品牌溝通和「溝女」（「把妹」）

很多針對年輕人市場的品牌，都希望在宣傳活動帶出「好玩、有型」的品牌信息。在眾多好玩、有型的品牌中，「溝女」似乎是一個長做長有的題材，從以前用TVC來表達，到目前通過社交媒體，萬變不離其中。只是，social media這個媒介令信息傳達的更快、更能精確地target目標，也更好玩、更有型！

從品牌溝通的高度看，「溝女」這種手法未免太低。但是不要忽略，其實廣告就是在販賣一種文化和態度，唯有深入目標消費者的內心，才能真正觸動他們的情緒，從而達到engagement的目的。從這個角度看，「溝女」又的確是一個攻城克敵的必殺武器。芸芸案例中，一些帶有叛逆因子的品牌，正正最喜歡，也最經常使用 「溝女」題材作為宣傳的手段。

Virgin Airline : 三萬五千呎高空的「溝女」橋段

Image source : CNN

Virgin Airline新推出的「Seat-to-Seat Delivery」功能，開宗明義以「Flirting」為主要訴求，乘客可以利用機上的digital seat map為心儀的對方送上飲料、小食、食物等等。所有費用以信用卡結帳，更加讚的是可以通過in-flight texting system和對方對話。以一句「Can I buy you a drink?」短訊展開空中對話，是不是很cool的ice-breaking方式！Virgin Airline老板Richard Branson在宣傳片中如此著墨："Your chances of de-planing with a +1 are at least 50 percent."～　怪不得消息一出，大批年輕男女都紛紛表示想一試這個功能！

另外，值得一提的是項新服務的推廣手法，十分高明。Richard Branson出了名喜歡玩、喜歡剌激。除了營商有道之外，他玩世不恭的形象（不是cheap那種）更加深入民心。這次宣傳通過YouTube的一條名為"Sir Richard Branson's Guide to Getting Lucky."發佈，由Richard Branson親身演繹。單看title已經十分「時尚」，不但非常有服力，而且間接提升了整件事件的格調！

這個idea聽起來好像gimmick十足，但對銷售有幫助嗎？雖然目前言之尚早，但我覺得即使銷售沒有即時的提升，起碼這件事話題性十足，肯定大大加強Virgin Airline好玩、型格的形象，所賺到的awareness和brand exposure足夠回本。加上新功能的投入應該不多；付費系統之前已經完成投入，digital seat map更加是本來已經有的子系統。估計這個project投入得最多的應該是in-flight texting system吧～在投入不多的前提下，這個project絕對值得做！

Budweiser（百威啤酒） : The Buddy Cup

如果說Virgin Airline的「Seat-to-Seat Delivery」是「一對一」的溝女新利器，那Budweiser巴西這個「The Buddy Cup」就是「一對多」、甚至是「多對多」的利器。

The Buddy Cup　圖示

我們在酒吧happy hour或參加party時，經常可以結識到不少新朋友。但是party的吵雜環境不利於深入交流，很多時候在party中談得好好的「好朋友」，往往因為種種原因沒能拿到對方的聯絡方法，非常可惜。



「The Buddy Cup」的出現，嘗試解決這個問題。每一個「The Buddy Cup」底有一個裝置，在加進飲料之前，首先利用手機scan杯底，將自己的Facebook ID加入裝置。之後，在和別人碰杯時，雙方杯上的LED會同時亮著，而且自動將對方加入自己的Facebook 朋友。如此一來，party過後，看看自己的Facebook就可以知道和誰見過面了！最妙的是，可以只選「有feel」的才加入朋友圈，非常適合在party時玩得瘋掉的party animal！

雖然「The Buddy Cup」目前的應用不限於「溝女」，但只需稍為twist一下又可以是另一個「溝女」的campaign了～

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延伸閱讀：

• Virgin America's 'Seat To Seat' Service Will Send Drinks To Your Crush, Help You Flirt While Flying
• 「The Buddy Cup」的創作agency : Agência Africa

美國藥廠Vicks 妙用Google免費資料的行銷案例

上兩個星期友人問到有沒有一些個案可以引證社交媒體／數位行銷在促進銷售上方面確實是成功的。當時第一時間想到的是American Express和Twitter一起合作的AMEX Sync (Sync with Twitter)活動，它將用戶的Twitter帳號和American Express信用卡綁在一起，將他們有興趣的優惠直接發到AE信用卡上。因為用戶收到的是他們有興趣的折扣，所以相關產品銷售額大增。除了AE案例以外，還想到這個。Vicks（也是P&G旗下的）利用人人隨手可得的Google免費資料，加以運用，配合各方資源，成功的提升新產品的銷售。在分析這個個案時，其中部份加進了自已的一些想法（尤其在分解目標和策略上），希望達到拋磚引玉的目的。

個案：耳背測體溫計（Behind Ear Thermometer）by Vicks

以大型藥廠Vicks為例，他們在推出耳背測體溫計（Behind Ear Thermometer）時，就像其他產品一樣，從創意到廣告，以一貫360度的approach進行策劃，盡量從點到面，在每一個點上(touch points)將信息傳遞到目標消費者手上。所以，除了不同的ATL廣告以外，BTL的各個點包括零售店、藥房、甚至小兒科醫師門診等都一一覆蓋。本來這種方式沒有甚麼問題， 但即使像Vicks這種大型企業，在推廣耳背測體溫計這種二線產品的營銷預算一般不會太高，沒法像其他主流產品（例如Vicks Cough Drops等）大灑金錢。問題來了，如何在有限的預算下，提升銷售額？

