電視和社交媒體（二）： 爭奪觀眾在Second Screen的時間

對於電視台可以賣廣告的時間，法律有硬性規定，因此電視台絕對有誘因制作出受歡迎的節目，取得高一點的收視率，從而收取高一點的廣告費。到底電視台正通過哪些手段提高收視率呢？

與Second Screen共舞

邊看節目邊看資料

如今的社會，充斥著各種各樣的娛樂，要我們乖乖的坐在家裡看電視已經是一種奢侈。即使觀眾在家看電視，但他們往往人手一部智能電話（甚至同時擁有tablet、kindle、notebook等可以上網的device），在觀看節目的同時，一邊即用電話上網、打機、上Facebook、瀏覽 YouTube、發電郵等，注意力和專注度已大不如前了。觀眾觀看電視的行為模式正在逐漸改變，如何爭取他們Second-screen的時間，甚至利用他們花在Second-screen的時間來提高節目的收視己成各大電視台的努力目標。既然越來越多人花時間在second screen上，與其通過傳統手段爭取收視率，坐以待斃，不如直接將戰場拉闊到網上，尤其移動網絡，爭奪觀眾的second screen時間。情況和幾年前網上音樂對傳統唱片行業的影響相似，一旦觀眾行為模式產生變化，作為品牌最好的策略就是順應這種改變，然後從中找尋商機或重建新的商業模式，而非一邊抱著舊有成功模式不放，一邊站在道德高地指指點點，期望「時光到流」。

國外應用：Viggle - Make TV More Rewarding

Viggle - Make TV More Rewarding

前年提過一個叫Shazam的mobile app，不少廣告商將Shazam整合到電視廣告中，加強和觀眾的互動，從而加強品牌傳播的深度，非常成功！（文章：Shazam：繼QR Code後的App壇新星）電視方面，去年到今年期間，不少 mobile app突圍而出（Shazam也是其中一名），它們和各大電視台合作為用戶提供內容和接口，協助它們了解觀眾的口味和興趣，利用科技加強和觀眾互動，增加用戶黏性（stickiness）、甚至有些apps提高check-in提高電視台節目的收視率，將觀眾引導到銷售網站，増加網上銷售等，大部份apps更加願意提供大量禮物吸引用戶持續使用，投資金額不菲。為甚麼它們願意在商業模式還沒確認前投入大量金錢？無非希望自已成為second screen用戶的入口吧！因為一旦趨勢和用戶習慣形成，長遠將是一項非常有潛力的生意。在芸芸眾Apps，能夠進佔用戶手機的包括GetGlue、CW Network、IntoNow、 CBS Connect、Viggle等，當中我覺得Viggle的模式非常獨特，如果經營得宜，前途將無可限量。

Viggle成立於2010年，由一向擅長投資和娛樂項目有關的Sillerman創立。用戶通過Viggle mobile app check-in直播節目、參與和節目內容有關的互動遊戲等活動賺取點數，換取禮品。為甚麼說它很有前途？

直播Check-in，提升收視率

利用ACR來Check-in

Viggle的check-in和其他的app不一樣，它利用Audio Content Recognition (ACR)來辨認節目的聲音，所以用戶起碼要真的看節目（不論是看直播、網上或錄影）。 一般而言，用戶可以在節目播放後的7天內check-in節目從而賺取積分，計算方法為每一分鐘一點（one point per minute）。另外，它也可因應電視台要求，推出只能check-in直播節目的活動，即用戶必須在節目直播中Check-in指定的節目才能賺取積分。如此一來，用戶必須「坐定定」在電視機旁邊等待Check-in，以便賺取積分，換取禮物，變相為節目爭取到一批新的觀眾，提升收視人數。

到處都可Check-in的GetGlue

反相，GetGlue一類標榜second screen engagement強調的卻是遊戲性，對於用戶是不是「真的」在看相關的節目並不在意，它們看重的只是check-in和engagement的數量。 我在不同國家都試過Check-in這些節目，毫無難度，對提升節目關注度的確有幫助，但對提升節目收視率可以說無能為力。

案例：NBA Playoffs Quest

 

