像羅志祥、JJ陳俊傑、蘇打綠等紛紛佔據較前的位置，可見「音樂勢力」在台灣不容忽視。另外，搞笑派的有熱情滿瀉、很愛台灣的蔡阿嘎和搞笑團體這群人。和電玩有關的則有菜喳Z、舞秋風、阿神Kouki等，他們都很受歡迎，主要fans群也是在 18-24歲這群。值得一提的是以電玩為主的YouTubers，他們的主要fans群最年輕，是13-17歲這一群。對於這些群眾，太「成熟」 的產品或服務，不適宜在這個平台推廣。既使真的需要的話，也盡可能以這個群體容易接受的方式表達！

微電影Vs病毒影片

微電影和病毒影片（viral video）是兩種目前在YouTube很流行的「廣告」方式，到底品牌應該選擇那一種方式呢？

微電影 
微電影，其實成本不低，劇本創作時間又長（和電影比當然短很多），一個基本拍攝團隊（末加演員）連化妝、髪型等至少也要7-8位，加上後期的推廣成本，不是便宜的消費，並不是所有品牌都可以負擔得起。既使有預算，也不是所有品牌都適合這種推廣方式。但最近一年卻看到不少品牌熱衷於此，有些可能礙於預算，出品慘不忍睹；有些大製作、採用大明星，但網上點擊率卻寥寥可數(有些大明星online的影響力和offline的真的是南轅北轍）；但亦有些為數不少的出色作品。

以微電影作為品牌的推廣方式，我認為marketers有幾點需要特別注意：

• 播放平台：微電影將在那裡播放？Facebook/官網/YouTube？這些平台有甚麼特點，是否能掌握傳播的途徑和相關技巧？對平台是的受眾夠了解嗎？這些問題的回答，對微電影長度、內容、推廣甚至選角都有決定性的影響。
• 推廣對象：在策劃推動活動之前，我們最好先了解在YouTube上大部份的受眾是甚麼人？他們喜歡甚麼樣的內容？YouTube的主要族群是18-24歲這一群，對於這一群眾，太「成熟」的產品或服務，不宜在這個平台推廣。既使真的必須要做的話（有些品牌基於全球策略，被「要求」一定要在YouTube做推廣），也盡可能以這個群體容易接受的方式表達！
• 品牌適合嗎？：不是每一個品牌／產品都適合以微電影來進行活動。我認為有幾種品牌天生非常適合用微電影來宣傳的。首位，是旅遊產品。不論是旅行社或旅遊局，推廣的是目的地的景色和風土人情，用影像來表達是最適合不過的了，比起照片，更加有說服力！像是康泰旅行社在澳洲取景的微電影《緣途有你》、新加坡旅遊局的微電影《從心發現愛》等都是出色之作。另外一種是有「故事」、「理念」的品牌，好像以「快樂」為主題的百事可口（中國市場），或是不停「Keep Walking」的Johnnie Walker都是很好的例子；前者，有經典的《把樂帶回家》微電影，後者有《Celebrating a Journey Shared》以及由魏德聖講夢想和堅持的《發現夢行者》特長版廣告（有故事，也算是微電影的一種吧？！）。至於其他品牌，最好先想一想自已品牌的DNA適不適合，不要太勉強！

病毒影片

病毒影片（viral video）又如何呢？因為受眾年齡比較青年，用語和表達手法可以很多變化。以香港市場為例，搞笑/爛Gag是主流，如果產品能用搞笑的手法表達，最容易達到明顯的效果。以Compass VISA為例，他們邀請了Hay Wong和很多主婦fans的blogger何師奶一起合作「Cooking HayHay 大戰何師奶」，表面上是整麵包比賽，但實際上是在宣傳申請信用卡，而麵包機則是迎新禮品。目前為止，YouTube的點擊率有近253,000，成效不錯。 

以台灣為例， 蔡阿嘎以嘎名人學台語的形式，邀請日本林志玲「波多野結衣」一起做節目。雖然表名上是學台語，主菜則是在節目中推廣這位AV林志玲第一本由台灣攝影師蕭希如操刀與KOCK MAGAZINE、SNAPPP 雜誌聯手出版的「波多野結衣的世界首發寫真書—《天使波多野結衣：盛愛寫真》x《惡魔波多野結衣：戀愛寫真》」，但大家看得非常開心，目前的點撃率將近1,400,000，非常成功！這一學台語系列還有正妹阿喜、女神陳研希、可愛的喬喬小妹妹等，很搞笑～

這類影片，製作方便，預算可以很少，主要靠YouTubers魅力和個人風格來號召fans，形式多變，很受年輕人歡迎。不過，同樣的，並不是所有品牌和產品都適合這種手法。

2012年年初寫了一篇《微電影：今年廣告人必看的行銷手法》，結果想不到要等一年後微電影才大行其道，消化和接受時間是長了一點。不過，從趨勢看，我相信微電影和病毒影片在2014年應該會成為行銷主流。尤其在香港市場，隨著香港電視(HKTV)王維基明年7月的啟播，online video consumption必然可以成為一股熱潮（基於對王先生往績的信心），相信這有助進一步推動大家在網上看影片的習慣。YouTube將是明年行銷活動一個不可缺少的平台，拭目以待！

喜歡文章的話，給個Like吧！