銷售額的簡單估算
= 購買人數x購買金額（產品數量x產品單價）
= （銷售點1x購買人數＋銷售點2x購買人數＋.......）x 購買金額
= （銷售點1x（進店人數x轉化率）＋銷售點2x（進店人數x轉化率＋.......）x 購買金額

我喜歡將目標分解為算式，通過分析，比較容易找到解決方案（當然不是每樣事情都可以通過這方法找到突破點）。像Vicks的個案，先將bundle sales和discount sales放在一邊，増加銷售點是一個方法，但每多加一個銷售點代表BTL費用的増加，可行但不是首選方案。要求現有銷售點多進點貨又如何？這會對增加他們在存貨、現金流上的壓力。一旦滯銷，壓力還是返回Vicks。而且對於新產品的壓貨，他們很大機會向Vicks要求更多的折扣，不利銷售額的提升。

増加購買人數又如何？簡單的方案是多打廣告，提高產品的曝光率，從而接觸多一點目標群眾。但傳統的做法很難準確找出目標群眾，因此wastage rate很高，在預算不多的情況下，不建議使用。有沒有一種方法，可以準確地找出目標群眾，將廣告信息集中傳遞到他們的手上？另外，有沒有方法可以增加銷售點的進店人數？増加他們購買的機會率？

Vicks在推廣耳背測體溫計時找到了方法。

只針對目標群眾的行銷活動

甚麼人對耳背測體溫計有需求？應該是那些患了感冒或懷疑發燒的患者（尤其是那些四歲小朋友，由美國兒科學會建議）和他們的家人吧！要準確地找他們出來？幾乎是「不可能的任務」！還要吸引他們到銷售點？真的太不可思議了吧！的確，傳統廣告代理遇到這種情況，真的無能為力。但是Vicks的數位行銷代理Blue Chip Marketing不但解決了這個問題，而且還大大提高了轉化率，大幅提升銷售目標。 他們是如何做得到的呢？

鎖定流感放肆的地區

耳背測體溫計的需求和流感分不開。如何能夠準確知道哪些地區在爆發流感？Blue Chip Marketing利用Google的免費服務Google Flu Trends, 了解到某些地區搜索流感、疫苗等字眼的次數大幅增加，因此斷定這些地方的流感比較嚴重，對耳背測體溫計的需求也應該比較殷切。所以，他們將預算集中投入到這些地區，增加目標群眾接觸產品訊息的機會率，從而提升進店的人數。

 鎖定決策者

調查發現耳背測體溫比較適合那些四歲以下或初生的嬰兒，因此相信購買決策者應該是母親。所以 Blue Chip Marketing做了幾件事：

第一，特別針對這些地區加大廣告力度。

第二，為了提升銷售點的進店人口，他們在一些受歡迎的Apps上，特別針對女性做移動廣告（mobile ads)。為甚麼是mobile ads？因為通過mobile devices可以鎖定於例如：Walmart, Target和Babies “R” Us等「銷售點」兩公里內的移動人群，將廣告信息推送給他們。

當這些母親看到「Flu levels in your area are high」的時侯，連接的URL會帶她們到mobile site。除了告訴她們附近的銷售點外，同時也附有不少產品資訊。當然，她們也可以直接在那裡進行網購。

這主意好！問題是如何得準確target這群女性呢？一般的mobile ads並不能target到用戶demographic profile這個層面。比較可行的方法可能是通過像Pandora這類已經向用戶收集資料的App來做target filtering。不過這個方法將大大收窄可以下廣告的App，不知道Blue Chip Marketing細節如何處理。在網上也找不到太多的資訊，有待考究。

第三，強銷售點的宣傳。加強銷售點的POP，有利增加產品曝光率、提高購買的「轉化率」，從而達到提高單點銷售額。

Vicks想到利用免費公開的Google資料，結合不同的宣傳工具和平台，成功促銷耳背測體溫計。無論創意和執行都非常出色，值得各agencies和品牌商借鏡。

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延伸閱讀：

• New York Times - Using Google’s Data to Reach Consumers
• Google Flu Trends
• Vicks Behind Ear Thermometer

幾間非牟利機構(NGO)的Digital Marketing個案

一般的非牟利機構預算少、人力資源不夠。在以前，要有效地推廣他們的理念，往往所費不菲，而龐大的預算並不是每個機構都能負擔的。

其實各家NGO除了自身的目標之外（GreenPeace關注環境危機、Clean Air Network關注空氣污染對健康的影響），推廣目的主要包括以下幾項：－

• 引起大眾對某個議題的關注，即將信息推送到群眾（越多越好）
• 支援支持者參與機構舉辦或發起的活動
•  收集資訊，向政府施壓或向大眾展示成果

如今各種mobile devices百花齊放，每個人花在上網和社交社交媒體的時間也多了不少，好好利不同網上平台的機制，即使不多的預算也能有效針對達成目標群眾，達到足夠的曝光。如能加上好的創意，往往也可以做到和「大預算」項目相若的效果！所以無論這些機構選擇自己做活動也好，找agency做也好，預算不是最重要的考慮，反而「創意」才是成功與否的重點！