和NBA合作

Viggle 和NBA合作，在季後賽時推出一個名為「NBA Playoffs Quest」的活動，鼓勵觀眾觀賞節目並賺取超過200分積分以及得到NBAStore.com上10%的折扣。從四月二十日開始，只須在8場比賽中 Check-in任何5場，就可以得到Playoff Quest的徽章（又是徽章，好像沒有這東西就沒法炫耀或證明看過節目似的，哈哈！）。在第二輪季後賽，要求更嚴謹，用戶必須Check-in五場指定的比賽，而且還必須是正在播放中的比賽才能賺取積分。除了積分外，NBA還會回饋這些用戶NBAStore.com的10%coupon code，想法不錯！喜歡看球賽的不少是fans，要看完5場，對籃球起碼有一定的熱度吧？！送他們折扣券對NBAStore.com的銷售肯定有幫助，如果可以乘機推出特別版的貨品，更加可以刺激銷售！

通過禮品和遊戲，增強和用戶的互動

兌換實用性高的禮品

通過VGift Surprise 用戶

Viggle可供兌換的禮品，實用性更高。除了一些gift card（Starbucks, JC Penney, Sephora, Foot Locker, and Best Buy等大眾化的店）和電影門票之外，還可以選擇將積分損給慈善機構，甚至可以累積換取一個遊輪旅程，相當全面。另外，貼心的Viggle為一些重用量的用戶送上神秘禮物（叫“VGift”）以回饋他們的支持。

用Point來「投注」，趣味性十足

MyGuy Fantasy Sport

Viggle有一個名為MyGuy Fantasy Sport部份，和各大college、NFL、MLB等合作 ，凡是check-in指定的球賽都可以賺取積分。有趣的是用戶可以選擇球員，如果球員表現的好，可以獲得多一點積分；相反，如果球員表現得差，會損失積分。概念和賭博類似，一種考眼光的遊戲，分別是一個用錢，一個用積分。這和一些online game裡的小遊戲功能相似，一來可以提高check-in的趣味性，同時也可以藉此消耗用戶過多的積分。

香港的應用：TVB Fun

TVB Fun

 TVB Fun是香港無缐電視台出的一個互動遊戲App，設計概念也是以互動為主，只不過做的比較陽春、social media 元素也欠奉。用戶通過回答在電視螢幕上的問題，贏取奬金奬品。因為是即時問題，用戶必須留意節目的內容，在短時間內回答，因此可成功「留住」觀眾待在電視旁收看節目。以近期的節目《極地狂奔》為例，節目中介紹撒哈拉馬拉松營地的發電方式，TVB Fun即時推出一個問答遊戲，答對可以參加抽獎，贏取禮物。此外，用戶還可以用手機即時參與互動投票（包括和劇集有關的問題）等活動賺取積分。

 

《極地狂奔》電視機上的問題

《極地狂奔》TVB Fun上的問題

《超級無敵獎門人終極篇》在TVB Fun的訊息

『觀眾可於《超級無敵獎門人終極篇》節目期間（逢星期日 2100 - 2200），透過「TVB fun 互動電視手機程式」參與「超級無敵 fun fun 井井井」有獎問答遊戲，被抽中的參加者有機會獲得24K包金獎門人水晶擺設，總值港幣 $8,880！』

一點建議

TVB Fun的概念和Viggle相近，以增加用戶對節目黏性為目標，只是它沒有做好節目推薦，也沒有創造一些相似興趣的社區，加上趣味性不高、缺乏黏性，長遠而言，玩家容易流於「自娛」的局面，因此也比較容易流失，非常可惜。此外，它沒有好好結合social media 元素，對用戶的喜好（節目的口味）缺乏了解的機制，在提升收視率方面作用有效，經濟效益也不理想，有點浪費。反正大部份 TVB Fun的用戶都是喜歡「互動」的，何不將電視廣告也放進去，加一些互動的環節，既可以收取廣告商的錢，也可以豐富TVB Fun的內容，做到簡單的brand engagement。如能再多收集一下用戶的資料，將他們在TVB Fun上互動的資料加以分析整理，說不定這種「看廣告賺積分」的模式可以為電視台帶來不錯的商機！

不同地區的電視台都不約而同探索和投資second screen相關的項目，用戶行為的改變已確認？作為廣告商／品牌，如何適應新時代的變化？雖然目前仍有不少不確定性，但趨勢明顯，從brand awareness和exposure的策劃和思路，以及如何體現在media buying上，行業應該很快作出選擇，適應變化。