以下為大家介紹幾間NGO如何利用這些網上平台來進行推廣的個案。

Homeless Banners －「小預算」、「大效果」

瑞典Stockholms Stadmision（SS）是一個慈善機構，機構的目標是令斯德哥爾摩（Stockholm）成為一個更有人情味的城市。服務對象包括小朋友、年青人、單親媽媽、年青父母、無家可歸者等等。SS為了提高市民對無家可歸者的關注，從而捐款給機構（點擊Homeless Banner會連到SS的捐款網頁），因此設計了這個Homeless Banners的活動，無須大額預算，利用Bloggers和一些網站的Free Banner Space就可以將訊息傳達給目標群體。

Shelter和 Banner的結合

顧名思意，Shelter指的是「有瓦遮頭」的暫時居所，和網誌／網站（因為活動主要以網誌為主，以下簡稱網誌）上的Banner的性質有點相似。這種相關聯的設計 ([博主] has given it shelter for [時間])，喚起不少博客的同情心，因而願意「借出」自己網誌的Banner位置，免費提供給SS來宣傳這個活動。成功了第一步！

獎勵和鼓勵機制

有了量（為數不少的網誌）以後，接下來如何做到質的提升呢？即獎勵和鼓勵這些博客對這項活動的支持。SS在Homeless Banner上做了些設定，除了顯示了是誰將Banner放上以外，還顯示放了多久。這種endorsement方式，一來讓瀏覽者知道博主對「Homeless Banners」活動的支持；二來，也給了博客一種「冠名」的感覺，主意不錯！

有時候，只是單單將一條Homeless Banner放在網誌，效果有限。SS另外一個設定我認為相當獨到！就是隨著越來越多人點擊Homeless Banner，它的顏色會由黑白的「冷色系」，慢慢變成紅黃橙的「暖色系」。如此一來，不但在視覺上表達了參與者（點擊Homeless Banner的網民）對這群無家可歸者的關心，而且間接鼓勵博主在網誌中為這個活動宣傳。仔細想想，如果網誌中的Homeless Banner一直維持黑白灰色，即表示fans不太關心這個議題，或是對博主的取態無動於衷。作為受歡迎的知名博客，多麼沒有面子！

除了在網誌宣傳，博客們也積極利用各種社交媒體，令自己的Homeless Banner早日「變色」。

結果

沒有媒體預算，SS的經費主要用來設計Homeless Banner和向博客和網站擁有者宣傳，但結果非常令人鼓舞！整個活動共有415個網誌／網站參與，所產生的impressions達到三千多萬，而且最重要的是捐款數字比起去年同期上升了足足300%！證明網上推廣不需要大預算，只需要一顆心和足夠的創意～

Surfrider Foundation － 善用網站，組織和動員社區支持者

Surfrider Foundation是由一群喜歡海洋／衝浪的人們所組成的機構，於1984年創立於美國加洲。他們以保護「海洋、海岸、海灘」為已任，關心一切有關海洋、海岸、海水質素、海灘和生態保護的議題，行動以每個地區的社區為中心。CEO, Jim Moriarty自稱他們是「非牟利草根組織　(non-profit grassroots organization)」，如今擁有近25萬支持者。雖然它沒有政府資助、自稱「草根」，但是它的策略和廣告創意絕對比得上財雄勢大的大型國際NGO機構。我最欣賞的是他們能善用網站，利用有限資源，通過activist network，組織和動員當地社區的支持者和群眾參與活動。

網站的活動匯集

Campaigns 匯總

Surfrider Foundation的成功在於有效組織不同地區的支持者，參與當地社區相關的活動。Surfrider Foundation的網站有一個Campaign欄位，支持者不但可以清楚看到各地的活動和情況，更加可以進入活動版面進一步了解詳情。

Campaign 細節

網上聯署

另外，支持者更可以通過Surfrider Foundation的Action Center找到需要動員的活動，並在網上投遞請願書或向地方機構發出聯署支持文件，而且還可以看到有誰正在支持相關的活動，透明度相當高！

一流的廣告創意

Surfrider Foundation的廣告創意同樣令人讚嘆！有芸，視覺影像比文字更能震撼人心，帶出相關的信息。Surfrider Foundation的廣告文案往往能抓住重點，相當精彩。

我們在海洋棄置塑膠，最終影響自己。一句「What Goes in the Ocean Goes in You」，加上以塑膠造成的壽司（選擇壽司，可能因為壽司的食材大部份是海產吧！），發人深省。

另一個”Rise above Plastics”的宣傳影片，整片海洋充滿塑膠，而鯨魚全身則被塑膠緊緊的包著，動彈不得。帶出信息：Plastics Kill 1.5 million marine animals each year！

350.org － 通過網上DIY工具，協助各地活動組織者

350.org是一個關心全球氣侯變化、地球暖化的非牟利國際環保組織。目的為傳達地球暖化的警訊，倡議將全球大氣中二氧化碳濃度控制在350ppm以內，並提高全球各地民眾對氣候變化和保護環境的意識。另外，他們積極促進各國政府採取行動，減少溫室氣體的排放量，防止地球暖化這個問題惡化。

妙用社交媒體

由Greenpeace創立的Moblab，去年做了一個研究，在20間平均fans數達16萬的北美環保機構Facebook中，350.org的一些做法得到嘉許，成為案例。以下是兩點個人覺得比較有意思的總結：

• 圖片＋文案：最多人like的posts是那些加上適當文案的圖片。305.org的posts，不少是經過加工，將想傳達的信息利用簡單的文案突出重點。

• 集思廣益：成功的NGO Facebook必須去掉「自私的基因」，即不能單單發佈自己組織的資訊。要知道，不少議題是社會性的，有不同的組織也在關注中。發佈其他組織的信息，並不會減弱自身社交平台的影響力，反而能聚集更多關心相關議題的fans。

350.org 分享NoDashForGasUK和DESMOGBLOG.COM (轉載自GripOnClimate.org)的內容。

 

提供各種多媒體檔案，由點到面，支援活動也增加viral的力量

350.org所關心的議題是社會性的，即使他們將自己的網站、不同的社交媒體頻道做得再好，影響力也有限。如何協助各地活動組織者舉辦活動？如何將這些議題讓有相同理念的網上勢力（博客、網站等）分享出去，從而接觸更多群眾？相信是350.org其中兩個重要的關注點。我覺得這一部份350.org做得非常好！它不只將相片、影片上載到Flickr、Youtube等社交媒體，鼓勵分享，更將不少資源分門別類，包括Organizing Guides & Project Ideas、Art& DIY、Multimedia、Printable Resources、Embeddable Resources等，讓需要的人容易尋找。

Resources Section

其中我比較喜歡的是，它為活動參與者提供了很多有用的DIY檔案，從示威牌子的模版（上面有350.org的logo）、雕像、旗子等應有盡有，讓活動參與者可以自己製作需要的示威「道具」。要知道不是每個人都會Photoshop一類的設計軟件，也不是每個人都善於用圖像來表達。這樣一來，不但減少製作這些工具的障礙，也統一了350.org在各地活動的形象，加強大眾對350.org的認知，一舉數得。

另外，350.org也鼓勵人們將他們的示威project做成文檔，上載到350.org，供其他支持者參考。不但如此，它還有專門文章介紹各地活動的一些大型道具的製作、活動策劃意念等，連活動簽到薄也可以下載，真是厲害。

連如何製作這個大型”VIEW”道具的資料也可以找得到

另外，針對博客、網站等，350.org則提供大量嵌入式widget（embedded widget），讓他們不灰吹灰之力，將信息加到網頁上，成功接觸他們的受眾。

總括而言，這些非牟利組織（NGO）不論有沒有推廣預算，想在網上利用較少的預算成功地宣傳，沒有捷徑，最重要緊扣組織目標、了解受眾的習慣以及充分發揮各個平台的特性。當然，少不了好的創意（巧用各個平台的特性，也是一種創意）！

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延伸閱讀：

• 350.org
• Surfrider Foundation
• Stockholms Stadmision

Budweiser奇兵建功：Budweiser ICE Cold Index

一個啤酒品牌要打入已有品牌佔據的成熟市場，不是一件容易的事。如何定位，令品牌在消費者心中佔一席位是一大挑戰。味道、形象（例如真男人、品味型男）等招數只能在中長期戰役中湊效，要短期建功必須用奇兵。Budweiser在愛爾蘭一戰中利用『氣溫』扣緊喝啤酒的『時機』，在消費者心目中植入『天氣熱就想喝Budweiser』的想法，成功打入這個對手眾多的市場！

目標：打入愛爾蘭市場，尤其年青男性的市場

執行：『The Hotter The Day – The Less You Pay』活動

首先Budweiser自創了一個叫Budweiser ICE Cold Index的指標，並推出一個同名的App。消費者可以拿蓍App到指定的酒吧（整個活動共有2500間酒吧參與），酒保會給消費者一組code，在App上輸入以後，可以獲得不同的折扣券。當氣溫達到20度或以上時，人人即時可以免費獲得一支冰凍的Budweiser啤酒，過癮吧！如果氣溫低過20度又如何？原來16度到17度，可以獲得 €1的折扣；18度到19度，也可以獲得 €2的折扣。不過，當氣溫15度或以下時，則沒有任何折扣了。當然所有推廣都需考慮成本，因此限定每人每週只能redeem四張vouchers，而每人每天也只能換領一杯免費的Budweiser。

既然是和天氣有關，少不了這個報天氣的環節。Budweiser找來演員Scott Campelle扮演天氣先生”Index Weatherman”，配合廣告，到處去介紹這個Budweiser ICE Cold Index。不過，我在想，既然target audience是一眾少男，何不找來一個火辣辣的天氣小姐呢？起碼更能引起眾男的關注～

短評：

• 選擇手機Apps來進行活動，不但以更準確target年青一族，而且還可以利用內建的LBS功能，Check-in、找尋附近的酒吧都能一一辦到。
• 熱就想喝啤酒：天氣熱的時候，啤酒賣得比較好。Budweiser抓住這個需求的特點，全力進攻。利用ATL的花費來加強『天氣熱就想喝Budweiser』這個想法。
• Budweiser ICE Cold Index的visual很清涼，活動參與者每次見到它（開Apps一定會見到它），就聯想到ICE（清涼）和Budweiser。有助創造order Budweiser的需求。
• 創造『Cool』的品牌：在Dublin市中心搭建一個真正的沙灘。除了搭上沙灘椅、雪糕車等之外，還請到愛爾蘭排球隊到來表演，營造年青有活力之餘，也間接植入『熱』的概念。（沙灘＝夏天＝熱＝啤酒）

廷伸閱讀：

• Budweiser Ice Cold campaign offers money off for good weatherBudweiser Ice Cold campaign offers money off for good weather
• ＹouTube : How it works?