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延伸閱讀：

• Viggle
• 針對Viggle的blog，教用戶如何「聰明地」賺積分
• Viggle Teams with NBA
• TVB Fun

電視和社交媒體（一）：傳統電視廣告和網上廣告，買的都是CPM！

傳統廣告業在計劃廣告預算時必要計算CPM(Cost-per-thousand impressions) ，也即廣告信息到達每千人的廣告成本。背後的目的在於衡量廣告投放和銷售相關的成效（即不同的ROI指標）。當然不同媒體的CPM不盡相同，但萬變不離其宗，廣告商心目中想的是以最低的CPM買到最多的「收視率」。如果大部份觀眾符合產品的目標群眾，即更好！不然，以越低的價錢買到越多的「收視率」也是一眾marketers的目標。以各種媒體比較，香港免費電視的收視率一直一支獨秀，廣告費用絕對値很貴，但CPM卻相對不高，因此出現一種現象，大部份廣告商都以電視作為主要投放廣告的媒體平台。當大部份廣告商以「高價」下注「預計」會大受歡迎的節目時，萬一不如人願，如何填補失去的收視群眾？

看電視的同時，可以做甚麼？

以近期《金枝慾孽2》為例，最初大家有著很高的期待，但結果大熱倒灶，由期望的超過30點收視率到現實裡的不足20點。整理電視收視數據的CSM媒介研究資料顯示，以2012年的基數，一點收視率為 64,070名觀眾，因此估計每天最少少了640,700名觀眾的收視。也即是說如果有廣告商在這期間推出新產品，除了間接支付高昂的廣告費之外，每天所接觸到的觀眾也少了不少，對產品銷售肯定有影響。尤其一眾以普羅大眾為對象的FMCG產品，影響更加明顯。如何補救？

社交媒體廣告

網上廣告，尤其社交媒體廣告，是其中一個値得建議的做法。以Facebook為例，它可以地區、年齡、教育程度甚至興趣來選擇受眾群，特別適合有要求的廣告商。另外，廣告的類型和內容也可自由選擇，從平面到影片都可以放上去，再者有video形式的廣告也可以將流量引到YouTube再引發追看，提高impression。最棒的是廣告商可以通過Facebook的廣告平台制定不同的傳播方法（例如熟人引薦的sponsor story、推薦某個特定post內容的post Ad等等）來增加傳播的廣度和深度，而且CPM相對不貴，建議採用。

Google Display Network廣告聯盟

另一種方法，是增加Google Adwords上的投放。我這裡指的並不是一般而言利用keyword來引導流量的傳統SEM，而是利用Google Adwords將廣告信息傳播到Display Network上的目標群眾。所謂Display Network, 即是一些加入Goolge廣告聯盟的網站和blogger，當然也包括Google非搜索的自家平台，例如YouTube等。它們加入Google的聯盟，將廣告的代理權交給 Google，從中分帳，不需要找個專人負責找廣告商，坐著就可以收錢。只是，需要放棄廣告的訂價權，「有辣有唔辣」。

Google可以預估在所選Display Network上的Impression

假設廣告商是金融類別，它的廣告可以落在一些財經平台、財經新聞頻道，財經類論壇，甚至一些財經blogger等地方，增加有效傳播。另外，廣告商甚至可以自選廣告落戶處，即將廣告預算放在高流量、相關性強的網站。例如金融類的廣告商就可以選擇將廣告預算投放在AASTOCK這類受歡迎的股票查詢網站，或者姐‵經濟日報的版面，從而在短時間接觸大量目標受眾，提高Impression。具體如何操作？像一般利用關鍵字搜索一樣，我們可以設定受眾的地區，然後設定一些keywords（用以加強廣告落戶地方和廣告內容的相關性），然後在設定中容許Google Awords將廣告發送到Display Network上就可以了，最後是設計廣告的內容了，如今Google除了text ad之外，也支持image ad，還提供不少template協助廣告商創作互動式廣告（display ad builder），甚至Flash也支援。當然真正操作時比這裡說得複雜得多，不過原理大致如此。

Display Ad Builder的設計模塊

以上兩種是比較可取的方法，反而個人並不建議做portal的banner ad。一來，雖然流量大，但受眾沒有針對性，只適合特別強調impression的廣告商；二來，價值不菲，而且某些portal所提供的瀏覽數字感覺總覺得怪怪的（個人主觀）；三來，做法不夠flexible，沒法在廣告推出後根據反應而調整廣告的placement和內容。最後，想說的是電視台是以每千人成本來計算，而網上是以每千次瀏覽為基礎（可以通過unique visitor的數字來adjust），雖然計算略有不同，但原理相似，而且網上廣告一切有根有據，起碼目前是一個可以考慮的後補方式。相信不久將來，網上廣告將可以和傳統電視廣告平起平坐。

Source: thecreativefinder.com via 柴娃娃 on Pinterest

研究機構Forrester Research去年以 ”Online Ad Spend to Overtake TV by 2016”為題發表報告，估計到2016年網上廣告將可追上傳統電視廣告成為主流。marketer們，網上廣告已經成為廣告的一重要一環，是時候需要好好了解了！

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品牌溝通和「溝女」（「把妹」）

很多針對年輕人市場的品牌，都希望在宣傳活動帶出「好玩、有型」的品牌信息。在眾多好玩、有型的品牌中，「溝女」似乎是一個長做長有的題材，從以前用TVC來表達，到目前通過社交媒體，萬變不離其中。只是，social media這個媒介令信息傳達的更快、更能精確地target目標，也更好玩、更有型！

從品牌溝通的高度看，「溝女」這種手法未免太低。但是不要忽略，其實廣告就是在販賣一種文化和態度，唯有深入目標消費者的內心，才能真正觸動他們的情緒，從而達到engagement的目的。從這個角度看，「溝女」又的確是一個攻城克敵的必殺武器。芸芸案例中，一些帶有叛逆因子的品牌，正正最喜歡，也最經常使用 「溝女」題材作為宣傳的手段。

Virgin Airline : 三萬五千呎高空的「溝女」橋段

Image source : CNN

Virgin Airline新推出的「Seat-to-Seat Delivery」功能，開宗明義以「Flirting」為主要訴求，乘客可以利用機上的digital seat map為心儀的對方送上飲料、小食、食物等等。所有費用以信用卡結帳，更加讚的是可以通過in-flight texting system和對方對話。以一句「Can I buy you a drink?」短訊展開空中對話，是不是很cool的ice-breaking方式！Virgin Airline老板Richard Branson在宣傳片中如此著墨："Your chances of de-planing with a +1 are at least 50 percent."～　怪不得消息一出，大批年輕男女都紛紛表示想一試這個功能！

另外，值得一提的是項新服務的推廣手法，十分高明。Richard Branson出了名喜歡玩、喜歡剌激。除了營商有道之外，他玩世不恭的形象（不是cheap那種）更加深入民心。這次宣傳通過YouTube的一條名為"Sir Richard Branson's Guide to Getting Lucky."發佈，由Richard Branson親身演繹。單看title已經十分「時尚」，不但非常有服力，而且間接提升了整件事件的格調！

這個idea聽起來好像gimmick十足，但對銷售有幫助嗎？雖然目前言之尚早，但我覺得即使銷售沒有即時的提升，起碼這件事話題性十足，肯定大大加強Virgin Airline好玩、型格的形象，所賺到的awareness和brand exposure足夠回本。加上新功能的投入應該不多；付費系統之前已經完成投入，digital seat map更加是本來已經有的子系統。估計這個project投入得最多的應該是in-flight texting system吧～在投入不多的前提下，這個project絕對值得做！

Budweiser（百威啤酒） : The Buddy Cup

如果說Virgin Airline的「Seat-to-Seat Delivery」是「一對一」的溝女新利器，那Budweiser巴西這個「The Buddy Cup」就是「一對多」、甚至是「多對多」的利器。

The Buddy Cup　圖示

我們在酒吧happy hour或參加party時，經常可以結識到不少新朋友。但是party的吵雜環境不利於深入交流，很多時候在party中談得好好的「好朋友」，往往因為種種原因沒能拿到對方的聯絡方法，非常可惜。



「The Buddy Cup」的出現，嘗試解決這個問題。每一個「The Buddy Cup」底有一個裝置，在加進飲料之前，首先利用手機scan杯底，將自己的Facebook ID加入裝置。之後，在和別人碰杯時，雙方杯上的LED會同時亮著，而且自動將對方加入自己的Facebook 朋友。如此一來，party過後，看看自己的Facebook就可以知道和誰見過面了！最妙的是，可以只選「有feel」的才加入朋友圈，非常適合在party時玩得瘋掉的party animal！

雖然「The Buddy Cup」目前的應用不限於「溝女」，但只需稍為twist一下又可以是另一個「溝女」的campaign了～

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延伸閱讀：

• Virgin America's 'Seat To Seat' Service Will Send Drinks To Your Crush, Help You Flirt While Flying
• 「The Buddy Cup」的創作agency : Agência Africa