擁抱社交媒體的時尚奢侈品牌（二）：淺談社交媒體策略

時尚奢侈品牌的社交媒體行銷，受眾的特性比較複雜，除了要與眾同樂之外，也要照顧好受眾個性化的需求，對於行銷人員的要求相對較高！行銷活動的複雜性相應提高時，針對所有環節因此必須要有一個整體的策略，來提高目標的達成率。好比行軍打仗，目標要設定好，進攻路線要策劃好、糧食補給和兵種的選擇也需一早計劃，否則打勝杖是運氣，打敗杖是道理。社交媒體策略，談起來像是虛無縹緲的一件事，可是一旦處理不好，最後效果很可能南轅北轍！時尚奢侈品牌應如何製定社交媒體策略呢？Burberry和 P&G 兩家非常成功的公司對於social media strategy擁有不同的看法，間接可以為我們提供一些思考的線索。

時尚奢侈品牌的社交媒體策略：骨子裡的『媒體』屬性

Burberry 去年在北京的3D Fashion Show，負責的是Burberry的Chief Creative Officer，Christopher Bailey。他說：“Burberry is now as much a media-content company as we are a design company”。還記得 P&G 的Consumer and Market Knowledge Officer, Joan Lewis說過，P&G的社交媒體策略是盡量走進社區，引導群眾參與討論，多聆聽，同時避免成為一間媒體公司。如今，Burberry却持相反的態度，將自己定位為"Media-content Company"，以經營媒體的態度來運作。誰對？誰錯？

Burberry的Chief Creative Officer

兩者的分別可能在於 P&G 的經營理念是 "touch the lives of people around the world and work to make sure those brands live up to their promise to make everyday life just a little bit better"， 重視的是商品的實用性。相反，Burberry這類時尚奢侈品牌，賣的是品牌的歷史、工藝、生活品味，更多注重的是顧客的「心理」、「感受」，而非商品的實用性；在意的是如何創造和值入品牌內涵而不是聆聽。因此，以媒體的手法運作，更能有效的將品牌信息傳遞給受眾。正如Christopher Bailey 而言：“It's SHOW business at the end！”．

因此，社交策略並非一成不變，更加沒有一條standard formula，所用的策略對A公司是補品，對於B公司可能是毒藥，必須因應企業的DNA不同而作出調整。

如何演繹『Media-content Company』和『Show Business』的屬性？

所謂的Show business和Media-content Company，指的是甚麼呢？我認為起碼有以下幾個特性。一、要有豐富的娛樂性（明星、名人等話題是亮點）。二、盡力的炫耀（華麗的影像、高質的裝潢、超美的印刷品等統統不可少）。三、作為夢工場，為大家打造夢想。四、創造潮流，引領潮流。五、發掘和提供獨家和和獨特的內容。

參考過幾個時尚奢侈品牌的市場推廣活動，發現它們的策略或多或少都有這些特點。從戰略上看，它們多數以自家的社交媒體為中心，合縱連橫不同的社交媒體平台，將內容、流量，甚至受眾引回自家的社交媒體，壯大自身的社區。

成功打造自媒體的Burberry

Tweetwalk

去年一場秋冬季發佈會，Burberry舉辦了一次令世界為之興奮的「Tweetwalk」，將以往一直是屬於媒體和買手的季度發佈會，一變成為一次所有Burberry fans都能參與的活動。除了不停將現場情況用影像和文字即時發佈到全球Burberry的Tweet帳戶以外，有些內容更是早在模特兒踏出runway之前就已出現在Burberry的自家社交媒體平台上，包括Youtube、Burberry.com、Tweet、Facebook等。更特別的是，他們找來英國人氣攝影師Mike Kus，在Instagram上為活動報導（當然是利用影像），為fans們提供最優秀又獨家的報導。LV在這個活動上，提供最新和獨家的內容給fans，也開創了為不同社交媒體提供不同內容（文字／媒體）的做法，將自媒體的優勢發揮得淋漓盡致！

強調視頻（video）運用的時尚奢侈品牌

由於視頻可以充份發揮和表達奢華的感覺，因此時尚奢侈品牌近年利用視頻的情況大大增加。除了作為電視廣告的補充以外，在社交媒體運用方面，也有不少的創新！

FENDI， 提供獨家內容的X-Rated Series

FENDI的Fall 2012-2013 Collection Runway Show採取LV「Tweetalk」一樣的模式，為fans直播這次catwalk。為此，FENDI還弄了一個叫X-Rated 的影片系列，為fans報導所有有關這次Fall 2012-2013 Collection Runway Show的behind-the-scenes故事（包括化妝、髮型、模特兒和衣服等內容等）。例如，請專用的化妝師Peter Philips介紹他如何為這次活動計劃、專用的髮型師Sam McKnight講解如何為模特兒選妝等。不過，所用的社交媒體平台只限Facebook，估計FENDI是想通過這個活動擴大它Facebook粉絲專頁的影響力。