美國藥廠Vicks 妙用Google免費資料的行銷案例

上兩個星期友人問到有沒有一些個案可以引證社交媒體／數位行銷在促進銷售上方面確實是成功的。當時第一時間想到的是American Express和Twitter一起合作的AMEX Sync (Sync with Twitter)活動，它將用戶的Twitter帳號和American Express信用卡綁在一起，將他們有興趣的優惠直接發到AE信用卡上。因為用戶收到的是他們有興趣的折扣，所以相關產品銷售額大增。除了AE案例以外，還想到這個。Vicks（也是P&G旗下的）利用人人隨手可得的Google免費資料，加以運用，配合各方資源，成功的提升新產品的銷售。在分析這個個案時，其中部份加進了自已的一些想法（尤其在分解目標和策略上），希望達到拋磚引玉的目的。

個案：耳背測體溫計（Behind Ear Thermometer）by Vicks

以大型藥廠Vicks為例，他們在推出耳背測體溫計（Behind Ear Thermometer）時，就像其他產品一樣，從創意到廣告，以一貫360度的approach進行策劃，盡量從點到面，在每一個點上(touch points)將信息傳遞到目標消費者手上。所以，除了不同的ATL廣告以外，BTL的各個點包括零售店、藥房、甚至小兒科醫師門診等都一一覆蓋。本來這種方式沒有甚麼問題， 但即使像Vicks這種大型企業，在推廣耳背測體溫計這種二線產品的營銷預算一般不會太高，沒法像其他主流產品（例如Vicks Cough Drops等）大灑金錢。問題來了，如何在有限的預算下，提升銷售額？

銷售額的簡單估算
= 購買人數x購買金額（產品數量x產品單價）
= （銷售點1x購買人數＋銷售點2x購買人數＋.......）x 購買金額
= （銷售點1x（進店人數x轉化率）＋銷售點2x（進店人數x轉化率＋.......）x 購買金額

我喜歡將目標分解為算式，通過分析，比較容易找到解決方案（當然不是每樣事情都可以通過這方法找到突破點）。像Vicks的個案，先將bundle sales和discount sales放在一邊，増加銷售點是一個方法，但每多加一個銷售點代表BTL費用的増加，可行但不是首選方案。要求現有銷售點多進點貨又如何？這會對增加他們在存貨、現金流上的壓力。一旦滯銷，壓力還是返回Vicks。而且對於新產品的壓貨，他們很大機會向Vicks要求更多的折扣，不利銷售額的提升。

増加購買人數又如何？簡單的方案是多打廣告，提高產品的曝光率，從而接觸多一點目標群眾。但傳統的做法很難準確找出目標群眾，因此wastage rate很高，在預算不多的情況下，不建議使用。有沒有一種方法，可以準確地找出目標群眾，將廣告信息集中傳遞到他們的手上？另外，有沒有方法可以增加銷售點的進店人數？増加他們購買的機會率？

Vicks在推廣耳背測體溫計時找到了方法。

只針對目標群眾的行銷活動

甚麼人對耳背測體溫計有需求？應該是那些患了感冒或懷疑發燒的患者（尤其是那些四歲小朋友，由美國兒科學會建議）和他們的家人吧！要準確地找他們出來？幾乎是「不可能的任務」！還要吸引他們到銷售點？真的太不可思議了吧！的確，傳統廣告代理遇到這種情況，真的無能為力。但是Vicks的數位行銷代理Blue Chip Marketing不但解決了這個問題，而且還大大提高了轉化率，大幅提升銷售目標。 他們是如何做得到的呢？

鎖定流感放肆的地區

耳背測體溫計的需求和流感分不開。如何能夠準確知道哪些地區在爆發流感？Blue Chip Marketing利用Google的免費服務Google Flu Trends, 了解到某些地區搜索流感、疫苗等字眼的次數大幅增加，因此斷定這些地方的流感比較嚴重，對耳背測體溫計的需求也應該比較殷切。所以，他們將預算集中投入到這些地區，增加目標群眾接觸產品訊息的機會率，從而提升進店的人數。

 鎖定決策者

調查發現耳背測體溫比較適合那些四歲以下或初生的嬰兒，因此相信購買決策者應該是母親。所以 Blue Chip Marketing做了幾件事：

第一，特別針對這些地區加大廣告力度。

第二，為了提升銷售點的進店人口，他們在一些受歡迎的Apps上，特別針對女性做移動廣告（mobile ads)。為甚麼是mobile ads？因為通過mobile devices可以鎖定於例如：Walmart, Target和Babies “R” Us等「銷售點」兩公里內的移動人群，將廣告信息推送給他們。

當這些母親看到「Flu levels in your area are high」的時侯，連接的URL會帶她們到mobile site。除了告訴她們附近的銷售點外，同時也附有不少產品資訊。當然，她們也可以直接在那裡進行網購。

這主意好！問題是如何得準確target這群女性呢？一般的mobile ads並不能target到用戶demographic profile這個層面。比較可行的方法可能是通過像Pandora這類已經向用戶收集資料的App來做target filtering。不過這個方法將大大收窄可以下廣告的App，不知道Blue Chip Marketing細節如何處理。在網上也找不到太多的資訊，有待考究。

第三，強銷售點的宣傳。加強銷售點的POP，有利增加產品曝光率、提高購買的「轉化率」，從而達到提高單點銷售額。

Vicks想到利用免費公開的Google資料，結合不同的宣傳工具和平台，成功促銷耳背測體溫計。無論創意和執行都非常出色，值得各agencies和品牌商借鏡。

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延伸閱讀：

• New York Times - Using Google’s Data to Reach Consumers
• Google Flu Trends
• Vicks Behind Ear Thermometer

幾間非牟利機構(NGO)的Digital Marketing個案

一般的非牟利機構預算少、人力資源不夠。在以前，要有效地推廣他們的理念，往往所費不菲，而龐大的預算並不是每個機構都能負擔的。

其實各家NGO除了自身的目標之外（GreenPeace關注環境危機、Clean Air Network關注空氣污染對健康的影響），推廣目的主要包括以下幾項：－

• 引起大眾對某個議題的關注，即將信息推送到群眾（越多越好）
• 支援支持者參與機構舉辦或發起的活動
•  收集資訊，向政府施壓或向大眾展示成果

如今各種mobile devices百花齊放，每個人花在上網和社交社交媒體的時間也多了不少，好好利不同網上平台的機制，即使不多的預算也能有效針對達成目標群眾，達到足夠的曝光。如能加上好的創意，往往也可以做到和「大預算」項目相若的效果！所以無論這些機構選擇自己做活動也好，找agency做也好，預算不是最重要的考慮，反而「創意」才是成功與否的重點！

以下為大家介紹幾間NGO如何利用這些網上平台來進行推廣的個案。

Homeless Banners －「小預算」、「大效果」

瑞典Stockholms Stadmision（SS）是一個慈善機構，機構的目標是令斯德哥爾摩（Stockholm）成為一個更有人情味的城市。服務對象包括小朋友、年青人、單親媽媽、年青父母、無家可歸者等等。SS為了提高市民對無家可歸者的關注，從而捐款給機構（點擊Homeless Banner會連到SS的捐款網頁），因此設計了這個Homeless Banners的活動，無須大額預算，利用Bloggers和一些網站的Free Banner Space就可以將訊息傳達給目標群體。

Shelter和 Banner的結合

顧名思意，Shelter指的是「有瓦遮頭」的暫時居所，和網誌／網站（因為活動主要以網誌為主，以下簡稱網誌）上的Banner的性質有點相似。這種相關聯的設計 ([博主] has given it shelter for [時間])，喚起不少博客的同情心，因而願意「借出」自己網誌的Banner位置，免費提供給SS來宣傳這個活動。成功了第一步！

獎勵和鼓勵機制

有了量（為數不少的網誌）以後，接下來如何做到質的提升呢？即獎勵和鼓勵這些博客對這項活動的支持。SS在Homeless Banner上做了些設定，除了顯示了是誰將Banner放上以外，還顯示放了多久。這種endorsement方式，一來讓瀏覽者知道博主對「Homeless Banners」活動的支持；二來，也給了博客一種「冠名」的感覺，主意不錯！

有時候，只是單單將一條Homeless Banner放在網誌，效果有限。SS另外一個設定我認為相當獨到！就是隨著越來越多人點擊Homeless Banner，它的顏色會由黑白的「冷色系」，慢慢變成紅黃橙的「暖色系」。如此一來，不但在視覺上表達了參與者（點擊Homeless Banner的網民）對這群無家可歸者的關心，而且間接鼓勵博主在網誌中為這個活動宣傳。仔細想想，如果網誌中的Homeless Banner一直維持黑白灰色，即表示fans不太關心這個議題，或是對博主的取態無動於衷。作為受歡迎的知名博客，多麼沒有面子！