表達華麗形象（奢華生活風）的Dior

Dior的「Secret Garden」影片希望重新喚起大家對這家經典時尚奢侈品牌的興趣，為品牌注入新元素。拍攝地點在La Galeries Des Glaces (Château de Versailles)，由荷蘭知名時裝攝影師duo Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin，加上頂尖模特兒Daria Strokus, Melissa Stasiuk和Xiao Wen Ju In的演出，這支video擁有了一切go viral的元素，加上Dior在它自己的社交媒體(Facebook、Youtube)和它的自家雜誌「DiorMag」上大力宣傳，效果比上一支 「making of」的影片好太多了。

LV利用視頻，引導流量到自媒體「New, Now」雜誌

LV去年開始，開始利用影片吸引Facebook 的fans到它的「New, Now」雜誌閱讀更多有關品牌和產品的資訊。還依稀記得第一支影片是它的鞋類系列『Walking in Fabrizio Viti’s Shoes』，以LV鞋類主管Fabrizio Viti自3歲開始收集的娃娃喜好和LV的鞋類作為引子，吸引fans到「New, Now」了解更多Fabrizio Viti和LV鞋類的故事。

Hugo Boss，時裝秀視頻同步，提供fans獨有的體驗

自從去年Burberry在北京那場真實與虛幻合二為一的時裝秀後，大型立體時裝秀彷彿已成潮流。HUGO BOSS今年5月份也在北京做了一場與眾不同的時裝秀。這次Hugo Boss以3D做為賣點，視頻上的fans可以通過3D眼睛，欣賞現場觀眾欣賞不到的3D效果。當然少不了各種behind-the-scences的故事（似乎已成必備的內容），同步在Hugo Boss的社交媒體平台發佈。另外，品牌亞洲區代言人周潤發（著名演員）的壓軸出現更為這場乎秀創造不少話題！

未來發展：Social Enterprise？　

Burberry CEO Angela Ahrendts在2011年的Dreamforce 2011 Opening Day Keynote時談到Customer and Product Social Networks以及Social Enterprise這個概念。她說：「You have to be totally connected with everyone who touches your brand.」，讓顧客無論從那裡接觸到Burberry，對於品牌都有相同的“feeling”，利用科技整合Burberry的活動、社交媒體、銷售，打造有共同願境的Burberry World，將社交媒體也放進企業發展的藍圖裡。這是我目前見過比較具遠景的策略思維。她甚至強調：「You have to create a Social Enterprise today. You have to. If you don’t do that, I don’t know what your business model is in 5 years."」

Burberry近年的業績：零售部份越來越高（至2012年3月底的數據）

Burberry 121 Regent Street Wonderstore

明年Burberry將Social Enterprise這種信念進一步發揚光大，明年夏季將在倫敦121 Regent Street落成一座可以將online和offline結合的一家超級旗艦店（Burberry World Live Flagship），也即他們所謂的「Customer 360’s Puzzle」策略，即fans們可以Opt-in，讓Burberry了解他們的購物歷史、喜好、甚至在社交媒體的動向的。如此一來，銷售人員可以在有需要的時候隨時掌握在場顧客的資料。如同Burberry的Chief Creative Officer, Christopher Bailey所言，這家店” seamlessly merges the physical and digital, bringing Burberry.com to life”，我相信這是時尚奢侈品牌未來社交媒體的方向！

延伸閱讀：

• Burberry, Our Strategy 
• Burberry’s Evolving Role as a Media Company by Lauren Indvik, Mashable

擁抱社交媒體的時尚奢侈品牌（一）

奢侈品和普通商品的不同在於奢侈品賣的是設計、品味、生活態度、質量以及品牌的歷史，缺一不可。

各類時尚奢侈品牌

時尚奢侈品之所以奢侈，因為這些品牌的建立不易，並不是單靠單有錢就可成事。你可以用錢買媒體曝光、請明星代言，但可以買得人們的傾慕嗎？你可以用一流的材 料，但可以創造出優雅的品味嗎？你可以花大錢僱用一流的設計師，但能確保和品牌內涵的有機整合嗎？以上種種可能花大錢、花精力也能達成，但是你能超越時 空，為品牌「創造、沉澱」出上百年與時並進 的時尚品味嗎？

時間是偷不來的，因此，時尚奢侈品注定是有溢價的，也只有付得起價錢的人們才有資格擁有。所以奢侈品的顧客從來都是高收 入、有品味的少眾。這和社交媒體以target最大受眾為目的不同。但是為甚麼這些時尚奢侈品牌對於社交媒體的使用最早、投入最大，而且種類（不同平台） 也最多呢？或者「The Cult of the Luxury Brand」一書兩位作者Paul Husband和Radha Chadha對時尚奢侈品牌在亞洲發展的觀察，可以給我們提供一些缐索。