除了在網誌宣傳，博客們也積極利用各種社交媒體，令自己的Homeless Banner早日「變色」。

結果

沒有媒體預算，SS的經費主要用來設計Homeless Banner和向博客和網站擁有者宣傳，但結果非常令人鼓舞！整個活動共有415個網誌／網站參與，所產生的impressions達到三千多萬，而且最重要的是捐款數字比起去年同期上升了足足300%！證明網上推廣不需要大預算，只需要一顆心和足夠的創意～

Surfrider Foundation － 善用網站，組織和動員社區支持者

Surfrider Foundation是由一群喜歡海洋／衝浪的人們所組成的機構，於1984年創立於美國加洲。他們以保護「海洋、海岸、海灘」為已任，關心一切有關海洋、海岸、海水質素、海灘和生態保護的議題，行動以每個地區的社區為中心。CEO, Jim Moriarty自稱他們是「非牟利草根組織　(non-profit grassroots organization)」，如今擁有近25萬支持者。雖然它沒有政府資助、自稱「草根」，但是它的策略和廣告創意絕對比得上財雄勢大的大型國際NGO機構。我最欣賞的是他們能善用網站，利用有限資源，通過activist network，組織和動員當地社區的支持者和群眾參與活動。

網站的活動匯集

Campaigns 匯總

Surfrider Foundation的成功在於有效組織不同地區的支持者，參與當地社區相關的活動。Surfrider Foundation的網站有一個Campaign欄位，支持者不但可以清楚看到各地的活動和情況，更加可以進入活動版面進一步了解詳情。

Campaign 細節

網上聯署

另外，支持者更可以通過Surfrider Foundation的Action Center找到需要動員的活動，並在網上投遞請願書或向地方機構發出聯署支持文件，而且還可以看到有誰正在支持相關的活動，透明度相當高！

一流的廣告創意

Surfrider Foundation的廣告創意同樣令人讚嘆！有芸，視覺影像比文字更能震撼人心，帶出相關的信息。Surfrider Foundation的廣告文案往往能抓住重點，相當精彩。

我們在海洋棄置塑膠，最終影響自己。一句「What Goes in the Ocean Goes in You」，加上以塑膠造成的壽司（選擇壽司，可能因為壽司的食材大部份是海產吧！），發人深省。

另一個”Rise above Plastics”的宣傳影片，整片海洋充滿塑膠，而鯨魚全身則被塑膠緊緊的包著，動彈不得。帶出信息：Plastics Kill 1.5 million marine animals each year！

350.org － 通過網上DIY工具，協助各地活動組織者

350.org是一個關心全球氣侯變化、地球暖化的非牟利國際環保組織。目的為傳達地球暖化的警訊，倡議將全球大氣中二氧化碳濃度控制在350ppm以內，並提高全球各地民眾對氣候變化和保護環境的意識。另外，他們積極促進各國政府採取行動，減少溫室氣體的排放量，防止地球暖化這個問題惡化。

妙用社交媒體

由Greenpeace創立的Moblab，去年做了一個研究，在20間平均fans數達16萬的北美環保機構Facebook中，350.org的一些做法得到嘉許，成為案例。以下是兩點個人覺得比較有意思的總結：

• 圖片＋文案：最多人like的posts是那些加上適當文案的圖片。305.org的posts，不少是經過加工，將想傳達的信息利用簡單的文案突出重點。

• 集思廣益：成功的NGO Facebook必須去掉「自私的基因」，即不能單單發佈自己組織的資訊。要知道，不少議題是社會性的，有不同的組織也在關注中。發佈其他組織的信息，並不會減弱自身社交平台的影響力，反而能聚集更多關心相關議題的fans。

350.org 分享NoDashForGasUK和DESMOGBLOG.COM (轉載自GripOnClimate.org)的內容。

 

提供各種多媒體檔案，由點到面，支援活動也增加viral的力量

350.org所關心的議題是社會性的，即使他們將自己的網站、不同的社交媒體頻道做得再好，影響力也有限。如何協助各地活動組織者舉辦活動？如何將這些議題讓有相同理念的網上勢力（博客、網站等）分享出去，從而接觸更多群眾？相信是350.org其中兩個重要的關注點。我覺得這一部份350.org做得非常好！它不只將相片、影片上載到Flickr、Youtube等社交媒體，鼓勵分享，更將不少資源分門別類，包括Organizing Guides & Project Ideas、Art& DIY、Multimedia、Printable Resources、Embeddable Resources等，讓需要的人容易尋找。