By Paul Husband和Radha Chadha

他們親身對十多個國家和地區進行考察，與一 百五十多個業內人士進行訪談，探索了時尚奢侈品在亞洲巿場狂熱背後的社會根源。根據他們的觀察，奢侈品牌的受眾已經從高收入、有品味一族擴大到打工一族。 他們紛紛通過這些名牌多年經營的一套完整的社會標識體系提升自身的社會地位，通過穿戴重新定義自己的身份和社會階層 (“Luxury brands are a modern set of symbols that Asians are wearing to redefine their identity and social position.”)。人們相信通過自身的努力，累積財富，從職場上提升自己所在的社會階層。這些努力和成果是可以「穿戴」在身上，向其他人展示的。這 種行為的前提是：其他人（大眾）必須也很清楚這套標籤背後的故事。品牌的工作就是盡量將這種認知『大眾化』。

擁抱社交媒體＝接觸群眾

L2 100 Fashion 品牌在社交媒體的表現

時尚奢侈品牌和社交媒體看起來好像沒有甚麼互補的地方。一個講究個性化，只針對少數有身份、有消費力的群眾；一個講求盡量接觸群眾，注重的是量和touch points。為甚麼這些品牌對於社交媒體作大量的投入，不少還是early adopters？而且它們很多還願意作多形式、多渠道的嘗試。我覺得和這些品牌願意花大錢打「黃金時間」電視廣告的原理是一樣。看廣告的觀眾有多數可以花得起錢買這些奢侈品牌？估計不多！但是不少買這些品牌求的是一份優越感、一個「有品味」的標籤。如果大眾都不認識這些品牌，他們如何炫耀？所以黃金時間的電視廣告在時尚品牌的營銷策略中有著一個非常特殊的地位－『必不可少』！如果將這個觀念套到社交媒體上，大家就比較容易明白為甚麼它們要大量、而且持續不停的對社交媒體的投入。因為只有掌握好這些平台的特性、溝通方法（炫耀方法？），盡量多建touch points，以word of mouth的形式來向大眾灌輸品牌的『內涵』，品牌才能立於不敗之地！

時尚奢侈品牌『內涵』的建立

時尚奢侈品牌的內涵值入，離不開如何做一個有品味的人。如何為之有品味的人呢？以Swarovski最近"Kingdom of Jewels"宣傳活動為例，Swarovski在不同國家邀請當地一些"Trendsetter"和"Lifestyle"的博客為他們的city　guide撰寫文章，內容則圍繞著他們對於當地文化(culture)、音樂(music)、時裝(fashion)和夜生活(nightlife)的介紹。Hum...可能這些範圍就是生活品味吧～　有生活品味的人才懂得欣賞時尚奢侈品牌，而這些品牌也同樣依靠值入這些生活品味的內涵來為品牌增值，賺取溢價。（不知道為何，Louis Vuitton有一系列城市的Digital City Guide，而Hugo Boss英國也利用London　City Guide來和顧客互動。是不是這類類似Time Out的city guide，剛好是品牌內涵的最佳「載體」？）

LVMH的Amble iPhone App，針對喜歡旅行的fans

這類的值入可以通過幾種手法，最普遍的做法是通過專屬的雜誌 、頻道，甚至專營的社區(community)來達至。LVMH做了一本online magazine "Nowness"來宣揚它的生活態度，而且出了一個Amble的iPhone App，將內容延伸至mobile users；D&G也有一本叫 "Swide"的luxury magazine結合生活、明星、時裝、旅行、食物等題材。而BMW Mini 則經營了Mini Space, Creative Use of Space, 來結合urban culture、art、design、music、sport等題材，另外也介紹和報導有關的品牌活動，而登入社區的方式則是利用各人的Facebook帳號。

如何在線上提供＂專屬＂內容／Offering？

在處理時尚奢侈品牌的社交媒體時，其中一個矛盾是：時尚奢侈品牌的真正顧客是少眾，所謂『尊貴』的VIP顧客，要求的是『Exclusivity』(無論是內容還是offer)；但是，社交媒體的傳遞邏輯以『Accessibility』為主，注重傳遞途徑的有效性和即時性，對於所傳遞的個體是一視同仁的。品牌如何解決這種矛盾？

Mercedes Benz的Generation Benz會員社區

Swarovski的Crystal Society會員社區

大部份的品牌選擇開拓自己的會員系列，讓購買了商品的顧客成為會員。Mercedes Benz設有Generation Benz會員社區，除了提供討論區讓會員之前互相討論之外，也有Mercedes Benz的最新商品活動信息，會員也可以有機會受邀出席特別的member-only活動。Swarovski的Crystal Society會員社區（今年已經是第25年了）則更進一步！成為會員以後，不單只可以瀏覽只供會員的資訊、得到一些小禮品外，最重要的是Swarovski 每年都有一些商品只供會員購買，而這些商品也會在零售店和媒體上看到。以2012年為例，Swarovski就有兩款exclusive models, SCS Watch Piazza grande Quartz 和SCS Watch Piazza讓會員選購，真正做到提供Exclusivity給顧客！

線上和線下的結合

Berenice Marlohe代言Kingdom of Jewels

100 Jewels with unique digital code

線上和零售點的結合：在線上取得初步成功後，不少品牌已經開始思考不只在線上宣傳商品、教育顧客和提高知名度，而是真正的將這些social buzz引導到線下，結合零售店，又或者直接在線上銷售。這部份的策略，大家各有不同，各施各法。以Swarovski最近的"Kingdom of Jewels"活動為例，它將活動的重心放在www.kingdomof Jewels.com這個mini-website上，所有city guides的文章都放在這個mini-website，fans可以在那裡瀏覽到Kingdom of Jewels的商品資訊和充滿生活品味的城市導覽。

不過，每個城市只有100位親身到臨Swarovski零售店的顧客才能得到一顆刻有該城市名稱的"jewel"，和一組進入mini-website的密碼，瀏覽「獨家」為他們準備的內容。Online結合Offline，增進了顧客在Swarovski零售店的shopping experience。這種結合，照顧了大眾，也提供了exclusivity給顧客，值得一讚！更值得欣賞的是，Kingdom of Jewels的model找來十一月份有份演出James Bone新系列電影"James Bond, SKYFALL"的Berenice Marlohe，時間剛好在Kingdom of Jewels的線上活動之後，應該可以借James Bond的名氣，進一步提高Kingdom of Jewels系列的知名度。

Yoox.com專營時尚奢侈品的線上銷售

線上銷售：另外一些時尚奢侈品牌嘗試線上銷售，希望將social buzz轉化為銷售。不論它們是自己做（像Louis Vuitton），或交給一些專門做時尚奢侈品牌的線上商店﹝像Yoox.com﹞，所面對的問題都是一樣：如何在線上銷售中為顧客帶來時尚奢侈品牌的 shopping experience？

這個問題不容易回答，除了銷售的營運以外、線上商店的layout、結構、流程、客服都和一般的要求不同（有興趣可以參考我這篇 時尚品牌背後的電子商務企業），不過有一點可以肯定的是商店結合社交網站，或大量利用social plug-ins或採用Pinterest-liked的介面己經是大勢所趨！

延伸閱讀：

• D&G的Swide Online Magazine 
• LVMH的City Guide
• BMW Mini的Space會員社區
• L2 100 Social Media Performance
• Kingdom of Jewels

人人做老板：巴西 Magazine Luiza的個人化Facebook商店

相信不少人都想過創業，但是大部份人都因缺乏胆色、資金或怕麻煩等不同的原因，最後都不了了之．巴西零售商Magazine Luiza想出一個點子，讓所有希望創業的人仕，以一個快捷、零成本的方法一嘗創業滋味！不過，特別的是，創業商店是建立在創業者個人的Facebook上，變相由WOM的方式來推銷商品，做法值得一讚！

Magazine Luiza的Online Store

Magazine Luiza 的Facebook商店

以下是整個活動的操作方法：

• 利用Facebook Tab "Magazine Voce"，連結Magazine Luiza的Facebook 商店
• 每個人都可以打造自己的 Magazine Luiza Facebook商店．例如：剛生完小孩的媽媽可以將奶粉、嬰兒用品加到商店．喜歡運動的朋友，可以選擇加進運動器械、跑鞋等．
• 為了鼓勵大家宣傳自己的 Magazine Luiza Facebook商店，Magazine Luiza將銷售的一部份金額回饋給設立商店的fans．根據 Magazine Luiza的 eMarketing Director, Frederico Trajano，每一宗交易中，店主可以獲得2.5-4.5%的佣金收入．如此一來，大家更願意為自己商店裡的商品宣傳，種下促銷的誘因．
• 商品賣了以後，如何收錢？如何送貨呢？這兩個部份由Magazine Luiza負責，online payment的infrastructure都由Magazine Luiza處理．開店的朋友不用擔心，可以專心宣傳．
• 因為Magazine Luiza Facebook商店是和Facebook連結一起，所以看得到你商店的都是朋友或家人（除非你將privacy setting設成公開）．而且，Magazine Luiza還將巴西最受歡迎的社交媒體Orkut整合進來，店主可以通過Orkut，將信訊發文送到朋友圈中．利用朋友的網絡推廣產品，成效當然不錯，怪不得人人都爭相開店．
  
  

喜愛社交媒體的巴西人
 
個人化的Facebook 商店這個idea不錯，吸引了不少人嘗試開店！不過，巴西人們使用社交媒體的習慣也是這個活動其中一個重要的成功因素．

巴西的E-Commerce情況

 

 

根據Mckinsey最近一篇文章"Where is the e-commerce market going?"透露巴西更是全世界Twitter滲透率最高的國家之一，而且巴西人非常接受社交媒體，87%的巴西人使用至少一個社交媒體平台，遠高過70%的世界平均值．另外，在巴西的上網人口中，將近30%的人會"follow"零售商，以定期取得折扣或促銷等信息，比起英國的12%，高出超過一倍．怪不得Magazine Luiza會想到這一招！

Facebook 來自新興市場的Revenue高速增長

Facebook各市場的活躍情況

最後，我們再看看Facebook最近的年報，新興市場無論是Daily active users或Revenue都處於一個急速上升的趨勢， 甚至比起亞洲的增長率還要高．相信不久的將來，我們會看到越來越多來自新興市場（例如巴西）的F-Commerce案例．非常期待！

延伸閱讀

• "Where is the e-commerce market going?" by Mckinsey
• "Magazine Luiza lança F-commerce no Facebook e Orkut" by Aline Jesus, Para o TechTudo
• Magazine Luiza Facebook Page