Resources Section

其中我比較喜歡的是，它為活動參與者提供了很多有用的DIY檔案，從示威牌子的模版（上面有350.org的logo）、雕像、旗子等應有盡有，讓活動參與者可以自己製作需要的示威「道具」。要知道不是每個人都會Photoshop一類的設計軟件，也不是每個人都善於用圖像來表達。這樣一來，不但減少製作這些工具的障礙，也統一了350.org在各地活動的形象，加強大眾對350.org的認知，一舉數得。

另外，350.org也鼓勵人們將他們的示威project做成文檔，上載到350.org，供其他支持者參考。不但如此，它還有專門文章介紹各地活動的一些大型道具的製作、活動策劃意念等，連活動簽到薄也可以下載，真是厲害。

連如何製作這個大型”VIEW”道具的資料也可以找得到

另外，針對博客、網站等，350.org則提供大量嵌入式widget（embedded widget），讓他們不灰吹灰之力，將信息加到網頁上，成功接觸他們的受眾。

總括而言，這些非牟利組織（NGO）不論有沒有推廣預算，想在網上利用較少的預算成功地宣傳，沒有捷徑，最重要緊扣組織目標、了解受眾的習慣以及充分發揮各個平台的特性。當然，少不了好的創意（巧用各個平台的特性，也是一種創意）！

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延伸閱讀：

• 350.org
• Surfrider Foundation
• Stockholms Stadmision

Budweiser奇兵建功：Budweiser ICE Cold Index

一個啤酒品牌要打入已有品牌佔據的成熟市場，不是一件容易的事。如何定位，令品牌在消費者心中佔一席位是一大挑戰。味道、形象（例如真男人、品味型男）等招數只能在中長期戰役中湊效，要短期建功必須用奇兵。Budweiser在愛爾蘭一戰中利用『氣溫』扣緊喝啤酒的『時機』，在消費者心目中植入『天氣熱就想喝Budweiser』的想法，成功打入這個對手眾多的市場！

目標：打入愛爾蘭市場，尤其年青男性的市場

執行：『The Hotter The Day – The Less You Pay』活動

首先Budweiser自創了一個叫Budweiser ICE Cold Index的指標，並推出一個同名的App。消費者可以拿蓍App到指定的酒吧（整個活動共有2500間酒吧參與），酒保會給消費者一組code，在App上輸入以後，可以獲得不同的折扣券。當氣溫達到20度或以上時，人人即時可以免費獲得一支冰凍的Budweiser啤酒，過癮吧！如果氣溫低過20度又如何？原來16度到17度，可以獲得 €1的折扣；18度到19度，也可以獲得 €2的折扣。不過，當氣溫15度或以下時，則沒有任何折扣了。當然所有推廣都需考慮成本，因此限定每人每週只能redeem四張vouchers，而每人每天也只能換領一杯免費的Budweiser。

既然是和天氣有關，少不了這個報天氣的環節。Budweiser找來演員Scott Campelle扮演天氣先生”Index Weatherman”，配合廣告，到處去介紹這個Budweiser ICE Cold Index。不過，我在想，既然target audience是一眾少男，何不找來一個火辣辣的天氣小姐呢？起碼更能引起眾男的關注～

短評：

• 選擇手機Apps來進行活動，不但以更準確target年青一族，而且還可以利用內建的LBS功能，Check-in、找尋附近的酒吧都能一一辦到。
• 熱就想喝啤酒：天氣熱的時候，啤酒賣得比較好。Budweiser抓住這個需求的特點，全力進攻。利用ATL的花費來加強『天氣熱就想喝Budweiser』這個想法。
• Budweiser ICE Cold Index的visual很清涼，活動參與者每次見到它（開Apps一定會見到它），就聯想到ICE（清涼）和Budweiser。有助創造order Budweiser的需求。
• 創造『Cool』的品牌：在Dublin市中心搭建一個真正的沙灘。除了搭上沙灘椅、雪糕車等之外，還請到愛爾蘭排球隊到來表演，營造年青有活力之餘，也間接植入『熱』的概念。（沙灘＝夏天＝熱＝啤酒）

廷伸閱讀：

• Budweiser Ice Cold campaign offers money off for good weatherBudweiser Ice Cold campaign offers money off for good weather
• ＹouTube : How it works?